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擁有近50年歷史的美加凈品牌，經歷過一次外資收購風波后曾元氣大傷，復原后，這個品牌發展平穩。
擁有化妝品生產權的上海家化相信，是時候讓美加凈品牌真正“復蘇”了。
老品牌的“春天”
“浦東陸家嘴的房子賣得很貴，一平方米數萬元，但它們還不算上海的‘樓王’，真正的‘樓王’是華山路一帶的老房子。經過修繕，數年前一套150平方米的房子可以輕易地以1000萬元的超高價出手。”
這是上海家化聯合股份有限公司副總經理王茁為美加凈品牌的復興早就琢磨好的一套說辭。他的這一舉例正是為了回應業內復興老品牌與創立新品牌的爭議。他對CBN記者歷數過上海家化為了提升美加凈所做的諸多努力，例如反復推敲美加凈的市場定位等。
創立于1962年的美加凈，是身兼創造中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等無數光榮的民族品牌。1990年，美加凈進入巔峰期，以百分之十幾的市場份額無可爭議地成為行業的第一品牌，年增長率高達兩位數。美加凈香波的市場份額也接近20%，銷售收入為3億多元。
在上世紀90年代興起的“外嫁風潮”中，美加凈1990年與莊臣合資，至此該商標被束之高閣。
被收購后的第一年，美加凈的業績就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時，這一品牌風光不再。在上海家化的等待和猶豫中，又經歷了將近10年的徘徊期。
但上海家化面臨的還不只是這個問題，目前，美加凈存在一個品牌4家不同企業共用的隱患：上海白貓股份有限公司生產洗衣粉類產品、上海牙膏廠有限公司生產牙膏類產品、上海制皂有限公司生產香皂類產品，上海家化負責美加凈化妝品的生產。現在，每一個企業只能生產特定的美加凈產品，不能跨類運作。
雖有諸多不利，但上海家化立志于改變自己能改變的，把既有的品牌維護好，改變“一條腿長（六神）一條腿短（美加凈）”的不利局面。
按照該集團內部人士對CBN記者的解釋，從經營方面考慮，“復興”美加凈眼下看來最為務實，除去占有絕對份額的護手霜，美加凈最適合用來攻入面霜領域的大眾市場，前景可觀。尋求市場“盲點”
上海商業信息中心之前發布的“關于上海品牌的調查”報告顯示：對于眾多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有著不同的偏好，且呈階段性差異。諸如上世紀40年代出生者最難忘是光明牌；到了五六十年代出生的受訪者這兒，每每提及的變成上海牌手表；而到了“80后”
的口中，永久牌自行車以及美加凈仍最獲青睞。
而目前仍“健在”
的上海品牌中，約六成受訪者表示仍在使用中華牙膏、光明、美加凈、三槍等品牌。
假設穴位找準，王茁相信市場仍存在機會。
“美加凈現在包含兩個主要的板塊：護手霜和面霜。其中，護手霜的銷售實現了全國的戰略部署，面霜則在國內部分區域，尤其是三四線城市發展態勢良好，這說明其在‘下沉性’上優勢明顯。”知情人士對CBN記者分析說。
“十多年來，塑造美加凈品牌的失誤，我有責任。”上海家化董事長葛文耀已經不止一次在公開場合表示過。
葛文耀對于曾經“外嫁”過的美加凈感情極為深厚，而他的團隊也為此付出很多。
從最近上海家化復興美加凈的策略來看，除了在資源上予以傾斜，在內外環境上提升美加凈復興有理的信心，上海家化的領導層則始終告誡自己從前些年對美加凈的閑置經歷中痛定思痛。王茁就花費多年用以摸索美加凈的發展之路。
王茁曾感慨美加凈品牌在價值主張上的無力——因為寶潔等跨國企業在功能訴求上過于強勢。
所以現在看來，美加凈更要追求差異化發展，強調回歸本原。其中的核心，信心為首要因素，其次就是明確的價值主張。
“老品牌并非等于老化了的品牌。”對于復興美加凈這個上海老品牌，王茁信心十足。 |