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第四章　搜索者（A-F模型之B） 　　在已經(jīng)發(fā)起、批準(zhǔn)和規(guī)劃創(chuàng)新過程后，其余的任何角色就可陸續(xù)進(jìn)入。本章我們闡述的是搜索者的角色。 　　搜索者的定義與職能 　　搜索者的使命是搜集資料來幫助、啟發(fā)、激勵(lì)人員來解決是否在創(chuàng)新過程中讓新想法繼續(xù)下去的問題。 　　傳統(tǒng)上，搜集相關(guān)商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的信息與市場(chǎng)研究有關(guān)。創(chuàng)新專家注意到兩種搜索方法：一是搜索描述性信息，這些信息可量化市場(chǎng)的大小和增長情況，以及公司打算尋求的機(jī)會(huì)類別；二是探索性研究，采用定性方法來識(shí)別未解決的消費(fèi)者需求和可能的創(chuàng)新來源。對(duì)于技術(shù)型創(chuàng)新，信息搜索的重點(diǎn)是對(duì)各種專利和技術(shù)進(jìn)步深入研究，這些可能包含在公司出售的產(chǎn)品或服務(wù)中。 　　搜索者在創(chuàng)新過程初期階段進(jìn)行信息搜索，一般這個(gè)階段發(fā)生在提出具體的想法之前。在某些情況下，未界定創(chuàng)新目標(biāo)之前也應(yīng)進(jìn)行信息搜索。 　　從我們的角度來看，搜索者的作用必須更加深入。首先，信息搜索者不僅在早期創(chuàng)新過程階段要認(rèn)真搜集信息，而且在整個(gè)過程中必須保持積極的態(tài)度，為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)提供信息。例如，在概念的發(fā)展中，信息提供者的任務(wù)是通過原型分析、在任何地區(qū)推出的產(chǎn)品分析或產(chǎn)品類別分析，促進(jìn)發(fā)展者完成任務(wù)。把想法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品是創(chuàng)新中最復(fù)雜的過程之一，傳統(tǒng)上搜索要求的信息基本都交給專門的工程師或研發(fā)部門。今天，單一的技術(shù)可能被移植到許多產(chǎn)品和服務(wù)中，因此，適用于其他領(lǐng)域的分析對(duì)于研發(fā)或技術(shù)研發(fā)部門是非常有用的。信息搜索者可以節(jié)省新產(chǎn)品及新服務(wù)開發(fā)工程師大量的工作、努力、資源和時(shí)間。 　　搜集有關(guān)創(chuàng)新執(zhí)行及實(shí)施階段的信息更重要，這項(xiàng)工作已交由營銷部門來推出新的產(chǎn)品，須確信他們對(duì)于市場(chǎng)有足夠的了解。每一個(gè)創(chuàng)新，特別是激進(jìn)創(chuàng)新，都要求具有自己的銷售渠道、價(jià)格政策和傳播策略。如果一位營銷經(jīng)理老是習(xí)慣于一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)，就會(huì)遇到許多未知情況以及信息差距問題。 　　最后，信息搜索者在協(xié)助促進(jìn)者方面起著關(guān)鍵作用。促進(jìn)者必須不斷地評(píng)估和批準(zhǔn)新的支出項(xiàng)目和投資項(xiàng)目。在其過程中，促進(jìn)者做出決定的依據(jù)是提出創(chuàng)新項(xiàng)目的銷售前景。不幸的是，在許許多多的公司中，這種預(yù)測(cè)是基于純粹的主觀標(biāo)準(zhǔn)。即便有公司不采用這樣的做法，也使用市場(chǎng)研究資料做出的預(yù)測(cè)。這類公司往往求助于客戶資料部門，而這個(gè)部門是脫離創(chuàng)新過程開展標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研的部門。這些調(diào)研是很有用的，但必須伴隨其他間接方法共同使用，并更多地基于對(duì)發(fā)起的創(chuàng)新過程中產(chǎn)品和服務(wù)監(jiān)控。至關(guān)重要的是，編寫創(chuàng)新產(chǎn)品銷售潛力相關(guān)信息的人員，也需在早期進(jìn)行參與。 　　因此，把搜索者視為整合信息或協(xié)調(diào)多個(gè)角色的人員，這些角色通常是委托給不同的部門或幾乎沒參與創(chuàng)新過程的人員。這并不意味著搜索者本人必須搜集每種情況下所需的信息。他們可能會(huì)依賴于以前的部分或全部角色人員（技術(shù)員、市場(chǎng)研究專家、外部研究機(jī)構(gòu)等）以及我們?cè)谶@一章闡述的其他人員。但關(guān)鍵是，發(fā)揮搜索者作用的人員必須能夠綜合看待所有信息來源及構(gòu)成過程一部分的零散信息。 　　這是因?yàn)檠芯咳藛T提供的不僅僅是信息，還必須激發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。激發(fā)在這里的意思是帶來光明，意思是“引導(dǎo)”思維進(jìn)入“富饒的領(lǐng)土”，并產(chǎn)生可行的實(shí)施方案。我們?cè)谟懻摲e極的信息，即鏈接到創(chuàng)新過程的信息。它不是描述或發(fā)現(xiàn)的信息，而是指向創(chuàng)新的路線和路徑的信息，提高了成功的可能性。 　　我們?cè)谶@一章提供了那些把信息搜索者看作是創(chuàng)新過程必需部分的公司的一些關(guān)鍵做法。而且，除了標(biāo)準(zhǔn)的定性探索研究之外，我們還提供了新的研究方法。標(biāo)準(zhǔn)的定性探索研究在傳統(tǒng)上一直用于創(chuàng)新過程。 　　鑒于信息搜索者在一定方面是其余角色的信息提供者，他們也可以是內(nèi)部客戶。我們把本章的結(jié)構(gòu)分成四個(gè)模塊，每一個(gè)模塊對(duì)應(yīng)各自最積極的角色：提供信息給創(chuàng)造者（B至C）、給發(fā)展者（B至D）以及給執(zhí)行者（B至E）。不同的是，我們用單獨(dú)一個(gè)章節(jié)來闡述為促進(jìn)者提供信息（B至F），因?yàn)樗麄兪盏降男畔⑴c其功能具有內(nèi)在的聯(lián)系。 　　B至C：創(chuàng)新診斷 　　在創(chuàng)造者還沒提出產(chǎn)品和服務(wù)的想法之前，必須進(jìn)行創(chuàng)新診斷。