幾年前，我們應邀出席了一家世界頂級消費品企業舉辦的研討會，參會者都是該企業的高管。舉辦者可謂別出心裁，將會場安排在一家經過改造的啤酒廠里。如此非正式的安排，是為了突出“創造性”和“打破常規”的主旨（場所內擺放著閱讀用的坐墊，還有各種玩具以及便利貼之類的東西）。研討圍繞著“倫理對商業的挑戰”展開。我們本想照本宣科，但當幻燈片剛剛放到第三張的時候就被一位表情嚴肅的女企業家打斷了。她高聲說道：“嗨，這些我們都懂，我們都知道不能再走資本主義企業的老路了!”當時，這些話令我們大吃一驚（時值2006年），但當我們與更多的經理和企業家們交流之后，我們發現，這種觀念已漸漸成為一種共識，在2007年美國次貸危機之后尤其如此。事實上，大大小小的公司都為不同的價值觀進行了巨額的投資。在盎格魯-撒克遜企業界，舉凡達到中等規模的公司，尚未自覺制定企業責任規范的情形已經不多見了（事實上，在過去的5年里，企業在這方面的開支急速攀升）。許多公司主動與非營利組織開展合作，向社會企業家提供資助（得益于這些企業的資助，公益創業方興未艾）。如今，許多公司公開聲明，他們的首要目標并非贏利，而是保衛地球，為社會的可持續發展做出貢獻。具體而言，他們希望通過自己生產的核心產品傳達對社會的關愛，比如“提高食品信息透明度，增加人們對營養的攝入，從而提高其健康水平”，而不是單純地“兜售酸奶”。
同時，激進主義分子也開始接受與企業開展合作了。我們仍記得，始于西雅圖和熱那亞的社會運動促成了社會企業的建立，他們將企業視為伙伴，而非敵手。娜奧米?克萊恩（Naomi
Klein）的時代已告終結，代之以對烏邁爾·哈克（Umair Hacque）與約翰·格蘭特（John
Grant）的推崇，后者宣揚的是旨在解決更多社會問題的改良資本主義。
盡管其中不乏自我粉飾或者飄綠的成分，但的確有不少是實至名歸的。企業與經理們有充分的理由摒棄米爾頓?弗里德曼（Milton
Friedman）關于企業本應專注于追求利潤的主張，轉而嘗試成為“行善的力量”（援引自英國率先提出的倡議）。其中的動因多種多樣，有些則是人盡皆知的。例如，我們共同居住在一個日漸遭到破壞的地球上（如果可以這么表述的話）；民意在呼喚社會的良知；大企業中的多數員工都是自覺的道德主體，他們需要通過從事有意義的工作而獲得人生的成就感，起碼不至于成為毀滅這個地球的元兇；“綠色”與“道德”是極佳的營銷訴求，它們有助于企業開辟新的業務領域。另外一些動因則不是那么顯而易見的，我們將在本書中以更多的篇幅來描述這些動因，因為我們認為它們實際上更為重要。例如，圍繞共同的事業激發凝聚力的能力非常有助于激勵知識創新型的員工。在本書中，我們提出的問題與誠信毫無關系（我們把這個問題留給娜奧米·克萊恩）。我們想要弄清楚的是，道德能否將企業、消費者、投資者、員工、激進主義分子及其他利益相關者的注意力轉移到超越于利潤的社會目標上。這種轉變能否為新型“社會契約”奠定基礎，進而實現商業利益與社會利益的統一。換而言之，道德經濟真的可行嗎？
我們相信，道德經濟是可行的，但企業絕不會在一夜之間變身為道德模范。本書的主要論點是：道德經濟由多種深層結構性因素所驅動，它們與信息社會的價值生產方式密切相關。我們認為，企業在社會責任與可持續發展方面的投入，無論多么至誠至善，充其量只是冰山一角，而真正能促成道德經濟誕生的因素蘊含在生產力與生產關系的變革之中，這恰恰印證了馬克思的觀點。但是，若要實現道德經濟，則離不開利益相關者和政治機構的積極參與。我們尤其認為，更徹底地實現道德經濟需要一個必要的前提條件，即公共領域的變革，必須建立一種機制，讓多元價值體系在經濟價值的判定過程中發揮更直接的作用。
在進入主題之前，我們首先討論一下什么是“社會契約”，以及我們為什么認為它需要進行變革。
