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《史玉柱自述：我的營銷心得》
史玉柱口述
優(yōu)米網(wǎng)編著
同心出版社 |
今年圖書市場暢銷百萬的兩本書，一本是柴靜的《看見》，另一本就是《史玉柱自述：我的營銷心得》。史玉柱是新中國商業(yè)史上的傳奇人物。他從27歲4000塊錢白手起家，到全國排名第八的億萬富豪，從一夜之間負債2.5億，到借腦白金、網(wǎng)游東山再起。今年4月，史玉柱宣布退隱江湖，可他的這本讓人讀到他困境中尋找成功亮點的自述卻成了圖書銷售的傳奇。
在這本自述中，史玉柱毫無保留地回顧了創(chuàng)業(yè)以來的經(jīng)歷和各階段的思考。全書沒有深奧的理論，鉛華洗盡、樸實無華，往往在輕描淡寫之間，一語道破營銷的本質(zhì)。關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播、廣告投放、團隊管理、創(chuàng)業(yè)投資等，史玉柱都作了獨特而富有洞見的思考。24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向讀者娓娓道來，歷經(jīng)時間沉淀的商業(yè)智慧和人生感悟。
如果說史玉柱創(chuàng)造了不少商界神話，那他在本書中就是在講述神話的煉成秘訣。說是秘訣，其實都是些最樸素的道理，比如如何建立團隊，讓團隊跟隨自己。史玉柱開宗明義：“作為一個老板心里要明白，大聲實事求是說出來：他憑什么跟著我干，就是為了錢。這是最正當?shù)囊蟆！笔酚裰谧瞿X白金時，曾到各村鎮(zhèn)走訪，每周至少要訪談50個消費者，錘煉說服技巧，做消費者調(diào)研；做網(wǎng)絡游戲時，每天平均15個小時，連續(xù)兩年如此。因此，他的每一份成功，都是靠心血澆灌出來的，沒有投機取巧。從整個意義上說，所有的成功學首先都是努力學。
說到營銷心得，史玉柱不斷強調(diào)找準定位。他最廣為人知的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是個病句，但沒關(guān)系，“病句才容易記住”。這句廣告語一經(jīng)推出，他就準備反復轟炸受眾耳膜，連打十年。除了都市屏幕上的狂轟濫炸，農(nóng)村豬圈的墻上也遍布其身影。史玉柱調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年人對腦白金的消費，有七成是子女或其他人送的，因此將產(chǎn)品定位精準鎖定在“送禮”二字上。從軟件、房地產(chǎn)到保健品、網(wǎng)絡游戲，史玉柱可以算是跨界高手，然而行業(yè)雖然不同，但他耍的都是其無往而不利的定位：吃透消費者、抓住人性的弱點以及惡俗廣告。
史玉柱奉行的理念是只認功勞，不認苦勞。這聽起來有些無情，不過，他確實是這么做的。巨人第一線的銷售人員如果做不好，連300元底薪都難保，而如果做好了就能拿到高得驚人的銷售提成。對于完成銷售任務最好的前五位，史玉柱給予金光燦燦的獎杯以示表揚，而對于末尾的五個市場開拓團隊，則交以黑色錦旗一面，上書燙金的“倒數(shù)第X名”字樣，令人無地自容。這樣的激將法果然奏效，得到“倒數(shù)第X名”黑旗的團隊，羞恥感更有助于發(fā)憤圖強、迎頭趕上。這些做法聽起來都有些“變態(tài)”，不無可議之處，但史玉柱憑此打造了一支在全國競爭力數(shù)一數(shù)二的營銷隊伍。
當有人指責腦白金虛假宣傳誤導消費者、《征途》挑逗玩家燒錢火并時，史玉柱理直氣壯地直言：“讓一個商人又要賺錢又要宣揚道德，那不是商人，而是慈善家。”他信守承諾、有情有義、高度放權(quán)、慷慨分利，足以成為大多數(shù)中國企業(yè)家的表率。但是，在面向消費者時，這樣溫情脈脈的一面不見了，換上的是一副殘酷冷血的面孔——通過排山倒海的營銷攻勢，淹沒一切反對聲音，利用消費者的無知、貪婪與欲望，設計出各種賺錢工具。
讀完全書，印象中最深刻的是史玉柱的一句話：“成功的經(jīng)驗往往扭曲，但一個人總結(jié)的失敗教訓那才是真的值錢的。”
正是因為史玉柱是最具傳奇色彩的商界奇才，所以關(guān)于他的山寨書才特別多，又因為與“拼爹”“拼干爹”的富二代、官二代不同，史玉柱出身草根，他的成功與失敗經(jīng)驗，才是貨真價實的“真金”，對我們也更具借鑒意義。