我們建議，創(chuàng)新診斷應(yīng)該包括以下要素，我們?cè)诤竺鎸⑦M(jìn)行深入探討： 　　?創(chuàng)新評(píng)價(jià) 　　?相鄰類別分析 　　?內(nèi)部咨詢 　　?社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)（B2C① 市場(chǎng)或B2B② 市場(chǎng)的商業(yè)趨勢(shì)） 　　?社會(huì)階層（B2C市場(chǎng)） 　　?市場(chǎng)趨勢(shì) 　　?購買過程 　　?創(chuàng)新路線 　　讓我們逐個(gè)仔細(xì)推敲。 　　創(chuàng)新評(píng)價(jià) 　　 　　這是創(chuàng)新研究的一部分，我們認(rèn)為這部分是非常必要的。但是，卻幾乎沒有一家公司這樣認(rèn)為。在制訂年度營銷方案之前，公司要求品牌經(jīng)理制訂所謂的品牌評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是對(duì)近年來特別是過去一年品牌的發(fā)展情況做出的評(píng)估。這是一項(xiàng)全面的研究，它說明了不同的分銷渠道、不同的促銷和宣傳活動(dòng)帶來的結(jié)果，市場(chǎng)定位變化或普及水平指標(biāo)的變化，對(duì)客戶或消費(fèi)者調(diào)研及記錄的情況。 　　具有諷刺意味的是，盡管公司每年評(píng)估其品牌的情況，但他們卻沒有評(píng)估市場(chǎng)創(chuàng)新的情況。創(chuàng)新評(píng)價(jià)是對(duì)我們努力創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)類別的市場(chǎng)情況進(jìn)行一個(gè)盡可能全面的評(píng)估。埃克森?美孚公司是這類評(píng)價(jià)的少數(shù)使用者之一，在他們推出其創(chuàng)新型自動(dòng)加油付費(fèi)系統(tǒng)“速通卡”之前，該公司首先評(píng)價(jià)了自20世紀(jì)40年代所推出的有關(guān)加油站的創(chuàng)新。 　　例如，如果創(chuàng)新過程的目的是在咖啡市場(chǎng)推出一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng)新評(píng)價(jià)將包括一個(gè)已在市場(chǎng)推出的各類產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品清單，從突破性產(chǎn)品到最小眾產(chǎn)品，后者包括了促銷或產(chǎn)品線擴(kuò)大（例如，可再利用的咖啡包裝）。 　　對(duì)于打算推出創(chuàng)新產(chǎn)品的國家以及相關(guān)市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的國家，我建議，要追溯到十多年前它們的市場(chǎng)狀況。例如，對(duì)于咖啡，明智的選擇是研究像意大利這樣的國家的情況，這類國家有比較濃厚的咖啡傳統(tǒng)。根據(jù)可利用的時(shí)間和資源，調(diào)查的地理范圍越大越好。 　　 　　在描述每一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，無論是已經(jīng)退出市場(chǎng)的還是仍在市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們建議用表格的形式記錄下所有的信息，如圖4-1所示。 　　這類信息在很多方面都是很有用的。首先，它可用作對(duì)市場(chǎng)上所有創(chuàng)新產(chǎn)品的一個(gè)詳細(xì)目錄，很少有企業(yè)有系統(tǒng)有組織地編寫這樣的目錄。 　　其次，過去新產(chǎn)品的記錄也為我們提供了創(chuàng)新戰(zhàn)略的概要及各個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。當(dāng)進(jìn)行了此項(xiàng)工作時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)不同的公司是圍繞一些具體的創(chuàng)新路線實(shí)施的，這非常有趣。 　　在圖4-2中，我們依據(jù)在咖啡市場(chǎng)上既往的創(chuàng)新給出創(chuàng)新路線的例子。 　　 　　圖4-2　烘焙磨制咖啡的創(chuàng)新路線圖 　　 　　確定并理解這些路線是至關(guān)重要的，因?yàn)槟惚仨氉龀龅闹卮鬀Q定之一是，是否要放棄目前的任何一個(gè)創(chuàng)新路徑。例如，對(duì)于咖啡，公司可決定不采取“地理優(yōu)先”創(chuàng)新路線，而與此相反，可能對(duì)“咖啡因濃度”路線感興趣。 　　正如我們?cè)谇懊嬲鹿?jié)闡述的，確定或放棄一個(gè)或多個(gè)創(chuàng)新路線并不會(huì)降低創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，而僅僅需要朝一定的方向進(jìn)行引導(dǎo)。 　　過去創(chuàng)新產(chǎn)品的記錄可按補(bǔ)充創(chuàng)新路線的方式進(jìn)行分組來分類創(chuàng)新的類型。我們?cè)谶@里建議《橫向營銷》一書中的觀點(diǎn)，把垂直創(chuàng)新分為六個(gè)不同類型，并使其區(qū)別于破壞性（橫向）創(chuàng)新。通過這些類別對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行分類，是對(duì)已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)起的創(chuàng)新方向進(jìn)行一個(gè)非常有用的診斷。圖4-3表明了基于此分類法的咖啡類別分析。 　　最后，對(duì)于過去失敗的創(chuàng)新也有可能被重新推出，由于口味變化或新的社會(huì)趨勢(shì)變化，現(xiàn)在可能有較大的機(jī)會(huì)獲得成功。例如，1993年跨國香水和化妝品公司普格美容時(shí)尚推出了燕麥洗發(fā)水Avena Kinesia就獲得了巨大的成功。他們以前也推出過類似的洗發(fā)水，都失敗了。