開創星巴克咖啡帝國的霍華德·舒爾茨（Howard
Schultz）當初的大膽舉措究竟是特立獨行、膽大妄為，還是英明神武、遠見不凡？這取決于你究竟對咖啡鐘愛幾何。
1991年年初，舒爾茨名下最賺錢的咖啡店就位于羅布森大街的十字路口，這條街地處加拿大不列顛哥倫比亞省溫哥華的繁華鬧市，而咖啡店就在一個熙熙攘攘的購物區內。幾年前，舒爾茨終于湊夠錢買下一家名叫“星巴克”的咖啡公司，當時的星巴克還是一家羽翼未豐、默默無聞的小公司。這家咖啡店的外觀毫不起眼，因年久失修而破舊發霉，內部窄小局促，幾乎沒有空間可供客人坐下來享用咖啡。然而，它卻見證了一個特別的年代—當時人們對于昂貴的咖啡飲品熱望空前，這種沖動突如其來，令人不解。即使像拿鐵這樣的調制咖啡在當時都是稀罕之物，令人頗感神秘。小小的星巴克每周為上萬人提供咖啡—這還不算未買到咖啡的顧客，否則數目還要更多。小店終日繁忙，店外等候的顧客排成長龍，店員每天不得不將成百上千的潛在客戶拒之門外。
對于年輕氣盛、雄心勃勃的舒爾茨來說，這一點絕對無法讓他接受。在布魯克林的廉租房里長大的舒爾茨家境貧寒，早年靠推銷廚具為生。自從買下星巴克的那天起，舒爾茨就開始加速招徠顧客、擴大經營。在他收購星巴克之初的1987年，公司只有11家門店；不到3年工夫，門店已達85家，幾乎是原來的8倍。舒爾茨可看不得客戶就這么白白流失。幾年來，他一直催促溫哥華的房產經紀人在附近幫忙物色新店選址，卻一直未能如愿。更糟的是，舒爾茨獲悉羅布森大街那家店的房東也計劃年內收回商鋪，準備重新裝修。如果這樣，在翻修期間，星巴克最賺錢的門店將無法營業。在當時，人們普遍認為經營咖啡飲品是和奶酪火鍋、時尚腰包一樣新鮮的事物，所以此時的星巴克還在力求保本，這一消息不啻晴空霹靂。僅1989年一年，星巴克就損失了120萬美元，更多的損失則意味著雪上加霜，前途堪憂。
盡管這些消息令人沮喪，但也促使舒爾茨決心破釜沉舟、放手一搏。有個想法他已醞釀良久，人們對此舉也是聞所未聞，任何明事理的同道中人可能都會認為這一想法簡直瘋狂透頂、匪夷所思。一天，舒爾茨和房產經紀人談到在附近選址的問題時，他透露了自己的想法。
“對面那家飯店怎么樣？”他問。
“您這是什么意思啊？”經紀人大吃一驚。
“就斜對面的那家店呀，我去過那里，現在已經關門歇業了。”他說。
“這恐怕不行吧，而且能不能付得起那里的房租還是個問題。您當真要在對面再開一家？”驚愕不已的經紀人如此回復。
“絕無戲言。”舒爾茨說。
接著，舒爾茨開始著手一項別出心裁的大膽嘗試。如果他在距離現有的星巴克門店咫尺之遙的地方再開一家店，將會怎樣？（這里用“咫尺之遙”毫不為過，這兩家店都在羅布森大街，一個是1099號，一個是1100號—距離就是這么近！）對那些疑慮重重的雇員和投資者，舒爾茨從以下兩方面來解釋他的計劃。第一，兩家連鎖店毗鄰而設，這種異乎尋常的舉動必定能吸引眾人的眼球，從而產生不俗的新聞效應—星巴克店主居然會讓兩家店隔街相望，這種近乎瘋狂之舉無疑是在給捉襟見肘的公司免費做廣告。第二，他認為如果對兩家店的外觀設計下足功夫，從視覺效果上讓人感覺不是在十字路口立了面巨大的鏡子，兩家店不是活脫脫地在互相復制，而是風格迥異，那么就可以吸引截然不同的客戶群。為此，舒爾茨在新店采用了全新的設計裝修風格，它顯得更為柔和低調，整體鋪陳暗紅、深綠和乳白的色調，以區別于老店的鉻黃色調及其鮮艷搶眼的意大利旗幟風格。1991年3月2日，星巴克雙子店正式對外開張營業。
