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整體看中國營銷，充滿生機與活力；單個看中國企業，問題重重。有時甚至不敢贊揚任何一個中國企業，因為事實已經一再證明：這是證明缺乏判斷力的最簡單方式。今天剛剛贊揚的企業，明天就可能遭遇危機。正像我們不敢無視中國式營銷的成功，也不敢過于看重中國營銷的成功。讓我們在批判中，接近中國營銷的本質。
中日營銷差異大
德魯克在中國享受了遠超過在美國所受到的追捧，戴明則在日本受到了狂熱的追捧。中日兩國的營銷也分別打上了兩者的烙印，也由此造成中日兩國在許多方面的差異。在美國人還不知戴明為何方神圣時，日本人早就把戴明奉為神明。1950年起，戴明開始向日本產業界傳授質量管理的“福音”。當時日本人急切地想學習美國的管理技術，而戴明則要求他們避開效率低下的美國方法，鼓勵他們創造以用戶為中心的新體系。
他告誡日本企業家，通過緊盯質量，生產出耐久可靠的產品，他們就能夠成為世界經濟的重要力量。僅僅在幾個月內，日本工商界就把戴明的教誨落實于行動。自此以后，企業的能耗降低了，質量提高了，經濟實力更是戲劇般地提升。鑒于戴明為日本做出的巨大貢獻，他在1960年被天皇授予“神圣財富”銀質勛章。
戴明之前，“東洋造”被視為“便宜、不可靠、不可依賴”，而現在日本貨被公認為“全世界質量最佳”、“可靠”、“有效率”、“可依賴”的代名詞。
日本式營銷，“花招”并不多，對質量的堅持成就了“日本質量”這塊金字招牌，所有日本企業都因之受益。
日本人不僅接受了戴明的管理思想《領導職責的十四條》，更接受了他的一整套質量管理方法，即統計質量管理方法，這使得日本企業能夠把戴明的思想與方法有效結合。
中國人一直稱德魯克為管理大師，但美國人并不把德魯克奉為管理專家，而視其為思想家。德魯克發表文章的陣地是《哈佛商業評論》，這不是一本嚴格的學術雜志，而是閃耀著思想光芒的思想陣地。德魯克在中國最受歡迎的著作是《創新與企業家精神》、《卓有成效的管理者》，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命、責任、實務》則只在學術界受關注。
德魯克的思想無疑是深刻、富有洞察力的，對中國企業的影響也顯而易見。但沒有哪家中國企業能不折不扣地把德魯克的思想和方法嚴格落實下去。
改革開放30年，中國企業接受了無數思潮的洗禮，但這些管理思想和營銷思想常常只是過客，沒有像戴明的質量管理思想和方法一樣沉淀下來。這是中國營銷面臨的深層次問題。
30年內，我們快速完成了西方100多年的管理思想的啟蒙，但這種速成的啟蒙僅僅只是啟蒙而已。中國營銷的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以為做到了。寄望于一個接一個的新思潮，而不是選定一個方法堅定不移地做下去。
營銷的“道德”裁判
當營銷遭遇“道德”裁判時，營銷就無專業和理性可言。
什么是營銷的“道德”裁判？就是拿品牌、文化、創新這三把營銷的“道德”標尺審視中國企業。不管企業多么成功，只要不符合這三把“道德”標尺，就是一片質疑。
無論什么問題，只要提高到“道德”和民族的高度，就辯無可辯。當營銷遭遇“民族品牌”時，所有理性、專業的討論都不再存在。
當所謂的民族品牌(如匯源)被跨國公司(如可口可樂)收購時，媒體上激憤的言詞早已超越了理性。當中國企業(如聯想)收購跨國品牌(如IBMPC)，媒體不是從行業發展的角度探討，而是有如注入了興奮劑般的亢奮。
什么是創新？央視《商界名家》曾經舉辦過一個以“創新前沿”為主題的欄目，主持人提出了與創新有關的30個詞匯，與會100多位活躍在中國經濟舞臺的企業家、經濟界人士、職業經理人對他們心儀的詞匯進行了點擊，結果，超越(60%)、與眾不同(60%)、打破框框(40%)成為三個點擊率最高的詞匯。
當把創新定位于超越、與眾不同、打破框框時，創新就顯得很崇高。然而，創新越崇高，就離普通人越遠，創新也就越難以普及。這樣，創新就只是少數人的事，是掌握權力的高層和擁有專長的技術人員的事。大多數對創新的抱怨者都隱含著這樣的假設：創新與我無關。
為什么不把創新請下神壇？為什么創新不能是模仿、妥協、改良、整合、學習、嘗試、忍耐？這樣的創新才更大眾。
中國企業需要創新，但崇高的創新則是有害的。當德魯克提出創造性模仿時，我們覺得這才是無處不在的創新。
品牌也不是萬能的
什么是品牌？似乎世界100強才是品牌。難道成為世界品牌100強對中國企業就真的那么重要？為什么不考慮中國市場經濟只有30年的現實？為什么不考慮中國企業起點太低的現實？為什么不考慮中國總體消費能力太低的現實？為什么不考慮中國的“國家品牌”和“產業品牌”不支持企業進入世界品牌100強的現實？為什么不考慮世界品牌100強只是發達國家的“精神領地”這個至關重要的現實？
中國企業的良性、持續發展，比進入世界品牌100強重要得多；中國企業的整體崛起，比少數企業長驅直入重要得多。品牌不過是營銷中一個稍微重要的要素而已，中國企業完全不必為缺乏世界品牌100強而煩惱。當我們看到2008年金融危機中世界品牌100強中的眾多企業搖搖欲墜時，我們應該知道，品牌也不是萬能的。
中國需要世界知名品牌，但更需要與中國整體實力相襯的品牌地位。能夠進入世界品牌100強也不是特別值得驕傲的事，因為那只不過是某個商業機構的游戲規則罷了。
當品牌遭遇文化時，那股崇高的氛圍就更不用說了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其實，深悉內情的人基本上都知道，品牌文化只不過是“皇帝的新衣”而已。
令我們欣喜的是，中國的多數企業家沒有被理論界和傳媒界的崇高氛圍所左右。因為他們知道，品牌不能當飯吃，文化不能當菜吃。務實、良性發展才是正道。 |