所不同的是，在1993年的歐洲，護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)是一種普遍趨勢(shì)，并且谷物作為產(chǎn)品原料被普遍接受，這是食品市場(chǎng)的外延。 　　 　　雖然我們?cè)谶@里闡述的是我們對(duì)咖啡的觀點(diǎn)，但創(chuàng)新評(píng)價(jià)并不僅僅是大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。無論是在服務(wù)和B2B市場(chǎng)，還是工業(yè)市場(chǎng)的創(chuàng)新，甚至是純粹的技術(shù)創(chuàng)新，都是類似分析的對(duì)象，并且其有用性也同樣重要。 　　相鄰類別分析 　　 　　相鄰類別的歷史分析，雖然比創(chuàng)新評(píng)價(jià)更有限，但是在集思會(huì)上對(duì)創(chuàng)造者具有巨大的價(jià)值。相鄰類別是什么意思？這類產(chǎn)品和服務(wù)是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的，或在我們考慮的創(chuàng)新市場(chǎng)上還未上市，但仍然與我們的產(chǎn)品分割部分市場(chǎng)，如客戶、需要和情況。換句話說，相鄰類別的目標(biāo)不是我們的客戶，即使它們能滿足不同需要或針對(duì)不同的客戶，但同樣包括了類似需求，或者它們的經(jīng)營情況只是類似于我們而已。 　　例如，能量飲料作為咖啡類產(chǎn)品相鄰的類別，可以和咖啡一樣滿足人們的飲用需要（讓人有精神或清醒）。餅干也是一個(gè)相鄰的類別，因?yàn)樗鼈兛蓾M足不同的需要，和咖啡一樣，都是早餐的一部分。 　　相鄰類別分析應(yīng)回顧過去的創(chuàng)新路線。圖4-4給出了對(duì)咖啡兩個(gè)相鄰類別的分析例子。 　　 　　它們的有用性在于，在我們分辨出同尋求的創(chuàng)新市場(chǎng)相鄰類別的相似之處后，很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)就會(huì)自然地、自發(fā)地出現(xiàn)。我們認(rèn)為，這些信息將激起創(chuàng)造者提出這樣的問題：能量飲料的創(chuàng)新方式對(duì)咖啡創(chuàng)新有意義嗎？正如我們將在下一章看到的，相鄰類別是創(chuàng)新想法的永久來源。 　　 　　內(nèi)部咨詢 　　 　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新咨詢時(shí)，我們?cè)诳蛻裟抢镒龅牡谝患�事就是使用�?nèi)部信息，涉及以下方面。 　　內(nèi)部員工：在任何組織機(jī)構(gòu)中，很多人都有想法和建議，但是，對(duì)于相對(duì)非創(chuàng)新型企業(yè)或缺乏創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的企業(yè)，他們沒有人員提出想法或建議。這種在組織內(nèi)的潛在智力資本恰恰是創(chuàng)作者靈感的第一來源，應(yīng)該充分利用信息搜索。當(dāng)然，對(duì)于大型組織的所有成員進(jìn)行面談或詢問，這也是不可能的。搜索者應(yīng)該做的是做一個(gè)名單或給各個(gè)部門發(fā)出正式的溝通函，說明公司在開展的創(chuàng)新項(xiàng)目目標(biāo)以及該項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)希望了解并考慮的事情或組織中其他成員的想法。有時(shí)，甚至有必要確定定性或定量方法來收集問卷或公司內(nèi)網(wǎng)的信息。這應(yīng)該是伴隨對(duì)有特別技能人員的深入訪談：定下最低經(jīng)驗(yàn)、對(duì)公司責(zé)任感強(qiáng)度、態(tài)度積極性和已證實(shí)的創(chuàng)造力水平等方面的要求。 　　銷售、研發(fā)和市場(chǎng)營銷部門：這三個(gè)部門應(yīng)分開處理。銷售人員每天接觸客戶和分銷商，掌握有價(jià)值的市場(chǎng)信息。我們不能指望他們來解決公司的創(chuàng)新問題，但他們對(duì)公司情況和市場(chǎng)的評(píng)估可能比較真實(shí)，符合實(shí)際。對(duì)于營銷專家來說，同樣重要的是他們對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)障礙和購買動(dòng)機(jī)以及現(xiàn)有組合和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)。最后，對(duì)于我們希望創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，研發(fā)部門會(huì)告知存在的技術(shù)限制。他們還可詳細(xì)描述制造過程，目的不僅是使我們認(rèn)識(shí)到公司的生產(chǎn)限制，還給出對(duì)公司生產(chǎn)過程的詳細(xì)圖解，這在集思會(huì)上是另一個(gè)非常有用的促進(jìn)因素。 　　市場(chǎng)調(diào)查：當(dāng)企業(yè)開始創(chuàng)新工作時(shí)，往往有一種近乎病態(tài)的沖動(dòng)直接去詢問客戶。他們忽視了公司內(nèi)部擁有龐大信息儲(chǔ)存的事實(shí)。今天，我們擁有的信息量超出了處理能力。創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中信息搜索者必須開展的第一項(xiàng)任務(wù)是找到以往的所有市場(chǎng)調(diào)查和資料庫研究。有了這些信息，他們就要根據(jù)創(chuàng)新項(xiàng)目的目標(biāo)來選擇最相關(guān)的信息。最后，他們須對(duì)其進(jìn)行研究，并對(duì)他們的主要結(jié)論做出評(píng)價(jià)。 　　任何創(chuàng)新診斷都含有分析，分析有三個(gè)關(guān)鍵組成。一是所謂的市場(chǎng)規(guī)模，指的是在目標(biāo)地理區(qū)域內(nèi)，根據(jù)價(jià)值、單位（如有）、客戶（如有）和經(jīng)銷商（如有）來衡量市場(chǎng)及各個(gè)產(chǎn)品類別和子類別的演變與當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模。