星巴克在老店對面開新店的做法本身已令人稱奇，更讓人難以置信的是，它的顧客并未對星巴克的出位之舉嗤之以鼻，而是爭相光顧新店，仿佛老店設在了加拿大育空區的荒野之中，讓所有人對其視而不見。舒爾茨原以為兩家店會影響彼此的營業額，事實上如此顧慮實屬多余。正如事先所期待的那樣，兩家門店吸引了不同的客戶群。穿著考究、荷包殷實的商業人士青睞新店，而緊跟潮流、享受隨意自然的人群則眷戀老店；無論老店還是新店都人流如織。舒爾茨的孤注一擲獲得了巨大成功，羅布森大街上兩家店的業績不久就在星巴克連鎖店中名列前茅。這一商業傳奇的亮點值得再次強調：星巴克最賺錢的兩家店相距不過15碼
。
在溫哥華的那條街上，舒爾茨看到了別人視而不見的商機。他看到了十字路口的不同角落涌動著截然不同的人流。他后來在接受《新聞周刊》的采訪，談及羅布森大街那兩家店的大膽布局時，這樣說：“這里與其他街區并無甚不同，但卻有著別樣的氣息。”他意識到只要把店開在幾步之遙，給顧客帶來更多方便，就能吸引到更多新顧客光臨此處。但更重要的是，他發現全社會對于精致咖啡飲品表現出了極大的熱忱。星巴克的一位早期房產經紀人阿特·沃爾曾對我這樣說：“在此事之后，我們才意識到，‘天哪……兩家店的距離可以如此之近，近得超乎我們的想象’。”
當然，現如今，人們對多家星巴克的門店彼此相距不遠的情形已經司空見慣。例如，在俄勒岡州的波特蘭，當人們在高檔購物商區先鋒廣場購物中心閑逛時，會發現在一樓有一家星巴克，而在三樓的對應位置還有一家，盡管兩家店之間僅有12英尺
之隔，但你已對這番景象不會有絲毫的詫異。如果你身處紐約曼哈頓的亞斯特坊廣場，那么你身邊可能就會有三家星巴克：一家位于地鐵口，另一家在廣場對面，還有一家就在美國最大的連鎖書店—巴諾書店旁邊。現在，我們對星巴克連鎖店的集中轟炸模式早已習以為常，這不過是給我們的生活增添了幾分樂趣，但不會令人對它倍加關注。以電影《愛犬大賽》（Best
in
Show）為例，作為主角的那對夫妻是這樣解釋兩人在星巴克初次見面時的情形的，“其實我們并不是在同一家星巴克相遇的，當時我們是在一條街上隔路相望的兩家店里”，丈夫這樣澄清道。這種情況是完全可能發生的，而且已經成為現實。
那么，仁者見仁智者見智，在看待舒爾茨在羅布森大街敢為天下先的門店布局戰略上，大家也會各持己見。有些人將此舉視為精品咖啡的勝利，甚至是給人帶來無盡便利的妥帖安排；還有人覺得這是企業創新的天才之舉，可稱作過去半個世紀以來，企業成功案例的經典之作；當然還有其他觀點，比如喜劇演員劉易斯·布萊克就認為，這預示著有大事將要發生。
布萊克在休斯敦首次見到星巴克雙子店時這樣寫道：“剛看到這種情形時，我有點兒亂了，但當我理清思路之后，一下子明白過來，覺得仿佛是上帝在昭顯，賦予了我創世以來的所有知識，我就像是面對著苦苦求索的宇宙的終極命運一般。”
世上有些事物對人類生活而言的確是必不可少的。即便是最為簡樸的生活，也有衣、食、住、行等方面的需求。雖然人類歷史上從未有誰必須要喝拿鐵，更別提什么大杯特濃香草拿鐵，還是不加奶泡、滾燙滾燙的，但是現如今全世界很多人對于這些尤物的需求似乎已勢不可當。20年前，聽說過瑪奇朵咖啡的美國人連一所中學體育館都裝不滿，可是現在，想要找到一家不提供咖啡飲品的便利店或是加油站超市都實屬不易。當今社會對咖啡精益求精的程度已經讓我們的祖先汗顏。當我們看到有人對卡布奇諾應該放入的甜蜜素數量做了精確的規定，那份心思甚至遠高出對個人衛生的關注，我們還有必要大驚小怪嗎？
我們出生在一個嗜咖啡如命的國度，美國人購買的咖啡數量超過了世界上任何一個國家，幾乎相當于全球咖啡供應量的1/3，美國人每年要喝掉將近1
100億杯咖啡。想要證明這小小的棕色咖啡豆對我們生活的影響之大，相關數據不勝枚舉。比如，咖啡貿易是僅次于石油的全球第二大現貨貿易，80%的美國成年人經常飲用咖啡。
