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以三鹿為代表的“毒奶粉”事件,使中國的品牌企業集體“受辱”,所謂的品牌在消費者心中更成了莫大的諷刺。以三鹿來說,這個曾經是中國食品工業百強企業、農業產業化國家重點龍頭企業,并以品牌資產21．4億元獲得由某品牌試驗室評選的2008“中國500最具價值品牌”稱號的優秀龍頭食品企業,卻讓無辜的嬰兒過早夭折。
10月底,國務院在機構改革通知中明確規定,所有政府部門不再直接辦理與企業有關的評比、評選、評定活動。國家行政學院公共行政教研室主任竹立家教授一針見血地指出,取消評選可以切斷腐敗的來源。
品牌是企業發展的一個必然結果,也是消費者對企業認可的一種表現形式,一個企業、一個產品是否具有品牌價值,最具發言權的應該是消費者,真正的品牌應該是落到實處,而不是在宣傳口號上。但遺憾的是,在國內一些品牌評選機構的推波助瀾下,還處在學步階段,還需要加強“思想品德”教育的某些中國品牌,卻開始跑上“捷徑”,并且越來越成為“問題品牌”。究其原因,有企業自身的發展階段和自律等原因,同時評選機構的良莠不齊和混亂造就了少數中國品牌“金玉其外,敗絮其中”的難堪境界,這類評選機構都正在經歷著鋪天蓋地的聲討,且愈演愈烈。
這其中自2004年開始已連續編制出了五期“中國500最具價值品牌”榜單的“某品牌試驗室”更是被推上了風口浪尖。據筆者粗略統計,目前網絡上關于對“某品牌試驗室”本身及其排出的榜單、企業品牌資產的質疑、聲討批評文章多達數萬余條。
而“某品牌試驗室”編制榜單的主要原因是其數據有諸多不實之處,以及在此數據之上的評估品牌價值資產的標準體系。按照“某品牌試驗室”公開的評選標準,需要對企業的銷售收入、利潤等數據進行綜合性的分析,然后最后通過對市場、行業競爭環境的風險分析,計算出品牌的當前資產價值。
可事實上,在中國稍有企業經歷的人都知道,不論是國有企業還是私營企業（除上市公司外）,都不會有提供財務報表去參加評選的,特別是大型國有企業,上級主管和國資委監管部門絕不會批準任何一家國企擅自向國外和國內評選機構披露任何財務數據。
正是這種國際化背景和其“獨創”的脫離中國國情的品牌價值評估方法使該實驗室排出的榜單自面世之初就遭到嚴重質疑。品牌作為企業的重要資產,對企業發展的重要性不言而喻,同時也正因如此,在國內不論是知名大企業,還是剛出道的無名之輩都想通過多種渠道提升自己的品牌,成為消費者信任和喜歡的品牌。從企業發展來講,這種需求無可厚非,也是一種市場行為。也正是這些普遍需求給一部分品選機構創造了生財之道,一時間評選機構風生水起,各種名目繁多的榜單更是層出不窮。正當企業們在眾多的排名中艱難選擇時,一部分一心為錢的黑評選機構已把企業推向危險之地。
不少的企業品牌評選機構在運作上已經是明碼標價。據某深諳此行的公關公司人士說,此類做法不言而喻,大多是以宣傳的名義讓企業交評選費,如果企業不交推廣費,被評上大獎的系數就小了,而交錢的多少,也決定著企業拿什么獎,如交了特別贊助費的企業,肯定能拿到“中國品牌年度某某大獎”的獎項。當然不交錢的大品牌企業當托兒也是必須的。
國內的各類評選不明收取評選費,但卻以會務費或宣傳費的形式公開讓參選企業交費,只要企業交了錢,不論你是否名牌,都會有個獎項的,而這讓真正有影響、名符其實的品牌就很受傷害。而更讓人心寒的是,這種評選活動的組織和運作儼然已成為一種行業職業,這是中國企業界和中國品牌的悲哀。
因三鹿而引發的中國乳業品牌企業集體失態,讓我們對公眾品牌的生存環境做了更多角度的思考。國內的品牌評選機構們也應該適當冬眠一下了。
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