這同樣適用于平均銷售價(jià)格、生產(chǎn)成本和行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)，范圍從產(chǎn)品或服務(wù)的組成到企業(yè)利潤，再到經(jīng)銷商和稅率。 　　二是見解列單，作用是調(diào)動(dòng)客戶和經(jīng)銷商的積極性。最近，有很多關(guān)于見解的書籍出版，并且?guī)缀趺课蛔髡叨加凶约旱亩�義。我們把見解理解為推動(dòng)消費(fèi)者的動(dòng)力，因?yàn)樗�是先天賦予個(gè)人的。見解要通過定性的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行確認(rèn)。在缺乏定性市場(chǎng)調(diào)查的情況下，雖然我們不建議這么做，但仍然可以從銷售和營銷部門的客戶資料中推斷出有用的信息。無論來源是什么，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的見解清單是任何創(chuàng)新診斷的重要組成部分。 　　三是拜訪客戶、經(jīng)銷商和供應(yīng)商。信息提供者及其他可能的A-F角色（主要是創(chuàng)造者和發(fā)展者）需要花費(fèi)一些時(shí)間（兩天或一周可能就足夠了），“走上街頭”去拜訪客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)店主。星巴克董事長霍華德?舒爾茨每周在全球各地拜訪30～40家星巴克連鎖店。對(duì)于事前不了解的事物進(jìn)行創(chuàng)新是非常困難的。例如，在樂購，許多創(chuàng)新是來自頻繁拜訪熟食店、民族食品店和烹飪學(xué)校。 　　 　　社會(huì)發(fā)展趨勢(shì) 　　 　　我們的營銷和創(chuàng)新專家近年來一直非常關(guān)注技術(shù)和設(shè)計(jì)，但同時(shí)在一定程度上忽略了社會(huì)學(xué)。對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)（如客戶的B2C市場(chǎng)）或商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（如公司的B2B市場(chǎng)）做好分析有兩個(gè)主要用途。 　　第一，社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)是創(chuàng)造者靈感的一個(gè)主要來源。無論組織銷售何種產(chǎn)品及服務(wù)，社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)都有助于解釋客戶的行為。社會(huì)趨勢(shì)創(chuàng)新的渠道本身也是一種創(chuàng)造性的方法，可產(chǎn)生許多好的想法。 　　第二，社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)如同驗(yàn)收市場(chǎng)創(chuàng)新的通行證。很多創(chuàng)新（有趣獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)新，甚至對(duì)客戶有用的創(chuàng)新）失敗了，因?yàn)樗鼈兒鲆暳松鐣?huì)發(fā)展趨勢(shì)，沒有考慮到自己的價(jià)值主張不符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。在這種情況下，很少有消費(fèi)者接受創(chuàng)新。對(duì)于客戶自己已經(jīng)采納的社會(huì)慣例、習(xí)慣和時(shí)尚潮流，客戶也會(huì)逆道而行。同樣，如果創(chuàng)新能夠強(qiáng)調(diào)或重申客戶對(duì)于當(dāng)時(shí)的社會(huì)趨勢(shì)，這種創(chuàng)新成功的可能性更大。 　　這主要適用于我們所說的主流產(chǎn)品，即針對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品。另一個(gè)情況是明確在開始新趨勢(shì)或新時(shí)尚的產(chǎn)品。這是許多公司在嘗試但只有一小部分公司成功的領(lǐng)域。原因是潮流開創(chuàng)者（在特定的社會(huì)群體內(nèi)對(duì)某些產(chǎn)品開創(chuàng)時(shí)尚潮流的輿論領(lǐng)袖）違背了大品牌施加的影響趨勢(shì)。他們不是品牌，但卻是決定流行什么時(shí)尚的人。一般來說，如果你的目的是戰(zhàn)勝潮流開創(chuàng)者，就更應(yīng)該關(guān)注他們的行為舉措。 　　但是，在社會(huì)趨勢(shì)范圍內(nèi)，那些被認(rèn)為是長期存在的趨勢(shì)往往像蝴蝶的生命那樣轉(zhuǎn)瞬即逝。 　　所有的社會(huì)群體采取不同時(shí)間段的趨勢(shì)。這同樣適用于兒童、家庭主婦、高管、運(yùn)動(dòng)人員和旅行愛好者。許多企業(yè)創(chuàng)新在鎖定社會(huì)趨勢(shì)時(shí)都沒有考慮這種社會(huì)潮流可能持續(xù)的時(shí)間。 　　通常，我們談?wù)撍膫�(gè)社會(huì)趨勢(shì)的時(shí)間框架是宏觀形勢(shì)、趨勢(shì)、時(shí)尚和潮流，可以說，每一個(gè)都以前一個(gè)為基礎(chǔ)。許多時(shí)尚開始于潮流，可能持續(xù)數(shù)周，但由于各種因素可能獲得發(fā)展動(dòng)力發(fā)展壯大，直到成為時(shí)尚。 　　社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的開始是已存在超過一個(gè)季節(jié)或一年的潮流，然后轉(zhuǎn)為一些更穩(wěn)定和持久的時(shí)尚或趨勢(shì)。最后，連續(xù)流行超過五年的趨勢(shì)就轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^形勢(shì)，帶有一代人的部分特征。因此，我們區(qū)分如下： 　　（1）宏觀形勢(shì)。持續(xù)時(shí)間最低五年，可長達(dá)十年，一般不太可能超過十年。因?yàn)槊扛羝吣辏�一代人的生活目�?biāo)會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。