寶潔的難題與世界上最好的拖把
寶潔公司曾經碰到一個無法解決的難題：新型地板清潔劑。20世紀80年代，這家公司不斷推出新式消費品，既有紙尿褲，也有去頭屑的洗發水。它研發出了護色洗滌劑，還設計出了比其他紙巾能多吸收85%液體的棉紙巾。這些創新并不是說寶潔公司的運氣有多好，而是得益于它在研發上的重金投入。那時，寶潔公司員工中科研人員的比例位列全球第一，它擁有的博士生數量比麻省理工學院、加州大學伯克利分校和哈佛大學的博士生總和還要多。
可是，盡管家庭洗潔用品部的化學家們付出了極大的努力，仍未能向市場推出新的地板清潔劑。它仍舊在銷售清一色的檸檬味清潔劑和布拖把，消費者也只能用木質掃帚和金屬簸箕打掃廚房。寶潔創新失敗的理由很簡單：研發出一種不損害地板的強力清潔劑太難了。雖然寶潔在研發新一代清潔產品上已經花了很多錢，但是，這些產品在嚴格的試驗階段就被宣告失敗，因為它們不僅破壞了地板的漆皮，還會傷害清潔劑使用者的皮膚。寶潔的化學家們一致認為，他們已經無計可施了。
事已至此，寶潔決定嘗試新的解決辦法。公司把這項創新任務外包給了Continuum，這是一家在波士頓和洛杉磯都設有辦公機構的設計公司。Continuum的現任CEO哈利·韋斯特(HarryWest)那時還只是為寶潔研發新型洗潔劑團隊的負責人，他說：“我認為，寶潔之所以找到我們，是因為他們的科學家沒法再繼續干下去了。因此，他們希望我們能打開想象的閘門，拿出一些連科學家們都束手無策的新成果。”
但是，Continuum的設計人員并沒有從分子學入手，也沒有去實驗室研究地板清潔劑。相反，他們到居民家里去觀察人們通常是怎樣清潔地板的。對于如何給地毯吸塵和打掃廚房，設計人員做了詳細的記錄。當覺得這些信息仍然不夠用時，他們在居民家里架起了攝像機。韋斯特說：“這些影像資料枯燥至極，都是人們清潔地板的畫面，但我們花了大量時間觀看這些視頻資料。”盡管內容乏味，但卻必不可少，因為韋斯特和他的團隊想知道人們在日常生活中究竟是怎樣清潔地板的，而不是想當然地去猜測。他說：“關于拖把和掃帚，我想忘掉我所知道的一切，我希望自己能如同一個天外來客一般，以什么都不知道的心態來看待問題。”
答案來自也在進行家庭拜訪的另外一個設計團隊。一天，這個設計團隊的成員正在觀察一位老太太清理廚房地板上的咖啡污漬。只見她手拿掃把先仔細地清掃地板，并把垃圾掃到簸箕里，這時，有意思的事情發生了：在清掃完地板之后，她弄濕了一塊紙巾，并用它擦拭撒在地毯上的咖啡污漬。盡管Continuum設計團隊的每個人以前無數次地做過同樣的事情，但這樣一塊臟紙巾卻帶來了一個意外發現。
那塊紙巾讓設計團隊想到了一次性清潔的方法。Continuum公司的副總裁唐·布什納(DonBuchner)說：“突然之間，我們就知道該做什么了。我們要研究出一種用完就可以扔掉的污漬清潔材料。不再需要清潔拖把頭，不再需要在清洗時彎腰，不再需要一桶又一桶的臟水。這就是我們的好主意。”幾個星期后，第一件樣品做出來了。實際上很簡單，就是一個細長的塑料桿連著一個矩形尼龍搭扣，尼龍搭扣用來固定一次性靜電紙巾。這種產品還具有噴水功能，這樣，人們就可以在清潔地板之前，先用溫和型洗滌液把地板弄濕(通常并不需要洗滌液，但它們的味道很好聞)。韋斯特說：“本來我們只要把臟東西擦掉就可以了，為什么一定要在臟水里涮來涮去呢？為什么要清洗拖把？為什么不能像扔掉用過的紙巾一樣，把它一扔了之呢？”
可是，寶潔公司并沒有對這個設計表現出特別的興趣，因為僅銷售拖把和洗滌液產品，就能給寶潔公司帶來10億美元的收入。他們不想用未經試驗的產品取代當前的好生意。首次進行的小組座談會反而進一步加劇了人們的懷疑。當寶潔公司向顧客展示新型清潔產品的草圖時，絕大多數人都持反對態度。他們不想扔掉他們的拖把，對塑料桿與紙巾的簡單組合也不抱有幻想。他們不喜歡一次性抹布這個主意，也不明白臟東西怎么會跑到濕紙巾上。因此，這個設計被暫時擱置了。寶潔公司不會不顧丟失市場份額的風險而貿然引入一款沒人要的新產品。
