近日，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《2012年度中國圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，此次報(bào)告對(duì)于2012年度圖書零售市場(chǎng)的深度解讀，其中所披露的實(shí)體書店銷售首現(xiàn)負(fù)增長，文學(xué)、少兒板塊仍保持?jǐn)U張等重要訊息，是對(duì)低增速時(shí)代的中國圖書零售市場(chǎng)、傳統(tǒng)書店積極跟進(jìn)渠道變革等年度熱議話題的回應(yīng)，該報(bào)告用數(shù)據(jù)還原了一個(gè)較為立體的2012年中國圖書零售市場(chǎng)的競(jìng)爭格局及細(xì)分市場(chǎng)演變。
實(shí)體書店零售首現(xiàn)負(fù)增長
據(jù)開卷公司研究總監(jiān)楊偉介紹，此次發(fā)布的《2012年度中國圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》基于以新華書店和非新華書店構(gòu)建的實(shí)體書店為監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)：截至2013年1月，開卷圖書零售觀測(cè)系統(tǒng)覆蓋全國2084家地面書店、25家網(wǎng)上書店、11家館配商；從監(jiān)測(cè)規(guī)模上看，2012年開卷共監(jiān)測(cè)碼洋達(dá)108億元，其中實(shí)體書店零售82.2億元，網(wǎng)店銷售19.8億元，館配銷售6億元；監(jiān)測(cè)地面店動(dòng)銷品種達(dá)125萬種。
報(bào)告顯示，2012年圖書零售整體碼洋規(guī)模約為460億元，總體增幅為8%~10%，但2012年地面圖書零售額從338億元減至335億元，首次出現(xiàn)1.05%的負(fù)增長。楊偉認(rèn)為，2012年實(shí)體書店銷售首現(xiàn)負(fù)增長是渠道分流帶來的直接結(jié)果。對(duì)此，渠道改變雖然正在發(fā)生，但網(wǎng)店受物流成本上升等因素限制，不會(huì)永遠(yuǎn)“野蠻生長”下去，而是會(huì)與實(shí)體書店渠道達(dá)成一種平衡。“也就是說，載體改變，渠道改變，但讀者依然存在。這就是當(dāng)下出版業(yè)的基本形勢(shì)，雖然有一些實(shí)體書店遇到了困難，但讀者沒有消失。”
網(wǎng)店銷售對(duì)于地面店的沖擊，在不同城市、不同類型書店受到渠道分流影響有所不同。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，受到影響最大的就是發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)體書店，如北上廣深，這些地區(qū)的實(shí)體書店在2012年的銷售額出現(xiàn)了6%的下滑，而其他直轄市、省會(huì)城市和地級(jí)市的中心店，在2012年的銷售額則保持了上漲態(tài)勢(shì)。
2012年11～12月，開卷面向出版單位的發(fā)行渠道進(jìn)行調(diào)研，采樣100家出版單位，其中包括90家出版社，10家民營出版機(jī)構(gòu)，共回收98份有效問卷。不考慮系統(tǒng)發(fā)行，渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，超過87%的出版單位地面店碼洋規(guī)模超過50%，其中32.2%的書店這一貢獻(xiàn)比例達(dá)七成以上。楊偉說：“這表明目前實(shí)體書店依然是絕大多數(shù)出版單位最主要的圖書發(fā)行渠道，各家出版社普遍在網(wǎng)店銷售渠道取得增長，不同的是出版單位介入網(wǎng)絡(luò)渠道有早有晚，銷售規(guī)模有大有小，增速差異巨大：有的已經(jīng)接近持平，有的還有10倍以上的增長速度。在調(diào)研過程中，除實(shí)體書店和網(wǎng)店外，出版單位廣泛提到的銷售渠道是館配和政府采購。”在調(diào)研中，有66家單位向我們提到館配業(yè)務(wù)，但館配業(yè)務(wù)在不同出版單位的管理差距非常大，有的作為一個(gè)獨(dú)立渠道在管理，有的合并在地面書店渠道或其他渠道一起管理，館配渠道對(duì)各大出版單位的碼洋貢獻(xiàn)率的比例大致為5%~10%。政府采購主要包括農(nóng)家書屋項(xiàng)目和一小部分中小學(xué)教輔。“這一部分?jǐn)?shù)據(jù)也驗(yàn)證了開卷對(duì)于圖書零售渠道變革的判斷：整個(gè)圖書零售不再依賴于傳統(tǒng)的實(shí)體書店銷售的唯一渠道，但實(shí)體書店無疑還是最重要的，伴隨著讀者和消費(fèi)購買習(xí)慣的變化，發(fā)行渠道也隨之進(jìn)行著不停的演變。”
文學(xué)少兒依舊領(lǐng)跑市場(chǎng)