宏觀形勢(shì)的一個(gè)例子是對(duì)環(huán)境的關(guān)注。多年前，這僅限于綠色的類型和反體制團(tuán)體，但不久開始逐漸蔓延到其他人群，成為受教育群體的共同特征。 　　（2）趨勢(shì)。持續(xù)至少一年，但一般不超過五年。趨勢(shì)的一個(gè)例子是行政人員和管理人員之間的配合逐漸消失。在20世紀(jì)80年代和90年代典型的雅皮士，現(xiàn)在正被一種新的專業(yè)人員取而代之，他們更隨意、更正式、更獨(dú)立，正在轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^形勢(shì)。另外一個(gè)例子是工作降格趨勢(shì)。目前，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)蕭條下，這種趨勢(shì)的人群主要是一些專業(yè)人員，年齡在50歲左右，擁有較高收入、財(cái)富和積蓄，他們寧愿現(xiàn)在收入少一些，以擁有更多的閑暇時(shí)間。作為一種趨勢(shì)，工作降格在20032007年期間比較流行，但現(xiàn)在逐漸消失。 　　（3）時(shí)尚。對(duì)于鞋類產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間為一個(gè)季節(jié)，日歷上的一個(gè)季節(jié)，而對(duì)于其他產(chǎn)品和服務(wù)，最長為一年。一個(gè)例子是一種服飾顏色只在一年的一個(gè)季節(jié)里流行。其他的例子是一個(gè)城市或地區(qū)內(nèi)學(xué)校的孩子們收集特定類別的物品，或者熱門電視節(jié)目或電影使某些演員和人物特別受歡迎。 　　（4）潮流。持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月，有時(shí)只有一兩個(gè)星期。這些往往與體育、文化、政治或媒體活動(dòng)有關(guān)。例如，當(dāng)教皇訪問一個(gè)國家，會(huì)帶來圖像、徽章或別針的短期暢銷。 　　 　　宏觀形勢(shì) 　　在線購買 　　谷歌和YouTube作為內(nèi)容瀏覽器 　　穿環(huán)和紋身 　　下載網(wǎng)上音樂 　　智能手機(jī) 　　數(shù)字報(bào)紙及雜志 　　都市美型男 　　環(huán)境意識(shí) 　　低成本產(chǎn)品 　　“淡味”食品及飲料 　　粗加工食品 　　蹦極，風(fēng)箏，沖浪 　　披頭士 　　趨勢(shì) 　　城市公寓居民家庭園藝 　　廠家直銷店，可以低廉價(jià)格購買物品 　　網(wǎng)上游戲，如臉譜網(wǎng)的法姆維爾 　　從微型貨車到越野車 　　3D電影 　　黃色癌癥意識(shí)手鐲 　　生態(tài)合理化購買 　　國內(nèi)能源及資源浪費(fèi)意識(shí)（水、電、氣等） 　　電子書，如iPad及其他品牌的平板電腦 　　社交網(wǎng)絡(luò) 　　網(wǎng)絡(luò) 　　電動(dòng)車 　　魔方 　　時(shí)尚 　　橡膠手鐲 　　賽季時(shí)熱門歌曲 　　年度電影（如阿凡達(dá)） 　　陽臺(tái)跳水（從酒店陽臺(tái)跳入游泳池） 　　暢銷書及唱片 　　潮流 　　政治和社會(huì)運(yùn)動(dòng)及短期抗議 　　八卦新聞 　　以利于某項(xiàng)事業(yè)的世界日（艾滋病、饑餓等） 　　特定的節(jié)日及公共集會(huì) 　　大眾商店的限量版設(shè)計(jì)收集 　　銷售季節(jié) 　　高調(diào)的政治家、演員等公開露面 　　全球關(guān)注的具有高度影響的新聞事件（智利礦難被埋在井下的礦工） 　　 　　趨勢(shì)分析評(píng)論家認(rèn)為，趨勢(shì)變得可見時(shí)，通常為時(shí)已晚。他們忘記了我們的目的是確定這種趨勢(shì)是如何在市場(chǎng)上自我表現(xiàn)的。例如，如果降低趨勢(shì)并沒有利用到汽車市場(chǎng)，汽車公司可能會(huì)決定研究針對(duì)該人群車輛的可行性。 　　其實(shí)，關(guān)鍵是擁有快速確定趨勢(shì)的工具。因此，公司讓外部觀察人員來識(shí)別和追蹤新趨勢(shì)、時(shí)尚和潮流是非常有用的。 　　例如，廣告公司DDB提供一種稱為SignBank的服務(wù)，制訂出一套給人印象深刻的趨勢(shì)“跡象發(fā)現(xiàn)者”的網(wǎng)絡(luò)，已延伸到全球范圍。這些人不一定是其廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的員工，而他們也包括愿意加入網(wǎng)絡(luò)并參與發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的人員。 　　許多觀察人員在他們居住的城鎮(zhèn)和城市里都仔細(xì)關(guān)注著趨勢(shì)的跡象。在街上、商店、任何地方，他們發(fā)現(xiàn)的任何新奇、任何社會(huì)變革、時(shí)尚、品位或趨勢(shì)都加入到SignBank。例如，在東京的跡象發(fā)現(xiàn)者，發(fā)現(xiàn)其中一些人時(shí)興穿不搭配的襪子，左右的顏色和圖案都不同，這個(gè)跡象發(fā)現(xiàn)者會(huì)將此信息添加到資料庫。通過互聯(lián)網(wǎng)，所有的跡象發(fā)現(xiàn)者都能參與進(jìn)來。 　　“兩只腳穿不同的襪子”的備注，將添加標(biāo)注到時(shí)尚類別、紡織品、鞋類、左右腳、顏色、圖案。這樣，信息可以被很容易地找到或在有人尋找有關(guān)的趨勢(shì)時(shí)呈現(xiàn)出來。 　　例如，“兩只腳穿不同的襪子”的標(biāo)簽記在類別時(shí)裝、紡織品、鞋類、左右腳、顏色、圖案。因此，如果舊金山的創(chuàng)意總監(jiān)在尋找鼓舞人心的想法或趨勢(shì)時(shí)，只要在SignBank上搜索“紡織品”，結(jié)果“兩只腳穿不同的襪子”的信息就會(huì)在眾多類似的標(biāo)記中呈現(xiàn)出來。 　　對(duì)于如何尋找新方法，這只是一個(gè)例子而已。在搜集信息或跟蹤趨勢(shì)時(shí)，博客和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是潛在外部合作伙伴的一個(gè)巨大來源。