這一新視角清楚地告訴我們，對創造力的標準定義是完全錯誤的。自古希臘以來，人們一直假定想象與認知沒有任何關系。但最新的科研成果告訴我們，這種假設是錯的。實際上，創造力是一個涵蓋眾多獨立的思考過程的綜合術語(大腦是最終的類別破壞器)。速易潔拖把的發明就涉及眾多創造性方法。最先開始的是“人類學”階段，也就是9個月的細心觀察和錄制乏味的視頻資料。盡管這一階段并沒有產生任何新思想(主要作用是把僵化的舊思想放在一邊)，但在整個創造過程中的作用卻非常巨大，它幫助設計團隊更好地理解問題的實質。隨后，當韋斯特觀察那位婦女擦除咖啡污漬時，重要的新發現瞬間顯現，這就是所謂的“洞見時刻”(momentofinsight)。但是，靈感的出現并非創造過程的結束。工程師和設計人員仍須花費很長時間對設計進行細小改動，完善噴霧嘴和靜電抹布。韋斯特說：“想法只是創造過程的開始。當你努力讓理想成為現實時，最艱難的事情總是悄然而至。”
速易潔拖把的創新過程與多種形式的創造力有關。此時，現代的科學工具是必不可少的，因為只有借助這些工具，我們才能弄清創新過程跟哪些大腦活動密切相關。通過想象，某些超自然的東西會轉化為大腦皮質中的一個特定開關。這種新知識是有用的：因為通過弄明白創造力是什么，我們就可以著手對其進行分類，進而了解在哪種條件下的心智戰略是完美的。另外，在特定的條件下進行想象活動更容易奏效。比如，有些想象活動最適合在擁擠的咖啡館里進行，你可以一邊喝著濃咖啡一邊想象；而有時，想象更適合在沙發上進行，你可以一邊喝著冰鎮啤酒一邊想象。有時，我們也需要什么都不去想，讓自己即興發揮；也有時，我們需要借助他人的智慧。一旦我們知道創造力是如何產生的，創造力就可以為我們所用。
但是，僅僅能對想象進行剖析，并不意味著我們已經揭開了它的奧秘。實際上，這正是創造力這一主題深深吸引我們的地方：它需要從多個角度進行描述。不管怎么說，某個人的大腦總是被某種外部環境和文化包圍著，這就需要我們把心理學和社會學結合起來，把外部世界和內心世界整合在一起。因此，盡管想象起始于神經元的活動，但大腦也會探尋外部環境對創造力的影響。為什么有些城市能成為令世人矚目的創新中心？什么樣的課堂技巧能增加孩子們的創造力？互聯網讓我們更富于想象力還是相反？我們將會看到，墻的顏色或者廁所的位置等看似關系不大的因素，對創造力的產生卻有著重大影響。
長久以來，人們一直認為想象完全是謎一樣的東西，是某種我們無法理解的生物學天賦。因此，關于創造力是什么以及它來自何處，我們所堅持的觀念都是錯誤的。這些錯誤的觀念不僅誤導了我們，還對想象起著負面作用。我們不但要針對創造力進行實驗和科學研究，還要研究人們在現實世界中正體驗著的創造時刻。我們將會探討鮑勃·迪倫的寫作方法和詩人的嗑藥習慣。還會花些時間研究像化學家一樣思考的調酒師、發明沖浪新玩法的自閉癥沖浪者。我們將去探究一個網站，它幫助很多人解決了那些看似無法解決的難題。我們還要去了解皮克斯公司熒屏背后的故事、馬友友的即興表演，并揭開那些持續創新企業的眾多奧秘。
然而，將最終的創造性成果與神經細胞建立對應關系的分層描述方法注定要失敗，成功的創意產品也無法與回路一一對應。當然，我們也不應該把創造力看成是超自然的。創造過程并不專屬于那些藝術家、發明家或其他各類創造型人才。人類的思維天生就具有創造性，內置于其“操作系統”中，并與其最重要的程序代碼有著天然的聯系。大腦隨時隨地都在自動建立新聯想，不斷地把某個X跟某個看似不可能的Y關聯在一起。這本書所討論的就是這一切是如何發生的，“我們該如何想象”正是本書的主題。