社會契約
在我們的記憶中，教科書仍然用工業社會這一陳舊的模式來解釋經濟和社會制度的運行方式，其核心在于將經濟價值的生產與整體的社會價值連接在一起，這是一種假想的社會契約。在這種社會契約體系中，商業被認為有益于社會福祉的提高，理由是它能促進經濟發展，使財富從社會金字塔的頂層逐步蔓延到底層，或者由福利國家進行二次分配，從而導致社會整體的欣欣向榮。盡管這種“契約”在實踐中并沒有得到普遍認同，并且在其如何應用這一問題上引發過激烈的討論，但事實上，至少在理論層面，所有人都認為它應該能實現，因為大多數人都在基本價值觀、經濟增長和社會繁榮等方面存在共識。從這個角度來說，即便是那些用于投資商業的原始利潤也可以看作是有益于整體社會利益；贏利被看作是企業最重要的社會責任，甚至在米爾頓·弗里德曼看來，它是企業唯一的社會責任。
今天，這種社會契約正在土崩瓦解。生產的全球化和社會化動搖了財富再分配所依賴的國別根基，急劇削弱了產業工人階級在生產過程中的作用。在新自由主義政策盛行的30年間，市場不僅脫離了廣大的社會，而且將后者轉移到了私人生活領域，既而呈現出了一幅瑪格麗特?撒切爾一語道破的圖景：社會不復存在，只有個人和家庭；價值不復存在，只有價格。也許最為重要的是，人們越發意識到工業資本主義對我們居住的星球帶來的后果，于是開始質疑這種持續的經濟增長——至少是它的消費主義和拜物主義的版本，是否背離了人類社會的理想。
此外，一種新的價值觀正在我們的社會中蔚然成風——人們越發渴望看到一個更為可持續發展的經濟模式以及更加公正而平等的全球社會。這已經構成了足以影響企業和其他重要經濟主體實際行為的元素，盡管目前這種影響尚且微弱，并存在一定的不確定性。誠然，許多企業都聲明自己勇于承擔社會責任并堅持可持續發展的道路，但沒有任何可靠甚至近乎“客觀”的方式來衡量他們由此所產生的社會價值。相形之下，我們正處于道德意識逐漸加強的時代，即便在日常生活中，人們也常用將給我們居住的星球帶來何等的影響來衡量自己的所作所為，包括購買哪種食物甚至到哪里上班之類的日常生活決策。不過在做出重大決定的過程中，道德價值觀對人們產生的影響卻依然微乎其微。有鑒于此，我們迫切需要建立和鞏固一套全新的體系，并借助這一體系來評判經濟活動的總體社會價值，因為那些決定能切實影響經濟價值的創造。
在主張銳意經濟改革方面，我們當然不是孤軍奮戰。經歷了一段難以復返的相對愜意的年代以及隨后的20世紀90年代的美好時光之后，在20世紀的最后一個10年，涌現出一大批如何進行商業實踐以及經濟制度必須如何改革的建議，其中許多諫言者一直與企業界保持著密切的聯系。無獨有偶，2008年的美國金融危機激發了一系列關于金融市場應如何改革才能實現有效監管的建議。
在匯集這些建議的基礎上，本書又做出了進一步的完善。我們不僅指出應該做什么，而且闡明了當前形勢下的可能性。換言之，我們要求書中的解決方案必須從現實出發，要充分考慮到全球經濟背景下各股勢力的角逐與矛盾。本書以大量的篇幅著重描述了各股勢力的形態及其作用方式，并對其未來的走勢做出了預測。通過這些論述，我們得出結論認為，新制度的基礎已在我們身邊逐漸成形，并以三項關鍵的發展存在，也許解決困惑的出路并非如我們想象的那么遙不可及。
基礎
