最近,各出版社對微信營銷進行試水——開微店賣書。據介紹,此種方式購書的讀者最大特點是:晚上睡前下訂單。事實上,隨著微信用戶日漸增多,傳統出版行業早盯上這一平臺。然而如何微店賣書以吸引讀者?出版社使出渾身解數,三十六計,各有高招。
微店開張,各顯神通
日前,北京時代華語公司副總編輯郎世溟在微信上公布:騰訊微信首度賣書。作家余秋雨新版《文化苦旅》幾天內賣出4000冊。一時間,各大出版社紛紛開啟微店賣書模式。
華文天下、讀庫等在內的幾家出版社開設微店。讀庫在微信公眾號中設立微店專區,將其細分為“新鮮出爐”、“長銷不衰”、“親子共讀”等幾個板塊,線上銷售其品牌的圖書及衍生品;華文天下將圖書產品分為“原創文學”、“文藝風賞”、“外國文學”等不同板塊,讓讀者在不同分類中迅速鎖定產品。
此舉一出,引發業內人士探討:亞馬遜、當當網等圖書銷售電商在前,微店如何在夾縫中生存?
“相較于其他網絡售書平臺,微店不會再走高大全產品路線,而是精選商品,私人定制——定期推出一個主題及相關圖書。同時,把產品頁和內容頁進行‘精裝修’,滿足大家的視覺需求,以引發讀者購買欲。”許來思說。
微店賣書在與其他網上售書平臺競爭時,最需要考慮價格問題。記者對比微店與當當網的圖書,定價基本一致。不同的是,由于微店剛開張,為留住讀者,制定了“單本也包郵”的優惠,此舉吸引了大批讀者。
有出版人認為,與傳統電商相比,微店的優勢在于:作為移動客戶端,讀者能擺脫時空限制,更加便捷地購書。同時,其圖書定價也不會被電商“綁架”。“我們可以規定自己的店慶日,或在微店開張的兩周內做促銷,并且不管讀者買多少都能包郵。購銷直接連通,無需考慮中間環節。”
內容推送,多元化服務平臺
開微店賣書的同時,出版社注重圖書內容推送,其內容推廣各具特色。
據中信出版社的營銷中心負責人鐘谷婷介紹,該社微信公眾號所推送的主題會提前策劃,每個月變換,并盡量將其與現實生活相結合。如3·15國際消費者權益日,中信社即推出了相關主題的薦書。磨鐵圖書公司旗下的黑天鵝圖書品牌微信編輯孫建偉告訴記者,黑天鵝將微信推送內容定位在“有助于青春成長”之上。如,《青春不應被浪費》、《青春是一件多么痛的禮物》等書,都切合主題,被多頻次推送。
浙江文藝出版社社長鄭重說:“我社為作家陳丹燕的《行走時代》建立了微信公眾號。它除了提供閱讀服務外,還提供旅行服務。如,介紹陳丹燕獨到的旅行路線,包括博物館旅行、咖啡旅行等路線。微店賣書已成為多元化的服務平臺。”
鄭重認為,目前,微信公眾號數量龐大,大家的訂閱量有限,如果不是利用強勢書系、名家效應吸引讀者,某一個微信公眾號會迅速淹沒。
微信與讀者,隨時互動
靜態服務已經不能滿足讀者的需求,出版社微信公眾號開始嘗試將讀者引入圖書出版、編輯環節。
最近,華文天下的“我們的封面由你定”就吸引到不少讀者參與。即,出版社提前公布圖書內容或出版意向,然后向讀者提供多款封面供其投票選擇。同時,讀者還可與編輯討論如何改進、編輯該書。這樣讀者從文化產品的接受者變為了參與者。
“類似活動在微博也做過,但它更適合微信平臺,因為讀者的參與性比較強。許多微信大號幫忙推廣。”有出版人評價說,或許未來,圖書產品會走圖書定制的路線,讀者的意見參與非常重要。
出版人金馬洛認為:“我也曾設想過讓讀者參與編輯工作,讀者成為圖書作者甚至是營銷人員。但目前這種方式從本質上來講,還是一個營銷活動。”
“現在很多出版社運用微信做圖書營銷。這是因為,現在讀者獲得信息的渠道看似很多,而實際上,有太多信息被淹沒、被覆蓋,所以信息的有效傳播越來越受重視。微信的‘點對點’傳播就是這樣一種方式。”金馬洛說。他認為,個人用戶在篩選圖書信息,有了微信,他們可以在刷微博、看行業網站、讀報紙之外,了解新書信息,由此可能產生購買行為。
線下活動,必不可少
通過微信推廣線下活動也成為圖書微店營銷方式之一。
“線下活動推廣會在微信公眾號中呈現。”孫建偉坦言,“但由于粉絲都分散在國內全國各地,所以有時推送效果不太明顯,反饋回來的報名者甚少。”
由于目前各出版機構微信公眾號的訂閱用戶有限,因此,在增加讀者參與度的同時,微信公眾號也開始關注客戶服務。“要留住粉絲,微信編輯與讀者的單線討論很關鍵。”許來思說。
鄭重認為,微信能精準地命中目標受眾,這是傳統的微博營銷和互聯網營銷所不具備的。他強調:“微信營銷不會取代傳統營銷,但會是一種革命,即,由以前由大眾傳播到分眾傳播到小眾傳播,轉變為大眾傳播到小眾傳播到人際傳播,點對點的傳播,這種革命是顛覆性的。”
微店營銷扶強不扶弱
微店打通了讀者與出版社間的通道。但是否將改變出版社現有的賣書模式?
《讀庫》主編張立憲在讀庫的微信公眾號中提出了自己的疑問:“就讀庫而言,微店3月初開通,營業一個月來,有著不錯的推廣資源,業績卻不好不壞,只是作為淘寶店的一個補充。有人說是因為微支付還不夠普及,有人說是用戶心態的緣故。人們上淘寶,就是為了花錢;打開微信,卻少有這種心理準備。就像新浪微博右欄的商品鏈接,盡管指向的就是淘寶鏈接,可引入的客流、實現的交易有多少呢?”
許來思給出否定答案,她說:“畢竟電商有自己的優勢,產品種類多,并且電商會有很好的搜索功能,況且巨大的用戶數量也是微店不可比的。”
張立憲建議面對微信的熱潮,大家應該冷下來。“微信也許商機無限,但這樣的美好愿景還未到來。在很長一段路要走的過程中,希望大家運營得足夠良性,生命力足夠頑強。可即使等到這一天,它也是‘扶強不扶弱’。在其他渠道賣不好的東西,在這里同樣賣不動。”