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中國式營銷所以能夠成立和崛起，與世界進入后品牌時代具有內外邏輯關系。
后品牌時代不是無品牌時代，而是消費者對價格更加敏感所致，是微利時代的必然，是消費回歸理性層面的必然。消費者在狂熱追逐品牌之后終于發現：無論品牌多么強大，也只是商品的代表符號，它無論如何不能比商品更重要，消費者不再簡單地屈從和追捧品牌。
認識后品牌時代
1.“品牌覆蓋”催生“無印良品”
大量“無印良品”的出現，是后品牌時代的典型特征。
當商業企業快速崛起時，商業品牌的光芒就會遮擋制造商品牌的光芒，這種現象，我們稱之為“品牌覆蓋”。在小商店，消費者也許只相信大品牌。而在沃爾瑪，出于對沃爾瑪的信任，消費者會相信所有的品牌，哪怕是沒有品牌的“無印良品”。
而中國產品恰恰就是質優價廉的“無印良品”。
在超市出現了大量這樣的消費者：不看品牌，只看產品。“你買的什么品牌的產品？”消費者甚至可能拿起產品看一看才能回答你。
在超市，什么產品的毛利最低？答案通常是知名品牌。因為知名品牌的價格透明度最高，就容易成為最不賺錢的產品。“無印良品”恰恰是超市毛利很高的產品，
2.“淘寶消費”，做驕傲的消費者
越來越多的消費者通過放棄名牌證明自身價值。他們立足于把廉價服裝穿出品味，以購買物超所值的便宜貨為榮，而且會上癮。這類消費者被稱為PRAV，意思是“驕傲的附加值實現者”。他們自稱最清楚日常消費品的成本和利潤，不再相信“越貴越好”的道理，買東西專挑便宜貨。英國的一個調查表明，3/4的消費者對買便宜貨、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜。他們當然不是單純的圖便宜，也不是囊中羞澀。他們只是希望錢花得值，能夠得到更多的“消費者剩余”。中國產品在全球攻城掠地，并讓歐美祭起貿易保護的大旗，實際上與PRAV消費者的興起有關。
遍及各地的大賣場和像中國這樣的出口大國制造水平的提高，為PRAV購買價廉物美商品創造了前提。多年前，中國商品雖然便宜，但難登大雅之堂。現在，中國企業拷貝國外最新款式的能力是驚人的，品質的提升能力也是驚人的，價格更是驚人的，中國產品已經對外國消費者產生了擋不住的誘惑。
3.“品牌相似”取代“品牌階梯”
在品牌時代，“品牌階梯”指引著消費者的購買行為。在后品牌時代，“品牌相似”決定著人們的購買行為。一個產業的發展過程往往是從品牌階梯向品牌相似過渡的過程。
以前，中國人愿意花費幾年的積蓄購買一臺日本彩電，那時，日本彩電占盡風光，因為那是一個品牌階梯的時代。現在，任何一個彩電品牌都能夠為消費者所接受，因為現在是一個品牌相似的時代。
除少數行業外，多數行業都會經歷一個從產業分散到產業集中的過程。在產業分散階段，品牌階梯決定著消費者的購買行為。中國彩電企業曾經有200多個品牌，消費者當然無法信任所有的品牌，于是，消費者只能根據品牌階梯做出選擇。現在，隨著彩電行業的成熟，中國彩電行業只剩下10個左右的品牌，每個品牌都是消費者信任的品牌，彩電行業自然就進入了品牌相似階段。
4.“普通產品”取代“象征性產品”
“象征性產品”是品牌占據絕對統治地位的產品，購買者關心的不僅僅是產品的使用價值，更多地是關心其象征意義。
二戰時，尼龍屬于戰略物資，尼龍襪是象征性消費品。那時，尼龍襪是女士們消費的興奮點，歐美女士對于尼龍襪的興奮和追尋是現在人所不能理解的。現在，誰還會為一雙尼龍襪而興奮呢？
當手機進入中國時被稱為“大哥大”，是一種典型的象征性消費品。因此，跨國品牌占據絕對統治地位。作為一種象征性產品，誰愿意去買一個普通品牌的產品呢？現在，手機正在逐步淡化為普通消費品，于是，中國手機企業才有了機會。
