拿到這本書(shū)，若草草翻閱幾頁(yè)，我們很可能會(huì)形成錯(cuò)判。書(shū)中文字內(nèi)容并不多，說(shuō)到底就是對(duì)60個(gè)有關(guān)品牌的關(guān)鍵詞進(jìn)行簡(jiǎn)要解讀，并逐一配發(fā)整頁(yè)的說(shuō)明圖；并且每一節(jié)解讀均為約200字。或許你會(huì)擔(dān)心，這是一本隨隨便便“攢”起來(lái)的書(shū)，不值得一讀，更不值得一買。
當(dāng)然，我們也都知道，對(duì)品牌能否形成深刻理解，不是對(duì)品牌管理理論及典型案例記得多少，而在于“懂”與“不懂”。從某種意義上講，無(wú)論是品牌管理、營(yíng)銷、廣告、客戶管理，還是新媒體業(yè)務(wù)，“懂行”的多數(shù)人都不是學(xué)究，了解、認(rèn)同、運(yùn)用的都是一些極其簡(jiǎn)單的理念、法則和方法，重點(diǎn)在于用得好。
說(shuō)實(shí)話，當(dāng)筆者從網(wǎng)上搜索并買到《品牌地圖：關(guān)于品牌的60個(gè)關(guān)鍵詞》這本書(shū)時(shí)，也產(chǎn)生了本文開(kāi)篇就提到的疑問(wèn)，擔(dān)心買書(shū)的錢白白打了水漂。但既然書(shū)是買來(lái)的，第一印象再怎么不好，也得硬著頭皮看一遍。讀到約1/3的部分時(shí)，筆者改變對(duì)這本書(shū)的看法。
全書(shū)主要內(nèi)容分為三章，即“動(dòng)態(tài)：品牌景觀”、“智慧：品牌基礎(chǔ)”、“經(jīng)營(yíng)：品牌管理”，一一梳理闡釋了這三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的有關(guān)品牌的關(guān)鍵詞。令人印象深刻的是，書(shū)作者對(duì)這些關(guān)鍵詞的選擇，并非品牌管理理論、案例作品中那些枯燥乏味的概念名詞，而是更能體現(xiàn)當(dāng)下這個(gè)時(shí)代及未來(lái)一段時(shí)期商業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和創(chuàng)新特色的詞匯。比如，在“動(dòng)態(tài)：品牌景觀”中，收錄的關(guān)鍵詞就包括：全球資源整合、設(shè)計(jì)理念、用戶口碑、開(kāi)放源碼、透明度、免費(fèi)等；其他兩章有這樣一些關(guān)鍵詞：感知、利益相關(guān)者、卓爾不群、精簡(jiǎn)、洞察力、職業(yè)素質(zhì)、戰(zhàn)或逃、打造唯品、意識(shí)流等。很顯然，在關(guān)鍵詞的選擇上，這本書(shū)體現(xiàn)出了極強(qiáng)的發(fā)散性、開(kāi)放意識(shí)，有助于人們真正擺脫本企業(yè)、行業(yè)的狹隘視角，真正將對(duì)品牌的理解和考量放到寬廣的思維范疇之中。
細(xì)品書(shū)作者對(duì)這幾十個(gè)關(guān)鍵詞的解讀，可以發(fā)現(xiàn)，雖然每節(jié)字?jǐn)?shù)不長(zhǎng)，卻均清晰指出了具體關(guān)鍵詞的含義，甚至還提到了對(duì)該詞語(yǔ)（概念）提出過(guò)創(chuàng)新見(jiàn)解的企業(yè)家、研究者的看法，以及相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。比如，對(duì)“眾包”一次的解讀就是，“很多大型的消費(fèi)品牌都開(kāi)始利用眾包作為一種讓受眾參與品牌建設(shè)的方式，激發(fā)消費(fèi)者制作一個(gè)視頻、創(chuàng)作一個(gè)口號(hào)或者設(shè)計(jì)一些好東西，來(lái)為消費(fèi)者換取片刻媒體的榮耀感。非盈利組織在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布預(yù)約電話，希望生成最初的市場(chǎng)。用戶生成的內(nèi)容正在演變?yōu)橛捎脩羯傻膭?chuàng)造力。眾包訪問(wèn)協(xié)作文化的網(wǎng)絡(luò)吸引并激勵(lì)著消費(fèi)者。誠(chéng)信、透明度、謹(jǐn)慎溝通的結(jié)果和預(yù)期都是重要的。”
在該節(jié)解讀正文的后下角，還列出了《解析文化》一書(shū)作者帕特里夏·馬丁等三位專家對(duì)“眾包”闡釋概念的精煉段落；而在解讀正文的右側(cè)整頁(yè)，則是書(shū)作者繪制的“眾包”概念分解圖。精到簡(jiǎn)潔的正文
專家見(jiàn)解摘錄
生動(dòng)清晰的概念分解圖，共同組成了對(duì)一個(gè)有關(guān)品牌的關(guān)鍵詞的解讀，這些解讀的文圖結(jié)合起來(lái)，就形成了“品牌地圖”，有助于讓企業(yè)家、品牌管理人員深刻了解當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下締造和持續(xù)管理好品牌的方方面面要求。
《品牌地圖：關(guān)于品牌的60個(gè)關(guān)鍵詞》這本書(shū)的兩位作者，一位是美國(guó)資深品牌顧問(wèn)、暢銷書(shū)《品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》作者艾麗娜·惠勒，另一位是信息設(shè)計(jì)師、美國(guó)科學(xué)院院士喬爾·卡茨。可以說(shuō)，艾麗娜·惠勒和喬爾·卡茨合著的這本篇幅短、實(shí)用性強(qiáng)、啟發(fā)性特點(diǎn)突出的小書(shū)，特別適合于微博時(shí)代的人們?cè)诳倲埲帧⒕o隨時(shí)代變化的前提下，加深或完善對(duì)品牌的理解。