但是，這只是抽象的數字而已，波士頓港口有著更直觀的證據以證實咖啡在美國人生活中無所不在。1998年，馬薩諸塞大學波士頓分校（University of
Massachusetts
Boston）的兩名研究人員對波士頓港口進行了全面的化學分析，其結果令人瞠目結舌—那里的水質中含有大量咖啡因。好在濃度不高，不至于讓水中的游魚感覺暈頭轉向，但是咖啡因的存在卻令人困惑不解。咖啡因僅僅存在于幾種陸上植物中，它怎么會跑到波士頓港呢？專家給出的文雅說法是：這是人類的排泄物導致的。每天波士頓市區都會排出上千磅
純咖啡因，這種物質的結晶形式非常厲害，人們需要穿上特殊的防護服才能對之進行處理。我們知道，人體僅能吸收95%的咖啡因，這就意味著每天有大量的咖啡因進入下水道，流入波士頓港，其效果相當于每周向港口傾倒上百萬杯咖啡。實際上，咖啡因在美國的河流、湖泊、港灣，甚至是處理后的飲用水中都出現過。美國的一位地質調查研究學者愛德華·弗朗（Edward
Furlong）索性將之稱為“星巴克效應”。
當然，星巴克并未發明咖啡，它只是在用別人覺得不可能的方法調制咖啡。星巴克將美國人以往用0.25美元就能購得的廉價咖啡重新打造成奢侈飲品，再讓大家以不菲的價格買回來，接著又在大城市中每隔幾個街區就開設若干星巴克門店，顧客蜂擁而至，排成長隊，不惜花大價錢購買。星巴克在消費者心目中的影響之大，甚至可以使得有罪之人皈依上帝。佛羅里達庫珀市浸信會牧師為了提高復活節禮拜的參與度，發郵件通知前來參加活動的新教友，每人都會得到一張價值10美元的星巴克禮券。據《邁阿密先驅報》報道，這一措施立竿見影、效果顯著。在復活節那天，整整來了8
500人，這幾乎是往年的教堂復活節活動參與人數的兩倍，以至于教堂工作人員不得不在停車場勸說大家離開。在21世紀，救贖之路顯然包括在路邊小憩時，來上一杯星冰樂。
在這種宗教般狂熱的推動下，星巴克的市場之大已幾乎無人能敵，要找到美國第二大咖啡連鎖店頗為困難。有誰能說出其中的原因嗎？回答這個問題難就難在，與星巴克市場排名最靠近的明尼蘇達州馴鹿咖啡館只占其規模的1/25。實際上，如果把星巴克所有的競爭對手（旗下擁有3家以上連鎖店的企業）都加在一起，也都不及星巴克的一半規模。“這種局面就像是快餐業中漢堡王、溫迪快餐或是賽百味這些巨頭都不復存在，只有麥當勞一家獨大。”凱文·諾克斯如是說，他曾長期擔任星巴克的咖啡豆烘焙專家，現在是業界的咨詢師。
如今，星巴克憑借其78億美元的年收入，每周接待4
000萬名顧客，擁有1.3萬家連鎖店，它已超越奶酪火鍋等風靡一時的潮流，引領著一種全新的美國時尚。
實際上，考慮到星巴克在國際市場上的快速擴張，以及它在世界范圍內改變人們咖啡飲用習慣的能力，它更像是世界性風尚。如今市場上充斥著奪人眼球的夸張的圖書標題，諸如“維可牢（Velcro）何以改變歷史”、“為何帕布莉卡包包（Pabrika）至關重要”，但是談到星巴克，說它改變了現代世界的動力都毫不為過，因為它影響了車流模式，改善了將近2
500萬名咖啡農場主的生活，并將各國的文化習俗都轉移到咖啡消費上來。它巧妙且迅速地將自己融入美國城市景觀之中，其速度之快使得史上任何零售企業都無法與之媲美。而且，它還永久性地改變了西方企業針對消費者的自營銷方式。星巴克的前CEO（首席執行官）奧林?史密斯（Orin
Smith）在接受美國《財富》雜志采訪時更是直言不諱：“我們徹頭徹尾改變了人們的生活方式—想想人們早晨起床后要做什么，他們想小小犒賞自己時又要做什么，人們平時又是在哪里見面的？”