在本章的其余部分，我們將進(jìn)一步深入探討這些信息來源以及使用的方法。 　　 　　社會(huì)階層 　　 　　描述創(chuàng)新目標(biāo)區(qū)域或國家的社會(huì)階層組成和演變是對(duì)上述信息的補(bǔ)充。這種信息經(jīng)常被忽視，但對(duì)公司商業(yè)創(chuàng)新的成功又是至關(guān)重要的。 　　過去，社會(huì)階層的變化非常緩慢。而在今天，全球金融市場(chǎng)資本的巨大流動(dòng)性、變化不斷的銀行貸款政策、央行貨幣政策的擴(kuò)張和限制以及經(jīng)濟(jì)泡沫的不斷形成和破滅，這些都造成了社會(huì)階層在構(gòu)成上的急速變化。 　　在西方，中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)穩(wěn)定，而富人階層的人數(shù)比例下降，窮人階層的比例上升，這已對(duì)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大影響。在美國和歐洲，多年的經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生了富人階層，他們使用信貸大量消費(fèi)，信貸的依據(jù)是對(duì)其房地產(chǎn)資產(chǎn)的重估。同時(shí)，這些人同那些無法獲得信貸的人之間差距在擴(kuò)大，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，可支配收入大幅減少。其結(jié)果是人們對(duì)于需求在價(jià)格及質(zhì)量之間發(fā)生兩極分化。越來越多的人依據(jù)價(jià)格或質(zhì)量做出購買決定。 　　社會(huì)階層對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略方式影響的分析，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。當(dāng)促進(jìn)者決定選擇最有前景的想法進(jìn)行實(shí)施時(shí)，這些信息對(duì)于促進(jìn)者是至關(guān)重要的。 　　 　　市場(chǎng)趨勢(shì) 　　 　　市場(chǎng)趨勢(shì)導(dǎo)致社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和過去的創(chuàng)新之路分道揚(yáng)鑣。市場(chǎng)趨勢(shì)包括總趨勢(shì)的局部方面以及我們希望創(chuàng)新的目標(biāo)市場(chǎng)的定價(jià)、分銷和溝通政策。 　　例如，如果我們要對(duì)咖啡進(jìn)行創(chuàng)新，重要的是需認(rèn)清食品及飲料的當(dāng)前趨勢(shì)以及具有重大影響的貿(mào)易政策。表4-2給出了這個(gè)例子的結(jié)果。 　　 　　表4-2　食品和飲料市場(chǎng)的趨勢(shì) 　　總趨勢(shì) 　　?關(guān)注肥胖 　　?關(guān)注兒童營養(yǎng) 　　?地中海飲食時(shí)尚 　　?經(jīng)銷品牌名稱增加 　　?銷售季節(jié)延長的趨勢(shì) 　　銷售 　　?自動(dòng)售貨機(jī)的優(yōu)勢(shì) 　　?互聯(lián)網(wǎng)購買及消費(fèi) 　　?新鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接銷售 　　?從電視購物轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)購物 　　?低成本包裝的物品 　　?本地生產(chǎn)和消費(fèi)的食品增加 　　 　　創(chuàng)造者對(duì)這些趨勢(shì)的把握可以成為他靈感的來源。我們應(yīng)該多問問自己，審視這些市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是否與我們的產(chǎn)品類別有任何聯(lián)系。 　　我們繼續(xù)以咖啡為例。例如，創(chuàng)造者可能會(huì)考慮這些問題，像新鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售那樣，直接把咖啡銷售給消費(fèi)者對(duì)咖啡生產(chǎn)商是否有意義？我們能否推出季節(jié)性咖啡？ 　　搜索信息本身是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作。這就是為什么我們說搜索者的任務(wù)不是告知信息，而是激發(fā)創(chuàng)新。我們主張不僅要對(duì)信息、數(shù)據(jù)和見解做單純的描述，還需積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，它們也是創(chuàng)造性過程的一部分。 　　 　　購買過程 　　 　　購買過程是市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生要學(xué)習(xí)的首要內(nèi)容之一，也是他們?cè)趯�業(yè)領(lǐng)域最容易遺忘的內(nèi)容。購買過程可定義為客戶獲取或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)歷的時(shí)間順序步驟。 　　圖4-5說明了購買過程中最常見的幾個(gè)步驟。 　　 　　圖4-5　購買過程 　　 　　客戶的購買過程在創(chuàng)新過程中至關(guān)重要，通常會(huì)影響創(chuàng)新銷售產(chǎn)品或新技術(shù)的引進(jìn)。我們忘記了購買過程中也存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購買過程實(shí)際上是一個(gè)客戶付出努力成本的過程。這些努力成本不僅僅指貨幣支出，還包括獲取信息做出最佳選擇花費(fèi)的時(shí)間、市場(chǎng)購買時(shí)間、差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)、售后保修等。 　　在任何階段我們都可以為客戶提供良好的服務(wù)，降低購買成本，這也是一種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不需要改變正在銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。