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手機(jī)廣告應(yīng)為用戶“不得不看”埋單
    2007-10-30    作者：陳冰    來源:晶報(bào)
 　“嘟嘟嘟”，手機(jī)短信鈴聲今年似乎突然多了起來。
　　每個(gè)人都喜歡親朋好友或生意伙伴在手機(jī)中傳來一句問候、一段趣話。但是，手機(jī)短信鈴聲響后，你的期待往往成煩惱，不是機(jī)票打折的信息，就是新樓開盤的廣告，還有一些搞報(bào)銷憑單、買套牌名車的違法指南。在短信鈴聲面前，人們失去自由，不得不收看：不看吧，怕遺漏了重要信息；看吧，不少是自己并不想看的強(qiáng)加性文字。
　　手機(jī)廣告是最近興起的“新經(jīng)濟(jì)方式”，雖然弱小，卻有勢不可擋的威力。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的統(tǒng)計(jì)顯示，去年全球手機(jī)廣告額只有8.7億美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告額則高達(dá)240億美元，電視、報(bào)刊等獲取的廣告額是4500億美元。率先探索手機(jī)廣告的先鋒人士鼓吹，別小看了小小手機(jī)，其廣告額不僅能超越網(wǎng)絡(luò)，還會把電視、廣播、報(bào)刊和戶外廣告牌“四大支柱”咬得搖搖欲墜。嚴(yán)肅認(rèn)真的研究機(jī)構(gòu)英佛瑪（Informa）預(yù)測，到2011年，全球手機(jī)廣告額將上升到114億美元，而有的科研機(jī)構(gòu)則認(rèn)為這個(gè)數(shù)字太保守了，起碼可以達(dá)到200億美元。
　　原來我們的手機(jī)短信鈴聲增多，是與全球手機(jī)廣告的迅速發(fā)展相聯(lián)系。全球的手機(jī)數(shù)量遠(yuǎn)大于電腦數(shù)量，更大于有地域限制的電視、廣播、報(bào)刊，發(fā)展中國家的手機(jī)普及率遠(yuǎn)比電腦、電視高。最重要的是，手機(jī)隨身攜帶，是“有效性”最高的廣告載體，得到短信鈴聲用戶必然瀏覽，而網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、報(bào)刊廣告，人們則可以忽略。還有，手機(jī)廣告能到達(dá)全球各個(gè)角落的潛能，移動(dòng)通訊公司并沒有像其他媒體一樣有政策限制和地域限制。
　　不過，手機(jī)廣告最難解決的問題是“騷擾”用戶。盡管接收者不需要付費(fèi)，但接收者無法逃避被廣告短信騷擾，尤其是那些與自己根本無關(guān)的信息。手機(jī)短信鈴聲一響，你不得不看。而對電信運(yùn)營商來說，他們也很為難：從事手機(jī)廣告業(yè)務(wù)吧，怕嚇跑了用戶；不做吧，廣告利潤實(shí)在誘人且前景看好。
　　一種“補(bǔ)償”方案應(yīng)時(shí)而生。為了補(bǔ)償手機(jī)用戶不得不看廣告的煩惱，移動(dòng)運(yùn)營商給用戶送話費(fèi)作為接收廣告的“辛苦費(fèi)”。倫敦從事手機(jī)廣告的運(yùn)營商BLYK，用每月217條免費(fèi)短信和43分鐘免費(fèi)電話為代價(jià)，換來用戶每天接收6條短信廣告的許可。美國的維珍移動(dòng)公司，用接收一條手機(jī)廣告換回一分鐘免費(fèi)通話的方式，與用戶達(dá)成諒解協(xié)議，現(xiàn)在已獲得1000萬條廣告發(fā)布量。
　　中國是全球手機(jī)擁有量最多的國家，隨著第三代移動(dòng)通訊的應(yīng)用，短信廣告、視頻廣告、聲訊廣告都會急遽增加，給移動(dòng)運(yùn)營商帶來豐厚的利潤。但是，運(yùn)營商必須考慮給用戶給予補(bǔ)償，必須為用戶的“不得不看”付出代價(jià)，免費(fèi)接收廣告可不是什么優(yōu)待政策。用免費(fèi)通話或免費(fèi)短信換取用戶接收廣告的許可，也許是一個(gè)讓用戶容易接收的方案。電信運(yùn)營商可不能把用戶當(dāng)成任意擺布的“羔羊”。
　　另外，國家有關(guān)部門也急需制定政策和法律，制止手機(jī)廣告中的虛假和有害信息。從現(xiàn)在接收到的手機(jī)廣告看，其中不乏低級下流、引人犯法的內(nèi)容，比如雇人殺人、購買非法名車。如果不及時(shí)規(guī)范手機(jī)廣告市場，那么高科技帶來就不一定是和諧與進(jìn)步。
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