當人們想到這些時，圍繞星巴克發生的一切都令人困惑不解。它不過是家咖啡企業，怎么可能對社會產生如此大的影響？星巴克憑借其價格不菲的產品，仿佛一夜之間就成為人們日常生活中不可或缺的組成部分。根據美國特種咖啡協會的數據顯示，1989年美國總有585家咖啡館。在大多數人看來，當時用杯子盛裝咖啡售賣的方式絕對屬于瘋狂之舉。多年以來，業界評論人士都預言咖啡館時日不多、即將關門倒閉，而如今的美國有2.4萬家咖啡店，這一數字還在不斷上升。經過幾十年的幾何級數增長，這一行業還在以更快的速度繼續擴張，星巴克也仍保持著激增的勢頭，并且吸金無數。當然它的成就還遠不止如此：它已成為正當、合理的社會運動。在全球范圍內，無論是在有著幾百年悠久咖啡歷史的國度，還是在20年前對咖啡飲品基本上還聞所未聞的國家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡，勢不可當。世界上有幾百萬人將咖啡店融入了自己的生活之中，仿佛將其視作自己的第二居所。毋庸置疑，咖啡店無盡魔力的背后勢必隱藏著驚人的秘密。
幸運的是，英國政府幫我們揭開了這其中的奧秘。2002年，英國經濟和社會研究協會向格拉斯哥大學的兩位教授撥款25萬美元，用以研究英國經常出入咖啡館的人數上升背后的社會因素。這兩位研究人員埃里克·勞里埃（Eric
Laurier）和克里斯·菲洛（Chris
Philo）耗時3年，對人們行為的核心進行了詳盡的研究。他們成為咖啡館的“常客”，拍攝記錄自然狀態下的顧客，還接受了咖啡師的培訓，對顧客和咖啡店員工進行采訪，鉆進圖書館尋找歷史和文學資料方面的相關記載。這一項目得出了怎樣的驚人結論呢？結論是咖啡店的環境舒適宜人，在這里人們可以獨享愜意，或是邀友人共度美好時光。勞里埃和菲洛的重要發現也包括在一天當中的不同時段，咖啡店的背景音樂也各有不同（在晚上，多為放客音樂，聽上去效果還相當不錯）。來咖啡店通常包括幾個步驟，“一般是先點單，再選位，然后占桌，最后走人”。
由此，我們可以得出幾個結論。首先，英國政府對研究經費的批準相當草率，而且相關管理較為寬松。其次，咖啡店對我們的吸引絕非看似那么簡單，而是有著更深層次的原因。勞里埃和菲洛的研究成果無法給人留下深刻印象，并非只是因為這些結論太明顯，且過于簡單，還因為他們未能就顧客為何對咖啡店產生如此深刻的眷戀給出解釋。畢竟，在英國，并非只有咖啡店才溫馨愜意、適合交際，小酒館也是不錯的選擇。此外，該研究也并未對咖啡館為何會在全球范圍內廣受喜愛加以詮釋，這其中還包括一些長久以來就對咖啡敬而遠之的國度，例如中國和英國。當然，星巴克在美國及其他國家對咖啡店的宣傳推廣勢必功不可沒，但這一切都要歸功于公司的點石成金術嗎？為什么星巴克在上海和西雅圖都能深入人心？
更重要的是，人們是否希望星巴克在上海和西雅圖都廣受歡迎？對于許多人而言，答案是否定的。星巴克希望將自己打造成一個國際性的樂善好施的“好心人”，洋溢著集體主義精神，仿佛是在撒播著讓人心想事成的精靈粉。即便如此，星巴克還是引發了大量爭議，其中最主要的抱怨是關于其連鎖店的無孔不入，而且星巴克在不斷探查消費者的底線在哪里。為具體說明這類情況，你可以思考如下問題：
下列哪一個場所沒有星巴克的門店？
A. 古巴的關塔那摩灣海軍基地
B. 印第安納州蒙斯特的一個基督教堂
C. 黎巴嫩貝魯特
D. 華盛頓州的星巴克鎮
E. 中國的長城
正確答案是D，而且這個答案貌似不會冒犯任何人。盡管華盛頓州東部的星巴克小鎮距離最近的星巴克門店也有40英里
