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一段時間以來，外資彩電與國產彩電的“價格換位”已經成為家電市場的最大看點，外資品牌首次將平板電視價格降到低于國產彩電。筆者認為，如果單純認為外資降價是為了擠壓國產彩電，這是非常表面的，實質上，外資彩電的價格跳水是一種迫于新技術替代威脅的“搶位”行為。
從關于外資彩電降價以來的輿論看，外資降價是為了擠壓國產彩電從而搶占市場份額的說法似乎得到一致認同。但筆者認為，外資彩電在控制核心技術和關鍵屏資源的情況下，擁有穩定高端消費群體和高利潤，它真的害怕國產彩電的價格戰嗎？答案顯然是否定的。那么，為什么外資彩電品牌開始由高利潤、高附加值的品牌價值戰轉向低利潤、低附加值的產品價格戰了呢？
筆者認為，這種轉變的真正原因源于另一場戰爭，那就是上游新顯示技術的戰爭。目前，雖然夏普、三星、LG、松下等部分外資彩電品牌擁有LCD、PDP等平板顯示屏，但并非所有的外資品牌都擁有這些核心顯示技術，以索尼和東芝為代表的部分外資品牌已經進軍更先進的OLED和SED顯示技術，這種新顯示技術將對傳統LCD、PDP市場形成替代性沖擊。于是，以夏普、三星為代表的外資彩電品牌開始采用大幅拉低液晶彩電的價格以形成規模效應，并對SED、OLED新顯示技術的市場化、產業化形成壓力，因為新顯示技術的高成本決定了其無法和低廉的液晶電視、等離子電視相抗衡。
外資彩電價格的集體跳水已經成為不爭的事實，而大規模降價則必然對其品牌造成一定的影響。從營銷的整個流程看，一個企業的品牌和價格問題是不同企業的差異性競爭手段。外資彩電品牌一貫以品牌戰、價值戰而位居競爭的金字塔塔頂，但現在的價格跳水將其快速拉進了產品戰、價格戰的戰場。筆者認為，外資的被動降價將對其品牌形成“品牌溢價能力減弱、應對價格戰彈性降低、消費者忠誠度下降以及品牌價值信譽受損”四個方面的影響。
一個品牌可形成除產品功能價值之外的其它無形資產，例如情感價值、認知價值等，從而讓消費者愿意為購買一個品牌而支付更多的錢，所以高的品牌價值將形成高的溢價能力，同時意味著同類產品高價格下的高利潤。反之，價格的穩定性和相對持久性對塑造消費者對品牌價值的認知也非常重要。而此次外資彩電的大幅跳水顯然將影響消費者對其品牌價值的肯定，可以預見，如果外資彩電再想將價格拉高到原來的程度，消費者是否買賬不好說。
自外資彩電品牌登陸國內市場以來，其一直在品牌競爭的光環下保持著高贏利狀態，在國產彩電的價格攻勢下，它們一直憑借以價值對抗價格的競爭策略獲得了較高的價格彈性，這一點也贏得了消費者對其品牌的認知，隨著外資品牌“價格戰”競爭策略的啟動，這種認知正在減退，而外資彩電的價格彈性也快速降低。
眾所周知，外資品牌曾因高附加值的產品獲得了消費者的忠誠度，特別是高端消費者，他們甚至認為購買外資彩電產品本質就是購買他們的品牌，但無奈的是，外資彩電的降價帶給購買其產品的消費者的第一認識就是：我購買的高價產品開始迅速貶值，這個品牌將無法再帶給我榮譽感和品質感，消費者忠誠度的降低似乎成為必然。
品牌的本質是一種信譽，是消費者對一個企業最高層的認識，也是溝通消費者和企業之間最核心的紐帶。而這種信譽的積累過程也就是企業不斷為消費者提供滿足其需求的產品和服務的過程。在這個過程中，產品、價格和品牌三者將形成一種相對穩定的協同關系，例如奔馳如果推出一種價位低廉的家庭娛樂車型，顯然將破壞其品牌信譽體。同樣，外資彩電品牌主動降低身價的行為也已經破壞了這一平衡關系，毋庸置疑，外資彩電品牌的品牌美譽度將受到影響。 |
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