創造財富的過程正在發生轉變，我們所稱的“生產性公眾”正成為組織物質生產以及非物質生產的一股新生力量。在我們看來，生產性公眾是由一群陌生人借助高度媒體化的手段形成的協作網絡，他們在遵守一套共同價值觀的前提下彼此密切交流與合作。例如，全球同步生產在軟件生產領域占據了最大份額，網絡為遍布世界各地的創意者和生產者提供了一個前所未有的參與式平臺，他們可以通過開放設計和開放生物技術為媒體和創意產業創造價值。我們發現，在組織當中，另一種協作式的知識工作對于營造創新和靈活性的氛圍至關重要。我們將在第二章中指出，類似公眾的組織模式在生產手機和洗衣機等普通商品的全球價值網絡中發揮了關鍵作用。換言之，公眾構成了現代經濟中的一種組織形態。在生產協調方面，公眾不同于市場和政府，他們關心的問題更加廣泛。知識工作者不僅在意預期的經濟收益，而且注重追求自我實現。特別是隨著價值鏈的上移，產生積極的社會影響，贏得同行的認同，構成了他們積極進取的動力源。換句話說，公眾在經濟社會中引入了更大范圍的價值序列（我們將在第四章中指出，從個人層面上講，如此多元的價值體系體現為聲譽，即我們所稱的“道德資本”）。為適應這一變化，管理學界開始強調價值的重要作用。與此同時，企業也開始重視商業倫理和社會責任，這就是對生產性公眾形成的多元價值體系的一種響應。但是，對于其他成員的生產性貢獻，公眾由于各自的處境不同，性格各異，因此彼此的評價眾口難調。而這種現象正是新型的道德經濟的特征，個體、組織以及品牌的價值交由廣大公眾依據其美德和聲譽進行協作式的評價。
金融市場的發展以及社會媒體的擴散構成了推進這一進程的第二與第三種動力，這一論點也引發了激烈的爭議。在過去的30年里，隨著規模和地位的急劇膨脹，金融市場反而變得更加自閉，對社會問題全然漠不關心。這不僅誘發了缺乏職業道德的操行大行其道，而且加劇了社會的不平等和經濟的非理性，少數高高在上的富豪和財團（比如投資銀行）幾乎操控了影響重大經濟決策的話語權。同時，我們也應該注意到，金融市場業已形成了一套制定經濟價值決策的新制度。目前，圍繞如何確定在這些市場上進行交易的資產的價值，交易員、市場分析師、金融記者以及其他資產評估機構均各行其是，呈現出多元價值觀相互掣肘的格局。因此，他們迫切需要一套行之有效的標準來解讀龐雜的信息。本書中，我們認為目前金融市場引發的社會不公以及經濟非理性，在很大程度上歸咎于統一價值評判標準的缺失。倘若有了這樣一套公認的標準，金融市場對多元價值觀的包容性便會大大增強，代表信息經濟的道德多樣性便能夠集合成一套明確的經濟價值評估體系。我們認為，這樣一套統一的標準已經浮出水面，它與日益興盛的社會媒體緊密地聯系在一起。
近年來，社會媒體也同樣飽受詬病。經歷了21世紀初Web
2.0的狂熱后，多種聲音開始發起聲討，斥責社會媒體的廣泛蔓延造就了群體孤獨的社會形態，依照謝里·特克爾（Sherry
Turkle）的說法，就是“親密的孤獨”，導致了注意障礙與表象沉迷（如自我品牌），同時也威脅到了傳統的隱私觀念。更可怕的是，社會媒體產業日漸被少數幾家巨頭所主導，如何監管它們對個人信息的保護，目前尚屬空白。社會媒體可能會也可能不會導致上述惡果。我們認為，拋開其他不論，它們至少為集體價值決策提供了一個新的、有趣的平臺。社會媒體傾向為口碑和聲譽提供一個新的客觀指標。人們喜歡什么、不喜歡什么，甚至在多大程度上喜歡，都可以通過客觀的指標如實反映出來，這些指標包括博客留言數量、人氣指數、“喜歡”和“轉發”次數，以及其他“社交按鈕”等多種類型的評價，甚至包括能從文字中自動挖掘出的情感傾向。我們稱這種新的因素為“公眾情緒”。在當代道德觀井噴的階段，這種因素將作為一種評價的準繩，通過評價特定價值觀在社會中的整體滿意度來發揮重要的作用。我們認為這些已經是進行時了，公眾情緒已進入形形色色的評價過程，從評判在線營銷活動的投資回報，到影響股票與其他金融資產的市值，凡此種種。