之遙，但每年還是有成百上千名游客從各地趕來，結果卻發現這里與星巴克公司的發源地沒有絲毫關系。如果你覺得星巴克已經讓人無法回避，那么還是等著瞧吧。星巴克帝國的創始人霍華德·舒爾茨總喜歡這么說：“如果將公司的發展與棒球賽做比較，那么在九局比賽中，現在才是第二局。”他信誓旦旦地要在全球打造4萬家星巴克門店，使得星巴克一躍成為全球最大的連鎖機構。
但是讓人光火的并非僅是星巴克的無孔不入，在一些人看來，星巴克具備了那些讓大公司飽受詬病的諸多特質。有批評人士譴責星巴克對環境肆
意踐踏、虐待員工、剝削第三世界的咖啡農、傾軋當地獨立運營的咖啡店、壓榨當地經濟、兜售有害產品并導致世界日益趨于同質化，這些還只是對公司最具力度的打擊。就連星巴克的杯子都難逃被爭議的厄運—在白色的咖啡杯上印制的引語原本是要發人深省，結果卻引發兩次抗議活動。一次是保守派人士對同性戀作家奧古斯丁·伯勒斯（Augusten
Burroughs）的一句話表示不滿，還有一次是自由派人士對福音傳教士里克·沃倫（Rick
Warren）的宣言分外惱火，他宣稱：“你的到來并非偶然，你的父母并未對你的出生做出任何計劃，締造這一切的是上帝。”星巴克唯一不受爭議的地方就是它的洗手間，即便不是星巴克的顧客，也可以在內急的時候免費使用。
星巴克的門店一家連著一家，波士頓港存在大量的咖啡因，對于咖啡店令人欲罷不能的強大誘惑的原因調查，還有星巴克種種舉措所引發的激烈道德爭論，所有這些都表明星巴克對整個世界所產生的微妙影響。這也勾勒出我撰寫本書的目的：講述一家大企業如何通過兜售簡單而古老的商品，從而影響到人們的日常生活以及世界文化。
實際上，星巴克的重要性遠遠超過人們所想。縱觀歷史，所有的文明社會都提供了大家聚會交際的場所，人們可以在這里盡情閑聊、探討觀點，或者就是單純地放松心情。這類公共聚會場所對于文化的健康發展非常必要，并且可以從中反映出其顧客群的獨特性格：倫敦有熱鬧喧囂的小酒吧；巴黎街頭有輕松愜意的咖啡店；北京有莊重雅致的茶館；20世紀50年代，有利健康的汽水吧臺和酒鋪曾現身美國街頭。現如今，我們可以將這種溫馨愜意、給人帶來頗多享受的咖啡館作為社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企業，它通過將公共空間加以合理運用，使之標準化、品牌化，并推廣到世界各地。實際上，這也是將美國式客廳發展為世界性客廳的一種戰略。來自世界各地的顧客緊緊抓住這根鎖鏈，使之成為生活中不可或缺的組成部分，這本身就在傳遞著一個重要的信息。星巴克提供的是奢華的體驗、身心的愉悅、社會歸屬感、安全的避風港，所有這些都是人們所迫切需要的東西。但是當星巴克把這種產自美國的社會習俗在世界范圍內推而廣之的時候，就有諸多不確定的因素接踵而至了。企業這種日益增長所帶來的影響到底是福是禍，尚不清楚，仍有待時間的考驗。
本書分為兩個部分。在第一部分，我們將探討星巴克及其咖啡文化何以如此突然地與美國這個國家緊密相連，這其中有何秘密。同時還研究了與之相關的一些有趣現象：為何西雅圖成為世界咖啡的中心？為何星巴克會讓顧客對其如癡如醉？為何星巴克找不到一個真正意義上的競爭對手？第二部分探討的是星巴克在追求世界咖啡業獨攬天下的地位時，圍繞其企業文化所產生的道德問題。星巴克是否真如批評家所言，在排擠其他獨立經營的咖啡店？每次當我們購得一杯香草拿鐵時，想到咖啡農的窘迫境遇，是否覺得自己與星巴克沆瀣一氣？
日復一日，隨著時間的流逝，星巴克日益成為全球景觀中不容忽視的一隅，這與它每天都以6家新店開張的速度和規模不無關系。對于一些人而言，無所不在的星巴克意味著極大的便利性；在另一些人看來，這標志著世界末日的日益臨近。
對于后者而言，不幸中的萬幸就是，如果世界末日當真即將來臨，至少還有星巴克的舒適座椅可供大家享用。