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中國能從美泰玩具事件中學到什么?
    2007-09-25    薛涌    來源:東方早報
　　世界最大的玩具制造商美泰公司最近正式向中國道歉，稱其之所以召回上千萬件產自中國的玩具，主要是因為這些玩具存在設計缺陷，中國生產廠家沒有任何責任。國內媒體把這一事件描述成保衛“中國制造”戰役的勝利，認為美泰和美國媒體故意推卸責任，把中國當替罪羊。更有篇評論稱：“世界上還沒有哪個國家敢拍胸口保證，自己的產品百分百沒有問題。所以，以個別中國出口產品出現問題為借口，進而否認整個‘中國制造’，其背后是否與貿易保護主義有關，又或者是西方借機‘制造’話題，我們當有清醒認識�！�
　　我在美國觀察這一事件，不免有別樣的感覺。
　　第一，美泰為什么道歉，如今還是個謎。從中美兩國媒體的報道中還都找不到答案。比如，中國制造的產品上使用的涂料含鉛過多，中國政府已經采取行動關閉了有關廠家。一位香港的老板還為此自殺。顯然不能說生產過程沒有問題。不過，美泰這次召回的1800萬帶有吸鐵石的玩具更加危險。這種小吸鐵石如果脫落，并被孩子吞到肚子里，可能導致死亡。這肯定是設計的問題，和生產無關。根據我的推想，美泰道歉至少有兩個目的。首先，美泰的大部分產品都在中國制造，這么大的供貨商一時無法替代，對中國方面也就不能得罪。另外，美國媒體對含鉛涂料的炒作較兇，對小吸鐵石問題的報道相對不多。自己出來先召回并道歉，也是避免事態擴大的手段。
　　第二，美國媒體是否存心妖魔化中國？這是不是為貿易保護主義制造話題？這個問題分析起來則復雜得多。借妖魔化中國來搞貿易保護主義的媒體當然有，CNN由魯·道主持的財經節目就是一例。但是，《華爾街日報》的基本傾向就是捍衛中國，并在不久前發表文章，呼吁警惕妖魔化中國的傾向。在全球化過程中，美國內部利益分化嚴重。反對全球化的都不高興中國產品占領美國市場，但擁護全球化的則常為“中國制造”說話。中國方面最忌諱的是把美國看成鐵板一塊，這種冷戰中的“階級斗爭”心態，在中美的政府和民間都有甚大的市場，妨礙雙方互益的經貿往來。
　　第三，中國必須塑造大國心態，不要被受害者情結纏住。在西方市場上，買賣做得越大就越容易被妖魔化，這是成功必須付出的代價，用不著大驚小怪，更用不著上升到民族主義的高度。比如，美國一些大企業，都在不斷被媒體妖魔化。沃爾瑪就是一例。再以這次美泰回召事件為例，其總裁親自在《華爾街日報》撰文道歉，稱因為涂料問題回召的產品僅占該公司產品的0.5%，當然是“個別產品”；但是，作為四個孩子的父親，他對媒體對此事連篇累牘的報道還是非常感謝，因為那樣可以讓更多的用戶意識到這些個別危險產品的存在，更好地保護孩子。至少從表面上看，他顯得更為消費者的利益而不是自己公司的利潤操心。這種應付公共關系危機的技巧，是中國應該學習的。
　　第四，從這次事件中，中國必須面對一個痛苦的現實：“中國制造”不是中國品牌。“中國制造”的危機，其實是一些跨國公司的品牌和信譽的危機。美泰主動承擔了責任，正在于要維持自己的牌子。中國無數企業不過是在給美泰打工而已。中國要想以自己的牌子進入世界，就必須放棄一味為自己辯護的心態，學一學一個世界品牌的責任。
　　什么是世界品牌的責任呢？責任之一就是對“妖魔化”的承擔。在某種意義上說，不經過“妖魔化”成不了世界品牌。道理很簡單：越大的公司覆蓋面越大，產品出問題后影響的人越多。所以，大公司產品出一點小事，媒體就連篇累牘，法庭上訴訟不斷。玩具業本是非常低技術的產業，中國為什么生產不出自己的品牌呢？一個原因，當然是我們不了解發達國家的生活方式、文化習慣，拿不出好的設計來。其實，解決這個問題不難。請幾個外國設計師就可以了。更關鍵的問題是，我們還不懂一個征服世界的玩具公司的責任是什么。比如，玩具業是被消費者起訴最多的行業之一，不同的國家標準不一。不了解這些，就無法進入人家的市場，不管產品制造的技術是多么簡單。但是，不管美泰的管理有多大問題，“中國制造”是靠人家的牌子進入世界的。美泰目前的努力，也正是中國企業為了打出自己的品牌進行“學徒”的機會。所以，中國還是應該以自省的心態來看待這一事件。
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