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| 2007-11-30 作者:陳文祥 來源:經濟參考報 |
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日前有報載，第五屆“深圳知名品牌”評選活動到公眾投票階段，深圳一機電設備公司竟下發緊急通知要求員工投票，普通員工每人發送投票短信三條，業務員每人收集40個身份證網上投票。如果完不成任務，影響年度考核。
由此，筆者生出諸多感慨。
對企業而言，誰都希望擁有“知名品牌”這塊金字招牌。因為，有了知名品牌，等于有了一切——形象，市場，利益，聲譽。可怎樣打造一個知名品牌，卻是多少企業望而難及的，無奈，需要功夫放在詩外——在人性化服務和產品創新上下功夫，在產品質量和價格上做文章。
筆者以為，強制性讓員工“玩水”拉票，如此爭創的“知名品牌”，實是爭創“致命品牌”。企業員工本來只需要干好本職工作就行了，現在平白無故增加一項額外負擔——拉票，在班要想著如何年度考核順利過關，如何完成40人頭網上投票。下班要低三下四，四處求人，更甚一步，是不是還要員工上街為知名品牌“舍身”宣傳，亦或捐資做廣告？如此“痛苦”的企業行為，員工爭創“知名品牌”哪里還有參與性、積極性可言？
更何況，一個成功的知名品牌，是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度共同構成，缺一不可。靠“拉票”，顯然拉不出長命的“知名品牌”。“深圳知名品牌”評選主辦方說得很清楚，投票只占品牌評價的50%，也就是，得票最多的企業未必一定就能獲得相應稱號。即便如此，為何還有企業熱衷于弄虛作假呢？這說明，現在此類的投票評選水分太大。而且，弄假成真的也大有人在。不過，以這種“手段”爭來的“知名品牌”，生命力肯定不會太長，市場認同度也會大打折扣，最終很可能會淪為“致命品牌”。
最近，美國《商業周刊》評出全球品牌100強，其中“可口可樂”以675.25億美元的品牌價值繼續蟬聯冠軍。遺憾的是，在100個品牌中，沒有一個中國品牌上榜。難道我們在打造知名品牌上沒下本錢，少花功夫嗎？肯定不是。應該反思的是，我們一些企業品牌建設的著力點是不是放錯了地方。
一直以來，中國的產品似乎成了價廉物美的代名詞。以數量計，中國不少產品會名列前茅；以品質論，中國產品也并非十分落后；但以品牌排隊，卻總是難覓中國企業蹤影。我們正處在一個品牌競爭的時代。當下，我們的企業不缺少打造知名品牌的熱情和干勁，而是缺少理性思維和務實方法。靠“偽實力”、“偽本事”打造的知名品牌，注定是短命的“致命品牌”，是飲鴆止渴的危險游戲。那樣，不只員工痛苦，企業敗筆，也是國人的悲哀。靠歪門邪道獲得的“知名品牌”，還是不創的好。 |
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