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| 2008-04-11 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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公益營銷，是近幾年在中國興起的一個比較時尚的概念。所謂公益營銷，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
實際上，公益營銷只是一種營銷手段。與其他營銷方式的區(qū)別在于，公益營銷把企業(yè)的商業(yè)目的與慈善目標(biāo)結(jié)合在了一起。企業(yè)通過公益營銷的方式，不僅增加了銷售額，提高了知名度、美譽度，也在很大程度上融洽了企業(yè)與社會的關(guān)系。更重要的是，企業(yè)通過公益營銷，逐漸讓消費者，包括潛在的消費者，更加關(guān)注公司的品牌，并對公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，擁有穩(wěn)定的忠誠度。
公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動，公益活動是指一定的組織或個人向社會捐贈財物或開展與公益有關(guān)的其他活動。公益活動的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識傳播、公共福利、社會援助、緊急援助、青年服務(wù)、慈善活動、社團(tuán)活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動、國際合作等等。公益活動可以是一次性的，也可以是長期的，既可以是單位集體，也可以是個人。因此，公益活動不是公益營銷。
正是這種對概念理解的差異，反映了中國企業(yè)與國際知名企業(yè)在公益營銷上的差距。1999年，康尼哥拉食品公司開始運作“幫助挨餓孩子”公益項目。在開始運作這個項目之前，公司專門做了調(diào)研并選擇了美國最大的扶助饑餓機(jī)構(gòu)——“美國第二收獲”作為自己的合作伙伴。
與康尼哥拉公司有著相同做法的是可口可樂公司，可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動——希望工程，并且十年如一日地堅持著。在可口可樂公益事務(wù)部的電腦里，存有捐建的52所希望小學(xué)的詳細(xì)資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學(xué)提供持續(xù)服務(wù)。可口可樂認(rèn)為，對企業(yè)來說，做好公益事業(yè)，最重要的是高層親自參與，不能只出錢，不動心。
我國企業(yè)從事公益事業(yè)，從營銷角度來說，雖然不乏成功的例子，但也存在諸多爭議。2001年，農(nóng)夫山泉以“一分錢，一份力量”為主題支持北京申辦奧運會，消費者每購買一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉即捐獻(xiàn)一分錢用于北京申奧。反對者批評說，農(nóng)夫山泉是在利用社會公眾的良心來推銷自己的產(chǎn)品。還有我國某著名乳品企業(yè)把推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，這種被稱為為內(nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛的廣告也作為公益營銷；把贊助申奧、抗“非典”、在“神五”上做廣告等都叫公益營銷。
公益營銷和公益活動不是一個概念。有些人對公益營銷的理解，就是我拿10萬元做公益活動，拿100萬元宣傳公益活動，然后得到1000萬元的收益。但是，這種方式的內(nèi)核是通過公益活動形成新聞效應(yīng)，通過新聞效應(yīng)擴(kuò)大公關(guān)和廣告效果。實際上這是狹義的公益營銷。狹義的公益營銷，就是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點，然后進(jìn)行放大。如果把公益抽掉的話，實際上就是一種營銷。
作為企業(yè)的營銷策略，公益營銷是企業(yè)的長期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為，更不等于一個活動，一次捐贈，因此，當(dāng)企業(yè)決定走公益營銷之路時，一定要有戰(zhàn)略眼光，要有長期行為，不能拿公益營銷當(dāng)作企業(yè)的搖錢樹。 |
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