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柯達(dá)公司近日宣布，長(zhǎng)達(dá)74年歷史的全球首款商用膠卷——KODACHROME (柯達(dá)康)彩卷將于今年年底停產(chǎn)。它的落幕，悲壯地宣告了一個(gè)鹵化銀時(shí)代的逝去。
數(shù)字化洪流不僅摧毀了柯達(dá)公司因傳統(tǒng)膠片而屹立百年的王者地位，也把柯達(dá)逼進(jìn)了一個(gè)怪圈：盡管它一直是數(shù)碼相機(jī)比賽的參與者，但似乎與尼康、佳能等種子選手不能平起平坐。
巨人柯達(dá)到底怎么了？在數(shù)字戰(zhàn)略的推進(jìn)中它是否倦怠太久，不夠堅(jiān)持？
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)慢
戰(zhàn)略決策過(guò)慢致使柯達(dá)在數(shù)碼領(lǐng)域里節(jié)節(jié)敗退、將本來(lái)可以變?yōu)閿?shù)碼翹楚的機(jī)會(huì)白白的拱手讓于他人。
遠(yuǎn)卓管理咨詢董事長(zhǎng)李放對(duì)CBN記者說(shuō)，柯達(dá)戰(zhàn)略失誤可能有兩層原因：第一，數(shù)碼技術(shù)作為一種替代性技術(shù)，讓柯達(dá)這個(gè)以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為軸心的公司難以接受。“他們公司內(nèi)部一定做了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化的多種研究，其中也必然包括數(shù)碼戰(zhàn)略，但是執(zhí)行起來(lái)確實(shí)相當(dāng)艱難。”
這里不得不提一位柯達(dá)的重要管理層喬治·費(fèi)舍爾。
1993年柯達(dá)危機(jī)四伏、幾次裁員并債務(wù)累累時(shí)，費(fèi)舍爾從摩托羅拉空降到柯達(dá)，展開(kāi)架構(gòu)調(diào)整及戰(zhàn)略重建。8個(gè)多月后，費(fèi)舍爾毅然賣掉了柯達(dá)的非影像業(yè)務(wù)，獲得近80億美元現(xiàn)金及時(shí)挽救了柯達(dá)。
但在數(shù)碼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，他就沒(méi)有那么斬釘截鐵了。其實(shí)費(fèi)舍爾本人已經(jīng)看到了數(shù)碼的機(jī)會(huì)，而且他在柯達(dá)內(nèi)部倡導(dǎo)人們討論公司是否要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)碼領(lǐng)域。但跨國(guó)公司聽(tīng)取各方意見(jiàn)再做決策的傳統(tǒng)，給后期的數(shù)碼戰(zhàn)略執(zhí)行上帶來(lái)了嚴(yán)重的阻礙。
柯達(dá)前全球副總裁葉鶯曾經(jīng)回憶，如果50%的人都不能從根本的思維上扭轉(zhuǎn)的話，那么企業(yè)轉(zhuǎn)型就不能成功。
費(fèi)舍爾就耗費(fèi)了大量精力用在“解決問(wèn)題”上。他的眼光沒(méi)有錯(cuò)，可在一個(gè)龐大的、類似家族式公司里讓人聽(tīng)明白數(shù)碼是怎么一回事相當(dāng)困難。上世紀(jì)90年代期間的柯達(dá)公司，一些員工祖孫三代都把時(shí)間獻(xiàn)給了膠片產(chǎn)業(yè)，研究數(shù)碼的科技人員只占很小一部分。
“面對(duì)困難，自己否定并徹底改造的典型案例不多，IBM算是一個(gè)。”李放說(shuō)，IBM在市場(chǎng)好的時(shí)候只保留了服務(wù)器，而將電腦等其他資產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)甩開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了蛻變。
第二層原因可能是柯達(dá)沒(méi)有處理好與投資者的關(guān)系。“在美國(guó)上市的企業(yè)里，你要執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略，必須要得到股東們的同意。否則戰(zhàn)略的執(zhí)行將會(huì)很慢。”
2003年對(duì)柯達(dá)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
費(fèi)舍爾的繼任者鄧凱達(dá)（Daniel. A. Carp）正式宣布柯達(dá)全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型，柯達(dá)要削減72%的紅利派發(fā)額度并向新興的數(shù)碼技術(shù)投資30億美元，這遭到了部分股東的頑固抵抗。
“管理層是否明確地告訴了股東，如果不轉(zhuǎn)型將會(huì)帶來(lái)怎樣的重大負(fù)面作用這是一點(diǎn)；另外管理層也需要向股東解釋新的戰(zhàn)略將對(duì)長(zhǎng)期利益會(huì)有怎樣的好處。”李放說(shuō)，當(dāng)年惠普CEO卡莉·菲奧麗娜(Carly Fiorina)就是頂著惠普創(chuàng)始人家族堅(jiān)決抵抗的壓力，毅然達(dá)成了與康柏合并的收購(gòu)交易，以此啟動(dòng)惠普大轉(zhuǎn)型。
當(dāng)時(shí)菲奧麗娜拉攏了一部分投資者，最終以8.3億張的贊成票險(xiǎn)勝了7.93億的反對(duì)票數(shù)完成了合并案。