媒體和專家總是聚焦于時尚前沿的象征性產品，這是每個時代消費者的產品興奮點和品牌興奮點。一旦象征性產品過了興奮期，成為普通消費品時，品牌對消費者購買的影響力急劇下降，此時，后品牌時代就出現了。構成日常生活主體的是普通消費品，你會在乎每天洗臉的毛巾是什么品牌嗎？你會在乎每天穿的襪子是什么品牌嗎？越是融入生活中無法感知的產品，越是不在乎品牌。
這就是后品牌時代。
中國式營銷發揮作用的領域都是進入后品牌時代的行業，中國在全球市場份額領先的九百多種產品，都是處于后品牌時代的產品。
主導后品牌時代
品牌時代，品牌是營銷的決定性要素。后品牌時代，產品是營銷的決定性要素。象征性產品，需要建立品牌導向的營銷體系。普通消費品，需要建立產品導向的營銷體系。
應對后品牌時代，我們認為下列兩項至關重要：
第一， 以“快速設計體系”應對發達國家的“經典設計體系”
專家們經常推崇跨國公司一個產品能夠賣幾十甚至幾百年，那是因為它們已經建立了“經典設計體系”。
“快速設計體系”就是以更快的速度設計更多更好的產品，哪怕推出的新品很多并不成功或者產品的生命周期很短，只要不斷推新品就能保證貨架上總有產品供消費者選擇。
卡西歐作為日本一個規模并不大的企業，之所以能夠在計算器領域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快50%的速度更新品種，以200%的速度拉高產量，以100%的速度拉低售價。這恰恰就是中國企業慣用的招數。
TCL在發展初期曾經提出過一個著名的口號“以速度沖擊規模”，這是非常有效的博弈手段。在產品設計上，面對發達國家的“經典設計體系”，中國企業完全可以在普通消費品領域“以速度沖擊規模”、“以速度沖擊經典”。當中國企業以極快的速度不斷推出產品時，那些經典產品也許會被花樣不斷翻新的產品所淹沒。這種快速設計能力給消費者提供了多樣化的選擇，并且總有一款適合消費者。
中國式營銷之所以有效，關鍵是“中國產品首先是精美的，然后才是便宜的”。因為普通消費品并沒有多少高科技成份，產品設計門檻不高，中國企業確實有能力把一些小產品做得美輪美奐，甚至讓人愛不釋手。《瞭望東方周刊》曾經說，“由于溫州商人將中國成本和歐洲市場的雙重優勢結合得非常完美，在日用品、鞋革和服裝等較低端的產品中，歐洲人無法與溫州對手競爭。”
中國企業的這種“快速設計體系”也開始受到跨國公司的推崇。從百事可樂成立至去年的109年，其外觀僅調整過10次，但是在2007年，百事可樂就將經歷超過35次的“變臉”。
第二， 以“低價能力”應對發展中國家的“要素低價”
很多發展中國家勞動力價格和生產資料價格比中國更低，為什么沒有像中國企業一樣具備低價能力？格蘭仕給出的答案是“我們是因為有了戰略性低價能力才采取戰術性低價策略”。人們注意到了中國企業表面的戰術低價策略而忽視了更加重要的戰略低價能力。
構成中國企業的低價能力大致有三個方面因素：一、中國人骨子里的成本基因。二、中國產業獨特的布局方式和企業之間獨特的專業分工模式。三、中國人管理中小企業的高效能力。
象征性消費品的附加值很高，價格或許不是營銷的決定性因素。普通消費品的附加值不高，低價能力就顯得尤為重要。
中國企業的快速模仿能力將會使更多的象征性消費品更快地成為普通消費品，而中國企業已經形成的低成本觀念和低成本能力，將使中國企業在普通消費品市場得到越來越多的市場份額。
科特勒先生在2003年出版的代表作《營銷管理》(第11版)前言“營銷新趨勢”中，明確指出的“市場中出現的新鮮元素”有：“消費者日益提升的價格敏感度”、“自相殘殺的價格戰”、“前所未有的殘酷的行業內部競爭”以及全球“微利時代”的到來。
而中國式營銷的主要支撐因素，恰恰是圍繞這幾點形成的。后品牌時代就是微利時代，由于中國式營銷本質上屬于微利營銷，它注定能夠主導后品牌時代。
(作者單位：鄭州大學、鄭州輕工業學院) |