埃克森?美孚公司不斷改進(jìn)客戶加油的程序，并對(duì)此進(jìn)行分析改進(jìn)。對(duì)顧客購買過程詳細(xì)描述和分析，是實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新的重要來源，也刺激了創(chuàng)造力的產(chǎn)生。 　　 　　創(chuàng)新路線 　　 　　上述結(jié)果應(yīng)為可能的創(chuàng)新路線名單。創(chuàng)新路線的定義是創(chuàng)造者在產(chǎn)生想法時(shí)要遵循的路徑。繼續(xù)以咖啡為例，創(chuàng)新路線為： 　　?高級(jí)目標(biāo) 　　?生產(chǎn)者直接銷售 　　?包裝罐 　　?季節(jié)性產(chǎn)品 　　這些路線本身并不是創(chuàng)新，但它們表明你希望創(chuàng)造者提出創(chuàng)新想法的領(lǐng)域。隨著這些創(chuàng)新路線在大腦中確定，就一定會(huì)形成創(chuàng)造性方法。 　　如前章所述，“引導(dǎo)”創(chuàng)造不是降低其潛力，而是增加與結(jié)果相關(guān)的可能性。 　　因此，至關(guān)重要的是，創(chuàng)新過程促進(jìn)者和發(fā)起者決定可循的可能創(chuàng)新路線。如果公司沒有興趣開發(fā)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接渠道，事先促使創(chuàng)造者避免白費(fèi)努力，尋找創(chuàng)新方案或想法是最佳的做法。 　　與此相反，必須告知?jiǎng)?chuàng)造者公司最大的戰(zhàn)略利益路線或與公司的總體目標(biāo)一致的路線，以使他們集中精力產(chǎn)生相關(guān)的想法。 　　B至D：技術(shù)和設(shè)計(jì)解決方案 　 　　發(fā)展者（D）是那些必須把觀念和想法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的——也就是適銷對(duì)路產(chǎn)品和服務(wù)的人。 　　顯然，當(dāng)涉及把想法變成產(chǎn)品，上一節(jié)的大部分信息都是有用的。很多方面如市場(chǎng)趨勢(shì)、社會(huì)趨勢(shì)，尤其是相鄰類別，對(duì)開發(fā)產(chǎn)品的工程師或技術(shù)人員都很有用。 　　一般來說，發(fā)展者需要技術(shù)性很強(qiáng)的信息，即與技術(shù)、開發(fā)和設(shè)計(jì)有關(guān)的信息。因此，他們的信息來源通常是研發(fā)部門、外部供應(yīng)商或國際博覽會(huì)，在那里他們可以找到或獲得必要的技術(shù)。 　　但是，非技術(shù)性信息對(duì)發(fā)展者也是非常有用的。我們先談?wù)劶夹g(shù)解決方案和設(shè)計(jì)。 　　 　　技術(shù)解決方案 　　 　　技術(shù)部門所面臨的主要困難之一是技術(shù)的可獲得性，這種困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在現(xiàn)實(shí)中把技術(shù)運(yùn)用到既定的產(chǎn)品或?qū)嶋H開發(fā)中。例如，在開發(fā)一種網(wǎng)上銷售保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)，程序設(shè)計(jì)部門有編程語言、軟件、程序員等，但不知道客戶在網(wǎng)頁上是如何進(jìn)行互動(dòng)的。研發(fā)部門是負(fù)責(zé)把新技術(shù)納入到現(xiàn)有產(chǎn)品的部門，他們需要知道該技術(shù)是如何應(yīng)用到其他產(chǎn)品上的。讓我們假設(shè)一個(gè)玩具公司在思考如何把GPS技術(shù)納入到手表里。那么，了解海上或陸上導(dǎo)航設(shè)備的制造商是如何使這類產(chǎn)品讓用戶獲得便利的，這很有幫助。 　　信息搜索者對(duì)發(fā)展者并不提供技術(shù)，而是利用技術(shù)的方式，即某一特定技術(shù)成功運(yùn)用到其他產(chǎn)品和服務(wù)的方式。 　　這種分析類似于相鄰類別分析，但性質(zhì)不同。對(duì)于特定的技術(shù)或產(chǎn)品原型的早期開發(fā)，我們不是追蹤類似產(chǎn)品的歷史或發(fā)展歷程，而是審視產(chǎn)品制造商是如何認(rèn)為顧客會(huì)使用或需要這種技術(shù)，不論該制造商的產(chǎn)品是否與我們的市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。 　　例如，當(dāng)埃克森?美孚公司推出快速通時(shí)，研究小組研究了無線電技術(shù)是如何應(yīng)用于其他產(chǎn)品和服務(wù)的，這樣他們可以探討在加油站使用相同技術(shù)的自助付款服務(wù)的可能性。 　　另一個(gè)例子是在蘋果的帶領(lǐng)下數(shù)字設(shè)備不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，這種數(shù)字設(shè)備一鍵控制，菜單簡(jiǎn)單直觀，無須任何用戶手冊(cè)。以汽車為例，從GPS到立體聲系統(tǒng)再到汽車安裝，全部都是數(shù)字設(shè)備，這都是受到最新款手機(jī)菜單的啟迪。 　　技術(shù)涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部方面，另一個(gè)是產(chǎn)品或服務(wù)的外部方面，這兩個(gè)方面決定技術(shù)的可用性和可塑性。技術(shù)的形式是指后者。在技術(shù)使用上，它與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)性遠(yuǎn)大于其在技術(shù)方面的關(guān)聯(lián)。 　　 　　設(shè)計(jì) 　　 　　很大程度上，設(shè)計(jì)也是如此。在把想法轉(zhuǎn)化為觀念并最終給出樣品的過程中，對(duì)于材料、顏色、形狀、大小和設(shè)計(jì)方面及其他類產(chǎn)品服務(wù)的情況，開發(fā)人員需要盡可能多地了解。 　　信息搜索者不是設(shè)計(jì)師，但是會(huì)提供一份設(shè)計(jì)趨勢(shì)的簡(jiǎn)要報(bào)告。