牛津大學教授、路透研究所訪問學者、社會趨勢觀察家詹姆斯·哈金所著的《小眾行為學：為什么主流的不再受市場喜愛》一書，可以被用來說明春晚盡管仍然用著較高的收視率，但受歡迎程度卻在持續下降。羊年春晚的風頭甚至被這場晚會的一個原本被設計用來增強對年輕受眾黏性的環節搶了風頭，也就是搶紅包。很多人將之解釋為春晚“眾口難調”，這種解釋是有道理的，正如詹姆斯·哈金在這本書中解釋指出的，中間市場陷落，社群經濟崛起，不能討好小眾，就必然失去大眾。
書中提及歐美市場上，分別涉及多個行業的百年老店，在近些年來紛紛倒閉的現象。具有諷刺意味的是，這些百年老店在倒閉時，總能涌現出一群據說是忠實粉絲的人，表達若干的不舍——百年老店若真有那么多忠實可靠的粉絲，哪里會走到今天的境地？失去忠誠顧客的根本原因，其實就在于百年老店或者說傳統企業的經營理念，即吸引較為寬泛、盡可能多的目標顧客群，抓住所謂的中間市場，這種做法過時了。
恨不得吸引到所有顧客（觀眾）的經營理念，源自現代消費社會形成之初。當時（20世紀初），廣告學、公共關系學、營銷學都獨立成為新學科，這些領域的專家運用自然科學學科的理念和工具，幫助行業、企業分析顧客。美國好萊塢正是這套理念的長期受益者，從《亂世佳人》，到《大白鯊》再到《泰坦尼克號》，暢銷大片似乎總能取悅所有人。同樣，20世紀的大部分時間里，無論是歐洲、日本，還是美國的汽車、食品、日化等行業的巨頭企業，做得足夠好的品牌產品討好所有人，也是完全現實的。
美國的一些企業家、市場營銷研究專家其實在20世紀晚期就意識到，嬰兒潮一代（20世紀60、70年代生人）跟二戰及之前出生的幾代人有著很大區別，他們被稱為“憤世嫉俗的懶惰者”，更愿意消費，但不愿意應和著企業的吆喝隨大流。從20世紀末到本世紀的頭十年，美國的電影廠商、音樂工業企業、快時尚服裝企業率先感知到市場的變化，顧客要求的是新奇酷的小眾產品，選擇要足夠多，每一種要能夠對應特定的社會心理特征和受眾其他需要。“一招鮮吃遍天”不靈了。
詹姆斯·哈金還分析指出，在歐美國家的政治領域，最為典型的就是選民投票，已經不再遵循過去的按照地域、文化程度、財產、職業等特點精準定位，而是轉向為受到社群關系的更大影響。換言之，過去意義上較為清晰明顯的選民群體，變成了訴求和興致發生精細重組的一個個小眾群體。
反過來說，在商業，在文化領域的小眾崛起，同樣是受到社群關系的影響。越來越多人通過社交網絡分享信息，幾乎可以毫無阻礙的找到與自己意氣相投的網絡伙伴，還能順暢找到更多來自邊緣文化的要素，并因此潛移默化的調整自己的喜好（這個過程可描繪為渲染、鼓舞）。
書中提出，無論是對于企業，還是作家、文化機構，甚至公共管理部門，都應意識到，要吸引真正的用戶（目標對象），需要縮小而非擴大目標范圍。本文開篇已經提到春晚廣受歡迎不再，人們更為熟悉的現象是，而今不同的人所喜歡的電視節目大相徑庭，從湖南衛視的選秀和娛樂節目，到央視三套主要面向小城市和農村受眾的娛樂檔，再到越來越接近新聞專業主義的部分衛視新聞頻道，還有專門面向主婦階層的韓劇……詹姆斯·哈金指出，細分之下的小眾其實并不小，正如原先試圖討好所有人的節目、產品、設計，其實也只有一部分人感到滿意一樣。
需要注意的一個問題是，社群時代、移動互聯時代的人們并不愿意自己被固化為某一類群體，被加上某一類身份標簽，再加上信息過載帶來的注意力頻繁變動，這就使得把握小眾市場，要比過去經營大眾市場更難。企業等組織在市場、信息、受眾面前需要保持足夠的謙遜和信心，依托新技術推出更具個性化色彩的定制服務，才能把生意做得長久。