2012年新書出版超過20萬種，新書品種的持續(xù)增長和老書持續(xù)銷售，使得動(dòng)銷品種繼續(xù)攀升。開卷監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，年度動(dòng)銷品種過萬種的出版社超過11家。“這源于上流出版源源不斷的創(chuàng)造力，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，使得市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈，而這種激烈競(jìng)爭不是效率很高的競(jìng)爭，同質(zhì)化的品種造成行業(yè)資源的浪費(fèi)，包括上游的出版資源、下游的賣場(chǎng)資源。”楊偉說。她表示，改變粗放的經(jīng)營方式仍是整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)需要關(guān)注的話題。
每年圖書零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生驟然變化，但每年的些許變化仍有趨勢(shì)性可言。楊偉介紹說，這種趨勢(shì)在2012年和2011年有很多相似之處：教輔教材、少兒、文學(xué)仍保持市場(chǎng)碼洋比重的擴(kuò)張，在實(shí)體書店如此，在網(wǎng)店也是類似。文學(xué)和少兒仍是圖書零售市場(chǎng)領(lǐng)銜增長的類別，在地面店首現(xiàn)負(fù)增長的情況下，這兩大板塊仍然實(shí)現(xiàn)了7.7%和4.7%的年度增幅。楊偉說：“少兒和文學(xué)已經(jīng)是連續(xù)5年保持很好的增長速度了，它們背后的讀者無疑值得我們深入研究。”
另外，2012年藝術(shù)類圖書以小幅度的碼洋比重增長。“從2012年圖書市場(chǎng)格局看，少兒和文學(xué)常青，一直在帶領(lǐng)著我們往前走，藝術(shù)類圖書無疑是值得我們關(guān)注的新興板塊，傳記和社科圖書波動(dòng)比較大，2011年一系列媒體人物傳記類圖書和2011年年底的商業(yè)大書——《喬布斯傳》，都給2012年的銷售增長帶來了很大的市場(chǎng)壓力，而社科類圖書受2011年政治類和學(xué)術(shù)文化類圖書的影響，使得2012年難以為繼。”楊偉說。
出版單位兩極分化嚴(yán)重
報(bào)告表明，整個(gè)圖書零售市場(chǎng)的競(jìng)爭形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，這主要體現(xiàn)在各家出版單位的兩極分化。主要體現(xiàn)在碼洋占有率位于1%~5%區(qū)間的出版單位數(shù)量在增加，而碼洋占有率在0.5%~1%的出版單位數(shù)量在下降。出版單位的兩極分化現(xiàn)象使中等規(guī)模的出版社面臨比較嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢(shì)，如果不能做優(yōu)做強(qiáng)，就會(huì)慘遭市場(chǎng)淘汰。
相比2011年，2012年碼洋占有率領(lǐng)先的10家出版集團(tuán)，沒有新的入圍者，排名上也沒有太大變化，“這種表明上游在集團(tuán)層面上的競(jìng)爭大體穩(wěn)定，但出版社層面的競(jìng)爭則相對(duì)更加激烈。”楊偉說。2012年市場(chǎng)占有率名列前10的出版社分別是：商務(wù)印書館、機(jī)械工業(yè)出版社、人民出版社、陜西人民教育出版社、外語教學(xué)與研究出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、長江文藝出版社、龍門書局、浙江少年兒童出版社、吉林出版集團(tuán)。楊偉認(rèn)為，這些市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的出版社有著共同的特點(diǎn)：他們都有一技之長或者多技之長，在不同細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)先地位，如商務(wù)印書館碼洋占有率上升0.28%，它主要依托于工具書產(chǎn)品，機(jī)械工業(yè)出版社在科技和經(jīng)管領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先，生活類圖書第1名為化學(xué)工業(yè)出版社。另外，開卷關(guān)注的2012年成長最快的出版社有湖南文藝出版社、吉林出版有限公司，北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司等，他們當(dāng)中碼洋占有率的大幅提升多來自暢銷書的推動(dòng)力量。
民營書業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)不容忽視。根據(jù)開卷監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2012年領(lǐng)先的民營機(jī)構(gòu)前5名分別是：北京磨鐵、中南博集天卷、天津中智博文、新經(jīng)典文化和海豚傳媒。這些出版機(jī)構(gòu)成功的原因在于立足不同細(xì)分市場(chǎng)，通過對(duì)這些市場(chǎng)的精耕細(xì)作，打造自身的優(yōu)勢(shì)品種。