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作者：（美）喬普立茲
出版社：機械工業出版社 |
你聽說過SAP嗎？如果你是一個商業的專業人士，那么你可能對我們有所耳聞。你也許知道我們是一家德國公司。也許你甚至知道我們是向大型公司出售財務和會計系統商業軟件的公司。但我們不僅僅是一家德國的軟件公司。我們更是一家不為普通的消費者所知的公司。
我 敢打賭你并不知道我們80%的客戶是中小型企業。我們的軟件影響著全球74%的交易收入，全球每天發出的180萬條信息中就有97%來自我們的軟件。我們
的客戶群分布世界各地的各行各業，他們為全球提供了78%的食物，76%的保健和美容產品，82%的日需飲品咖啡和茶，79%的巧克力以及77%的啤酒。
從上面提到的例子可以看出，我們在溝通方面的難題通過故事解決了，這些故事不是關于我們出售的產品，而是說明我們能為我們的顧客提供的服務。我們認為故事的力量在于它能讓讀者和消費者成為故事的參與者。我們相信《內容營銷變革》。
故事不是什么新生事物。人若在，故事就在。遠古的人類圍火而聚，逐漸明白講述有效的故事能夠最好地傳遞對生存至關重要的信息。他們知道能夠與他們的聽眾建立真正的情感聯系攸關生死。
一萬余年后的今天，我們發現互聯網、便攜式移動設備和社交媒體的出現已經改變了某些我們講述故事的方式。它使得任何人都可以成為內容發布者，我們也可以僅用140個字符或者6秒鐘的短片就可講述故事。
世界現在遨游在內容和信息流中。內容消費者饒有興趣地創建和利用以毫秒的速度穿梭于世界的內容同時，營銷人員和各類企業爭奪客戶注意力的戰斗也在愈演愈烈。
以往那種單線單向、以品牌為主導的大眾傳媒時代已經正式終結了，然而當今源自多數企業的內容和信息卻執意停留在過往的輝煌。隨著營銷策略的效果越來越差，這些企業為此開始創建更多乏味無趣、無人問津、無人回應的推廣內容以應對現狀。
企業通過創建更多的內容來回應這個內容充斥的世界。當人人都登錄他們的網站，融入社會流之中時，他們向其受眾發送了同樣的信息：我們關心的只是自己。
我們注重于向您介紹“我們是誰”以及“我們做些什么。”我們談論的是客戶的知名商標。我們邀請你和我們共處一小時，這樣我們就可以向你展示我們明智之處。我們自主創建有關我們自身的內容，因為我們認為這是我們應做之事。
現實問題是：對于這種內容，無人聽、無人讀、無人采取行動。郵件的打開率、標題的點擊率以及電話接觸率都持續走低。
當今世界，信息爆炸，內容飽和，你接觸受眾的唯一方式就是借助《內容營銷變革》，和你力圖接觸的受眾進行情感聯系。
就在短短幾年前，在一個會議上，我遇見了喬·普利茲。對此，我非常激動，因為我聽到他說內容營銷并不是什么新鮮事物，但是對很多品牌來說，它仍然是一個年輕、不成熟的學科；我聽到他說諸如約翰迪爾、寶潔、紅牛等蜚聲國際的品牌實例。
對喬談及的內容營銷面前的難題，我深有感觸。所以，一次，在他演講完后，我徑直走到他面前，介紹我自己，然后詢問他一個商對商（B2B）的品牌如何才能實現和這些著名的消費品牌一樣的成就。
喬的建議簡明扼要。他建議我設定一個內容營銷目標，從和我們品牌的“更高目標”有關的小目標入手，并且因我們的團隊而開始關注創建優質內容（真正值得創建的內容）的公司。
我們就此起步。我們意識到我們創建了太多關于促銷和產品細節的內容，無人下載、閱讀或采取行動。我們運行公司網站上報表顯示：我們只抓住了小群體，而舍棄了大客戶。前者想要產品信息，而后者甚至都不確定是否存在解決他們問題的技術方案。簡而言之，我們的內容存有空白。
對此，我們正在努力在公司上下各種內容創建團隊強調突出這段空白，但是，全公司內容產品的來源太多。不僅是營銷團隊，而且還有通訊和公關團隊。銷售支持、客戶服務、產品開發和技術工程師等等，所有這些團隊及更多的團隊都在創建內容。
我們發現最大的障礙是找到原因，這可以幫助我們的團隊明白，如果我們像出版商一樣思考和行動，我們創建出的客戶尋求的內容則會增加，而被他們忽視的則會減少。內容營銷的最大挑戰之一就是先客戶需求，后自身需求，并講述有關客戶的故事。
為了幫助我們的團隊，我們明確了潛在客戶常見的問題和檢索詞。技術和創意可以幫助公司解決其最大問題：如何發展、如何降低成本、如何擊敗競爭對手、如何獲得忠誠的顧客。我們正在收錄這些問題。
如何利用客戶常用的內容類型和渠道回答這些問題？對此我們還會見了全公司的團隊對他們逐步指導。
最起碼我們正向他們展示要如何才能對客戶有所幫助。在理想的情況下，我們希望的不僅是培養我們的未來客戶，而且還能激發他們的興趣，助推他們事業上的成功。我們知道，如果我們這樣做，他們不僅會知道我們是誰和我們的職業，而且還會明白我們可以成為他們公司的合作伙伴。
在SAP，我們的客戶會提很多問題，我們都會盡力回答。我們一直關注他們和他們的需求。但是在講述相關的故事方面，我們面前的路依然長遠。
我們的內容，并非所有都意義非凡，但我們依然盡力去做。創作《內容營銷變革》是一個漫長的過程…但你首先得接受，如今為了生存和發展，我們不得不采用不同以往的營銷方式。
無論你身處內容營銷路途中的哪個階段，這本拿在手中、在平板電腦顯示、或者是精疲力竭時聆聽的書，都可以對你的業務、你的部門、你的職業生涯產生深遠的影響。請像我們那樣重視喬的建議，你會發現，你的客戶開始對你刮目相看……覺得你越來越不像向他們兜售產品的人，而更像一個真正的資源和信息專家。
這難道不是所有的營銷人員和企業家想要的結果嗎？
現在，無論你的公司規模如何，無論你的預算多少，這個目標都可以實現。你準備好了嗎？
（SAP公司營銷和內容策略副總裁）
