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作者：(新加坡)許木松
出版：浙江人民出版社 |
新加坡自1965年獨(dú)立以來，在不到50年的時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展成為亞洲乃至世界上經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家。新加坡的成功，與多年來實(shí)施的國家品牌戰(zhàn)略密不可分。許木松先生曾在20年時(shí)間里，親自參與了這項(xiàng)工作，其新書《國家營銷：新加坡國家品牌之道》全面回顧、梳理了該國實(shí)施國家品牌戰(zhàn)略的歷程以及今后面臨的挑戰(zhàn)。他指出：正面的國家形象，無疑是國家健康、快速發(fā)展的推手。
國家品牌是伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及衍生出的一個(gè)文化概念。但在沒有這個(gè)概念之前，很多國家其實(shí)早就為營造良好的國家形象付出了大量努力。國家品牌和企業(yè)品牌的共同之處就是，品牌的知名度和認(rèn)可度越高，事業(yè)發(fā)展就越快。
新加坡國土面積只有713平方千米，總?cè)丝?00余萬，自然資源貧乏，獨(dú)立時(shí)還是一個(gè)破舊的海港城鎮(zhèn)。在人才、技術(shù)、資源等諸多不利條件制約下，新加坡?lián)P長避短，把大力打造國家品牌當(dāng)做政府的當(dāng)務(wù)之急。而且，隨著國際政治形勢(shì)不斷變化，新加坡的國家品牌營銷計(jì)劃也順勢(shì)調(diào)整。
上世紀(jì)六十年代，新加坡在世界主流媒體打出廣告：新加坡有良好的商務(wù)環(huán)境，商務(wù)活動(dòng)也青睞新加坡。其時(shí)，美蘇矛盾對(duì)立、冷戰(zhàn)陰云籠罩世界，這樣的一句口號(hào)，讓那些心神無主的投資客找到了歸宿感和寄宿感。也正是在這個(gè)時(shí)期，各種工業(yè)制造企業(yè)如潮水一般涌進(jìn)，新加坡迅速實(shí)現(xiàn)了原始財(cái)富的累積。
新加坡很快認(rèn)識(shí)到國土狹小的劣勢(shì)，粗放型的制造業(yè)經(jīng)濟(jì)顯然不適合國情，繼而打出“精致的城市”口號(hào)。這意味著新加坡從工業(yè)制造的經(jīng)濟(jì)模式中走出，向國際金融都市和旅游城市轉(zhuǎn)型。新加坡這個(gè)決策理性而有遠(yuǎn)見。新加坡“精致”的含義，主要體現(xiàn)在環(huán)境友好上——市容市貌干凈、整潔，在全世界屈指可數(shù)。為了做到精致，新加坡頒布了嚴(yán)格的法規(guī)。
上世紀(jì)80年代初，旅游業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。新加坡意識(shí)到旅游經(jīng)濟(jì)的無限潛力，在國際旅游市場(chǎng)打出“快速了解亞洲”的口號(hào)。在中國旅游產(chǎn)業(yè)尚未起步，日本、泰國、韓國等亞洲國家的旅游業(yè)方興未艾之時(shí)，新加坡就制定了大力發(fā)展旅游的方略。
作為一個(gè)移民國家，新加坡在文化形態(tài)上表現(xiàn)出多元化特色，亞洲不同風(fēng)情習(xí)俗、烹飪美食在這里得到盡情展示。世界各國游客在新加坡，既能感受到全亞洲的文化氣息，也能領(lǐng)略到新加坡優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，對(duì)新加坡國家形象的提升，起著潛移默化作用。
經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國家品牌營銷是國家文化影響力、國際形象、經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的標(biāo)志，也是一個(gè)國家整合全球資源、影響投資者和公眾心智的最佳方式。現(xiàn)在，很多國家開始重視國家品牌營銷，“百分百純凈新西蘭”突出新西蘭良好生態(tài)，“神奇泰國”以佛教文化引人注目……《國家營銷：新加坡國家品牌之道》的看點(diǎn)即在于此。