有關創業,人們都聽聞過很多成功案例。但這些創業故事的實質,都是天才人物以天才構想,獲得絕佳機遇后的成功。中歐國際工商學院創業學教授龔焱分析指出,典型的硅谷創業思維就是,某個具有天賦的創業人物,有一個好點子,風險投資跟入,之后封閉開發,投放市場,最終進行大規模地復制。之所以是硅谷而非美國其他地方、其他國家,涌現出如此之多的創業創新,就在于硅谷很好的聚合了風險投資、創新技術成果的孵化機制。
很多中國創業者對硅谷創業思維感興趣,還在于這種思維、方式跟武俠小說里邊寫的大俠煉成的歷程是相似的:身負國仇家恨,墮入絕境,獲得秘笈或其他奇遇,還有世外高人指點,刻苦練功后,神功大成,稱霸武林。
龔焱指出,人們往往只注意到硅谷創業思維驅動下最后走向成功的那些個例,卻忽視了成功個例占創新創業總數的比例極低的事實。他將硅谷創業思維形象的稱之為火箭發射式創業思維,即創業過程中,缺乏持續的反饋、試錯和驗證,而把所有的賭注都集中在最后按下按鈕的那一刻。實際上,很多武俠小說也提到過,修煉神功的絕大多數人死于登頂之前的走火入魔。
美國上世紀90年代曾出現過一個超前的生鮮雜貨電商企業Webvan。這個公司使用的是而今很時髦的O2O模式,在投放市場之前,斥巨資在舊金山建立了一個巨大倉庫,還建立了機器人的全自動配送系統,在開始運行后還準備在全美其他城市復制26個大型倉庫。這期間Webvan獲得了多輪注資,估值一度高達85億美元。但這家公司自始至終就沒有考慮過以用戶為核心,而是根據創業企業家的喜好、愿望,基于創業企業家自認對未來形成的準確分析和預測。2001年,Webvan正式進入破產程序。
Webvan的失敗,引發了美國企業界、風投機構對硅谷創業思維的反思,精益創業逐漸成為新的主流。龔焱指出,創業的兩個關鍵問題在于,如何去定義用戶痛點和解決方案,如何去驗證用戶痛點和解決方案。無論是多么精密的創業方案,都與現實需求、用戶痛點存在距離。精益創業模式的核心就是,承認創業者相當無知,必須謙遜對待用戶痛點,無法前瞻式的設計完美無缺的解決方案,因而需要不斷迭代并不斷積累認知,從而步步逼近真實的用戶痛點和有效的解決方案。
龔焱所著的的《精益創業方法論》一書近日由機械工業出版社出版。這本書介紹了硅谷創業思維的演進,分析了精益創業的邏輯框架,并就精益創業第一階段、第二階段(對應創業兩個基本問題)提出了切實可行的實施方法。值得一提的是,這本書加入了多個近年來國內外知名創業案例,作者不僅給予了簡明扼要的點評,還開發出案例解讀視頻,讀者可掃描二維碼觀看,借以加深印象。
定義用戶痛點假設、解決方案假設,就要進行深入的用戶探索。以硅谷目前頗具爭議的APP——Snapchat(閱后即焚)為例,社交網絡時代,用戶有著分享照片的行為習慣,卻擔心很多圖片在經多次轉發傳播后泄露隱私;Snapchat就是針對這方面的用戶需求所推出的,用戶在分享圖片時可設定倒計時,接收方收到照片后,照片會在限時內永久消失。很顯然,Snapchat不僅抓住了用戶痛點,所提供的解決方案與痛點也很好的實現了匹配。
書作者建議,創業者可考慮通過頭腦風暴、深度訪談和參與式觀察等方法,來找到用戶痛點及與之匹配的解決方案。需要注意的是,很多情況下,用戶痛點未必是科學和正確的。比如,越野車、跑車既要具有平穩性,但如果將車輛帶給身體的震動感、轟鳴感悉數消除,哪怕車牌跑得更快,卻恰恰偏離了用戶的痛點,用戶會覺得這樣的車沒意思。
驗證用戶痛點和解決方案假設,最關鍵的工具是MVP(最小可行化產品)。美國最大的鞋類電商網站Zappos在推出時,為驗證消費者通過網購方式購買鞋子的意愿程度,直接在鞋店拍下照片,當用戶購買后,再從鞋店原價買下鞋子寄給顧客,這種方式雖然意味著虧損,但總體耗費卻相當低廉。Zappos借此完成了驗證。書作者提出,設計MVP時,要首先定位天使用戶,為痛點(功能)排序。在此之后,要收集數據,驗證MVP的實際效果,可采用對比測試、同期群分析、凈推薦值等測度工具,最終通過定量和定性分析,完成學習和迭代的過程。這本書還提供一個完整的精益創業實戰案例“今夜酒店特價”,為讀者解惑。