我們的基本觀點是，通過加強這三大基礎間的聯系，我們可以構建一種評判價值決策的新系統。我們建議金融市場的價值決策應更多地考慮互聯網上的聲譽或者說公眾情緒，同時應該營造暢所欲言的網絡環境，以確保這樣的公眾情緒能夠如實地反映道德視角的多樣性，以便充分發揮生產性公眾的影響力。我們再次強調，這樣的聯系的確正在穩步加強。這有可能開創一個新的局面，將道德價值廣泛地滲透到經濟價值的決策之中，并促使整體道德影響或美德成為追求經濟利益背后的直接驅動因素。由于對經濟價值的創造與對道德價值的貢獻的認識得到了統一，一個道德經濟的時代便有望實現。這種道德經濟將開辟一條新的路徑，使更多的社會關注融入到創造經濟財富的過程中來。道德經濟既不應該是靜態的社會契約，也不應該是一成不變的價值體系；相反，它應該能夠容納連續而廣泛的議題，唯其如此才能適應當前極為復雜且高度靈活的經濟制度。道德經濟也應使我們超越當前流行的道德相對論，同時不至于嘗試推行任何新的普世價值觀。之所以如此論斷，是因為就公眾情緒而言，道德價值只能依賴于一個特定的主體或企業所能積累的積極情緒或消極情緒，而不能依靠他們的獨特想法或自我標榜的價值觀點。
各種跡象表明，這些聯系正變得日漸緊密起來。為順應生產性公眾的要求，企業的價值視野在不斷拓寬，在社會責任方面的投資日漸加大。借助社會媒體的傳播，生產性公眾以及大型企業越發依賴于其他成員的評價來了解企業的聲譽或品牌。投資者在運作過程中更加重視網絡情緒。基于上述這些因素，“道德經濟”的輪廓變得更加清晰可見了。當然，這并不代表我們就可以悠然自得，坐等社會媒體和聲譽經濟能奇跡般地拯救世界。
雖然我們能夠認定社會形態正在朝正確的方向進發，但是道德經濟的基礎建設尚未到位。這是因為，其進程在很大程度上依賴于人們的積極參與，以迫使企業更加關注社會媒體對其聲譽的評價。此外，道德經濟的具體運行高度依賴于造就道德輿論的科技基礎，也就是許多人稱之為“協議”的東西。這種協議的設計注定將極大地影響互聯網中的個人價值判斷向公眾情緒的轉化，決定哪些人能夠協調并塑造整個過程，決定這種情緒如何轉化為影響實際價值決策的數據等方面。在“互聯”的世界里，特定的網絡協議決定了個人“發送”的信息類別，進而決定了他們不同的影響力。而正是這些不同的影響力，產生了一個提倡公眾參與的社會和一個實行家長式信息管制的極權社會二者之間的分野。諸如此類的情形俯拾皆是。站在歷史的高度，我們認為當今的形勢頗似17世紀和18世紀——伴隨現代資本主義的發展，現代公共領域也得以建立。當時也有眾多的活躍分子出版期刊，開展社會辯論，發起社會運動，建立銀行與保險公司，革新股票市場的交易方式，撰寫和散發政治傳單。在沒有集中指揮的情況下，人們通過各種自發的行動，決定采用怎樣的方案才能構建工業社會中的經濟和政治運行模式。我們當前需要完成同樣的任務：搭建一個技術平臺，以更新、更理智、更民主的方式將經濟發展與社會問題重新聯系起來。我們的程序設計、軟件開發以及在線應用和整合能力已今非昔比，由此引發的一系列自下而上的變革反過來又驅動了互聯網的技術革新。
我們相信，這樣的新型公共領域一旦成型，經濟和社會之間的聯系必然更加緊密，社會需求與經濟發展會更加和諧一致，經濟的合理性與穩定性也會得到增強。結果，經濟的民主化水平將得到提高。統觀互聯網以及社會媒體的發展，尤其是貧窮地區手機與互聯網的結合，如果發展方向正確，這樣的平臺會幫助更多階層的生產性公眾從不同角度影響經濟價值的評判方式。互聯網也將順應現代經濟的運行模式，使新型社會平臺與價值鏈的全球化進程保持齊頭并進。
觀點
第一章“價值危機”深入討論了我們為什么需要道德經濟。在工業社會里，衡量價值的尺度——從會計準則到商業法律，乃至社會福利制度，都是單調的和體制化的。因此，圍繞價值的沖突和共識，無論是經濟的還是道德的，都要圍繞單一的標準展開。在戰后的30年里，這種工業社會的價值體系漸趨土崩瓦解，價值的金融化和生產的社會化在其中發揮了舉足輕重的作用，其結果便是我們所說的雙重價值危機。首先，衡量經濟資產的統一價值尺度業已蕩然無存，對于日趨金融化的無形資產的評估尤其如此。其次，對于依靠什么來描述和解決價值沖突，共同語言嚴重缺失。道德準則蛻變成相對主義的詭辯，美德淪落成個體行為的自圓其說。道德作為價值決策的統一標準已經無法應用于全社會的層面。
