1970年代之前的很長時間內，瑞士鐘表企業一直在世界享有盛譽，穩穩占據全球40%的市場份額。隨著石英機芯與數字顯示器技術的發展，日本與中國香港的競爭對手推出了大量的廉價手表，并很快又擠占了中端市場。盡管瑞士手表保持了高端奢侈品的地位，但日本制表企業咄咄逼人。并且，因為過去的中低端市場被占據，瑞士鐘表業出現了企業的大批關閉、雇工的大量減少，這顯然會瓦解瑞士這個行業的技師和研發社會基礎。
1980年初，兩家頻臨倒閉的瑞士鐘表企業合并，開始生產低廉但性價比高于亞洲手表的廉價產品，收復低端市場，這就是Swatch手表的來歷。
看到這里，你會不會認為，價格因素才是日本和中國香港制表業對瑞士老牌廠商形成威脅的關鍵，而Swatch手表讓瑞士鐘表業重煥生機，也取決于更準確的價格定位？實際上，Swatch手表改變了瑞士老牌廠商和亞洲競爭對手的競爭方式，這不再僅僅體現計時功能以及附著于上的品牌“炫耀性消費”意義，而是成為了真正的時尚商品。Swatch手表風格多樣、色彩鮮艷，由專業的設計師、建筑師與藝術家推出設計方案，幾乎集合了瑞士及周邊法國、意大利最最出色和前沿的設計理念。為了迎合時尚趨勢，Swatch手表每年推出兩個系列。
當然，Swatch手表為了體現展示出顧客的時尚理念，也引入了相關的顛覆性創新技術，比如開創了一體式表殼，將表殼底部作為安裝底板，再用超聲波焊接技術焊接，最后蓋上表盤鏡面。這樣一來，超薄手表成為可能，手表更輕，成本更低。
是的，你恐怕已經注意到了，Swatch手表實現的顛覆式創新，在20多年后將由喬布斯通過推出的iPod而再現。這種創新模式叫做“設計驅動式創新”。相對于人們熟知的技術創新、根據消費者需求而提出的創新，“第三種創新”設計驅動式創新關注的不是消費者的現實需求，而是分析提煉出他們需要的內在意義，從而據此進行“超前化”的設計創新。這類創新的案例除了Swatch手表、iPod，還包括任天堂推出的Wii游戲機、全食超市（售賣有機食品），等等。
《第三種創新：設計驅動式創新如何締造新的競爭規則》一書的作者是全球創新管理領域的權威專家、米蘭理工大學管理學院與設計學院教授羅伯托?維甘提。這本書基于書作者長達20多年對設計驅動式創新的深入研究，提出了一套設計驅動式創新模式，闡明了這種創新模式的實質，并對創新企業如何應用實施提供了建議。近年來，我國積極推進產業結構調整，試圖跨越過去曾經依賴了整整三十年的資源、產能投入增加而驅動的增長階段，真正實現可持續增長，強調提高經濟發展的質量——部分地區、行業及企業根據發展的實際情況，轉向設計驅動式創新既是必要的，也是可行的。
設計驅動式創新的提出，實際上是因為消費者的群體關注點已經發生重大變化，過去人們較為關注產品性能與外觀的關系，而今已經轉向產品性能與產品內在意義之間的關系。比如帆布鞋，曾經一度被逐出大部分消費者的鞋柜，但在善于點石成金的企業開發下，經輿論鋪墊，成功的被賦予了“代表生活態度”的意義，又重新流行。
發現產品內在意義，來源于消費者與產品的互動，但不能因此將催生、催化設計驅動式創新的主動權賦予消費者。產品內在意義具有極大的抽象性，而消費者本人更為熟悉的是自己及他人的現實需求，仍以iPod和iPhone為例，在見到這兩款革命性產品之前，消費者對音樂播放器和手機的現實需求，是上一個時代的那些杰出作品，比如索尼的隨身聽和摩托羅拉手機。《第三種創新：設計驅動式創新如何締造新的競爭規則》這本書也指出，如果企業距離消費者太近，完全受其現實需求所影響，固然可能提出一些小規模的漸進式創新成果，但更可能與顛覆式創新絕緣。
設計驅動式創新能夠刺激企業的銷售量，促進股票等各方面資產增值，提高股東滿意率。當然，這些結果也是以企業果斷開展這方面創新，耐心捱過培育期并不斷對市場信息作出有效反饋為前提的。
那么，如何構建設計驅動式創新的行動路線呢？羅伯托?維甘提提出了這方面的四大環節。第一，詮釋，要構建起“詮釋者”的關系網絡。詮釋者即早于消費者看到內在意義，并有較高的前瞻性眼光提出思路的角色。設計驅動式創新需要聚集這樣一些角色，包括文化上的藝術家、文化機構、社會學家、人類學家、市場營銷顧問、媒體，技術工藝領域內的科研教育機構、技術供應商、創新項目開發者、設計師、其他行業的杰出企業等，使之結為網絡。我們如果回顧文藝復興時期踴躍出現并相互促進的文藝、技術創新過程，就能發現該時期大量“詮釋者”的聚集發揮出的驚人“化學反應”。
第二，傾聽。不同詮釋者提出的意義闡述，完全可能相互矛盾或者散亂無序，這就需要企業兼聽則明，具備整合錯綜多樣信息的能力，要能夠從中找出最優秀的“詮釋者”及其提出的最與眾不同的方案。在這個環節，企業需要培養轉換者、中介人的作用，讓詮釋者提供的意義闡述能夠轉化為產品語言、設計思路。
第三，創新，即基于前兩個環節，對已掌握的信息與資源進行整合，在實驗室環節借助科研與試驗，對產品內在意義及產品語言進行根本創新。
第四，推廣。“詮釋者”往往也是這個社會、市場中最具話語權，最能代表文化潮流的角色，因此可以成為企業設計驅動式創新最好的解讀者和宣傳員。通過其社會化的解讀，讓內在意義內嵌進入社會文化模式和觀念。
（作者授權，經濟參考網獨家刊發）