其實(shí)在后來(lái)的2004、2005年，柯達(dá)EASYSHARE數(shù)碼相機(jī)曾風(fēng)靡了整個(gè)美國(guó)，其美國(guó)本土市場(chǎng)占有率一度達(dá)到過(guò)20%并打敗索尼公司。但因?yàn)闆](méi)有狠下心把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拋開(kāi)，還是未能止住業(yè)績(jī)的下滑。
后期失利
“在未來(lái)的路上，我們一只腳踩在油門上，另一只腳踩在剎車上。而且不管在任何時(shí)間，我們都不清楚哪一只腳應(yīng)該踩得更重一些。”柯達(dá)消費(fèi)型數(shù)碼影像組總裁Phil Faraci的話暗喻了柯達(dá)在數(shù)碼與傳統(tǒng)兩大市場(chǎng)上的審視不清。
因?yàn)橐婚_(kāi)始就沒(méi)有把數(shù)碼戰(zhàn)略作為公司的最主要戰(zhàn)略，21世紀(jì)之后他的戰(zhàn)略執(zhí)行也兵敗如山倒。
幾年前柯達(dá)的公開(kāi)活動(dòng)上，個(gè)別高層必提“98協(xié)議”。這個(gè)開(kāi)創(chuàng)跨國(guó)公司收購(gòu)中國(guó)本土企業(yè)先河的案例確實(shí)為人所稱道，但這也更加淋漓盡致地體現(xiàn)了柯達(dá)過(guò)于倚重于傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的戰(zhàn)略定位。
所謂“98協(xié)議”是柯達(dá)歷時(shí)4年、經(jīng)過(guò)70多輪談判、拿下中國(guó)大部分感光材料廠的行動(dòng)，而且柯達(dá)當(dāng)初還計(jì)劃投資10億美元繼續(xù)在膠卷的配套技術(shù)上投入。
2003年，中國(guó)的最后一個(gè)膠卷業(yè)堡壘“樂(lè)凱”被柯達(dá)攻下，外方得以參股樂(lè)凱20%股份。
“如果數(shù)碼戰(zhàn)略不能有效執(zhí)行的話，那么柯達(dá)很可能希望通過(guò)感光材料的擴(kuò)建來(lái)抵御數(shù)碼行業(yè)的沖擊，延緩傳統(tǒng)產(chǎn)品在照相市場(chǎng)份額上的衰退。這也是可以理解的。”李放說(shuō)。
2004年，柯達(dá)民用攝影產(chǎn)品部仍然宣稱不會(huì)退出中國(guó)傳統(tǒng)照相行業(yè)，在中國(guó)將繼續(xù)加大投資，加強(qiáng)相機(jī)播種和沖印網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)力度。那年4月，柯達(dá)CEO鄧凱達(dá)于大連、甘肅和湖南韶山等地停留，向人們派送傳統(tǒng)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)兩種產(chǎn)品，他自己也強(qiáng)調(diào)，柯達(dá)在中國(guó)將施行傳統(tǒng)與數(shù)碼并重的策略。
李放認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)保留傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)于柯達(dá)的轉(zhuǎn)型過(guò)程也是必要的。“因?yàn)楫?dāng)時(shí)的數(shù)碼產(chǎn)品盡管有很強(qiáng)的替代性，但投入成本很高，而延長(zhǎng)膠卷產(chǎn)業(yè)可以幫助企業(yè)帶來(lái)研發(fā)和投入的現(xiàn)金。”
而且他認(rèn)為，柯達(dá)在判斷中國(guó)信息業(yè)發(fā)展的速度時(shí)也可能出現(xiàn)了偏頗，“雖然數(shù)碼相機(jī)當(dāng)時(shí)看來(lái)非常昂貴，但只要規(guī)模一大，成本會(huì)很快降低，技術(shù)隨之加快，這種技術(shù)擴(kuò)充和成本的下降，都要比感光材料快的多。”
變幻莫測(cè)而殘酷的市場(chǎng)，不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者留下太多的時(shí)間，佳能、尼康、索尼等企業(yè)這些年來(lái)快速搶占了市場(chǎng)份額。
“非常遺憾的是，柯達(dá)錯(cuò)過(guò)了這些年數(shù)碼行業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期。它現(xiàn)在也有數(shù)碼相機(jī)，不過(guò)無(wú)論是消費(fèi)類還是專業(yè)類的產(chǎn)品，都還沒(méi)有獲得很高的市場(chǎng)份額。”
一位數(shù)碼攝影的愛(ài)好者任先生就表示，柯達(dá)在“單反”相機(jī)領(lǐng)域里沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)。“如果要買中檔價(jià)位的單反相機(jī)就是日系的如佳能、尼康等產(chǎn)品，而更專業(yè)的也就是更貴的則多為德國(guó)產(chǎn)品。但我自己，沒(méi)有看到柯達(dá)特別出挑的單反系列。”
培根說(shuō)，只有順從自然，才能駕馭自然。
柯達(dá)用長(zhǎng)長(zhǎng)的“膠卷”記錄下了自己一個(gè)世紀(jì)的輝煌，它定格在過(guò)去；但依然需要勇氣繼續(xù)面對(duì)未來(lái)的凄風(fēng)慘雨，并堅(jiān)強(qiáng)地走下去。 |