第二章“無形資產”從經濟層面探討了這場價值危機生成的根源。作者從分析生產的網絡化入手，證明網絡化數碼技術的擴散取代了工業化的生產模式，依靠共同資源的社會化協作革新了老式的工廠范式。無形資產的概念是順應財富創造的新模式而出現的。雖然目前還沒有現成的衡量無形資產的統一價值尺度，但無形資產這一概念在管理理論，特別是在公司實踐中的應用表明，“從生產的角度”，無形資產起碼是以對公共資源的有效利用為基礎的。我們接下來繼續分析生產的社會化對經濟的金融化所產生的巨大影響，建議若能在無形資產的生產和金融化評估之間構建更加理性和透明的聯系，那么我們有望在新型價值體系的塑造方面邁上一個新的臺階。
其余的章節論述了這種體系形成的基礎。在第三章“公眾”中，我們會對這種全新的財富創造過程下一個定義。雖然公眾不是什么新鮮事物，但他們從信息傳播與通信技術中汲取了強大的能量，人們借助這種科技聚集到一起，并共同參與到財富創造的過程之中。
我們將簡單梳理一下以生產性公眾為主體的財富創造方式的演進過程，并闡明其重要性——從20世紀70年代不成熟的非主流經濟到今日企業向合作型公眾的轉型。自20世紀80年代以來，信息與通信技術的進步推動了以生產關系轉變為標志的工業經濟的發展，而人力資源技能的提升與資本的日益充足又為物質生產提供了必要的條件。我們由此認為，以公眾為主體的經濟財富創造方式終將得到普及。
第四章“價值”分析了價值是怎樣創造并如何在生產性公眾中傳播。當代理論將合作生產視為“禮品經濟”，并試圖將財富創造的新方式等同為工業勞動的動力，而我們認為，公眾的經濟生活是靠聲譽來維系的。一個人聲譽的高低取決于其他社會成員的評價，評價的高低則取決于他是否能使公共資源物盡其用——為公共產品注入智能元素、提高社會凝聚力、強化公眾價值觀等都是個人聲譽的來源。反過來，聲譽也猶如一種資本——我們稱之為道德資本——它能夠通過多種途徑對社會產生影響：它是能夠提高個人領導力與影響力的社會資本，是個人愉悅感的來源，也是量化個人能力（如個人品牌）的基礎。對于組織而言，道德經濟也是一種寶貴的資源，它有利于提高組織的靈活性，培育創新文化，建立有吸引力的品牌。這種價值理論不僅能夠解釋為什么個體加入生產性公眾是符合經濟理性模型的，還揭示了無形資產價值的理性實質：組織的道德資本源于品行與美德的日積月累。
第五章“價值衡量”指出，雖然聲譽經濟方興未艾，但我們還沒有找到統一的標準去衡量和比較公眾美德。社會媒體和數據挖掘技術的發展如今正促使著這樣一個標準的產生，我們稱之為公眾情緒。借此，我們便可以對不同的價值觀加以評估。與構成工業社會契約的勞動時間等價物所不同的是，公眾情緒是一個自下而上的、基于其他社會成員的衡量標準，它的動態性體現在，它是人們在特定時間對特定資產所投入的情感的集合。進一步說，決策者平時所做的每一個道德決策都將通過公眾情緒反映到資產的經濟價值之中。從理論上來講，以公眾情緒定義的價值為道德經濟提供了制度基礎（正如工業資本主義制度源于勞動時間決定價值的思想）。然而，我們不能僅僅停留在對理論的討論上。
在第六章“道德經濟”中，我們主張以這個抽象概念為基礎，將這種價值形成過程公之于眾并不斷完善，使之成為一種政治標準。我們認為，如今的經濟金融化預示著工業驅動型發展模式的衰落，只有依靠新的價值機制才能應對可能發生的危機，并為未來發展指明新的方向。接下來，我們將詳細闡明這種道德經濟的制度化意味著什么，包括金融的民主化與合理化、公眾力量的強化以及他們對個人經濟行為的影響力；此外，我們還將說明聲譽經濟是如何發揮其作用的。最后，我們將考察哪種道德符合這種新型價值機制，這種機制又能創造出什么樣的價值。