這種報(bào)告是必不可少的，可確保新產(chǎn)品是超前的，并且會(huì)為早期消費(fèi)者和潮流引領(lǐng)者接受。 　　表4-3是信息搜索者就新的記憶棒（USB）提供給發(fā)展者信息類別的范例。 　　 　　表4-3　記憶棒設(shè)計(jì)點(diǎn)的范例 　　時(shí)尚形狀：圓形 　　比例：對(duì)稱 　　尺寸：小型 　　顏色：白色 　　材料：輕質(zhì) 　　表面處理：光滑，磨砂 　　配件：盡量減少，僅僅有環(huán)或扣，沒有帶子 　　B至E：營銷模式 　　對(duì)于創(chuàng)新的執(zhí)行或?qū)嵤�，也就是市�?chǎng)啟動(dòng)，搜索者應(yīng)該提供給執(zhí)行者三條信息，這將有助于確定最佳的營銷模式。 　　 　　最近成功的營銷戰(zhàn)略 　　 　　這是對(duì)最近推出的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷戰(zhàn)略的報(bào)告，包括： 　　（1）基于相同的技術(shù)創(chuàng)新。 　　（2）或相同的目標(biāo)客戶，不論是否與我們的產(chǎn)品或服務(wù)、類別或技術(shù)有任何關(guān)系。 　　（3）或同我們的客戶或技術(shù)無關(guān)，但它代表的是創(chuàng)新制勝戰(zhàn)略。 　　 　　最近成功的營銷手段 　　 　　在這種情況下，對(duì)于3P（價(jià)格、地點(diǎn)和促銷）營銷策略的各要素，提出市場(chǎng)將要推出產(chǎn)品和最近成功推出產(chǎn)品之間的可能相似之處。 　　該方法類似于一個(gè)我們?cè)谶@部分描述的相鄰類別可能途徑（我們能否按照能量飲料的模式對(duì)咖啡飲料進(jìn)行創(chuàng)新），但采取的方法是營銷組合策略。對(duì)于涉及價(jià)格、渠道和溝通的有趣創(chuàng)新手段，你可以列一份清單，然后研究在對(duì)已開發(fā)的產(chǎn)品推出設(shè)計(jì)中是如何應(yīng)用它們的。 　　例如，我們可以設(shè)想，新產(chǎn)品屬于帶咖啡口味的時(shí)令飲料類別：咖啡和薄荷、咖啡和巧克力、咖啡和肉桂、咖啡和焦糖。搜索者可以提供此類用于其他產(chǎn)品策略的有趣信息，對(duì)于制訂不同口味的類似產(chǎn)品營銷組合，這種信息可作為大腦靈感的來源。 　　 　　從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí) 　　 　　人們大都傾向于分析成功的市場(chǎng)營銷公司，很少有出版物或研究文獻(xiàn)說明某些公司產(chǎn)品和服務(wù)失敗的原因。但是，從別人的錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總是有益的。為了協(xié)助執(zhí)行者，搜索者須編制一份報(bào)告，研究其他制造商在類似創(chuàng)新中存在的隱患和錯(cuò)誤。 　　CNN在2010年出版了當(dāng)年度最嚴(yán)重的技術(shù)故障一覽表。它包括了很多最具創(chuàng)新性的公司，這很有啟發(fā)。這表明，創(chuàng)新包含一定的風(fēng)險(xiǎn)和失敗（如下所示）。 　　1.iPhone 4（“天線門”） 　　2.3D電視 　　3.微軟鍵 　　4.Nexus One 　　5.Facebook的隱私 　　6.谷歌BUZZ 　　7.Gawker媒體黑客 　　8.內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)（Content Farms） 　　9.DIGG重新啟動(dòng)（Digg Relaunch） 　　10.iTunes Ping 　　收集信息的方式與方法 　　除了我們?cè)谇懊嫠�討論的方法外，我們�(cè)谶@里介紹三種近期主要的搜索領(lǐng)域（互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控、人種學(xué)研究和地緣位置），這些領(lǐng)域都漸漸超出了定性方法的范圍。定性方法到現(xiàn)在還在使用（深入訪談和小組討論），我們不打算在這里探討它們，因?yàn)楹芏嘧x者應(yīng)該對(duì)它們比較熟悉。 　　 　　網(wǎng)上傾聽 　　 　　就在幾年前，人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶社區(qū)不能代表線下的消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)的使用還不是很普遍，其基于用戶的任何結(jié)論都是局限于或只適用于某些社會(huì)階層。如今，這已不再是事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展壯大，它的使用范圍擴(kuò)展很大，在許多國家現(xiàn)在都接受其代表性。很多企業(yè)和品牌有針對(duì)性地對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的交流溝通都是在網(wǎng)上進(jìn)行的。 　　這就可能利用博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)作為創(chuàng)新過程中的信息來源。它甚至沒有必要開發(fā)新的工具或搜索引擎。通過現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)工具，我們可在博客、論壇及社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)關(guān)注他們產(chǎn)品及服務(wù)的顧客人群類別，并了解到品牌產(chǎn)品如何滿足客戶的真正需要。 　　博客和論壇的優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)民能夠更好、更公開地表達(dá)自己對(duì)其消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的情感和想法。博主和其他網(wǎng)上內(nèi)容貢獻(xiàn)者本身也對(duì)能使他們做書面記錄的事情有濃厚興趣。所以，在一般情況下，當(dāng)我們閱讀一篇博文時(shí)，也是在閱讀資深消費(fèi)者的作品，資深消費(fèi)者在情感上高度參與，態(tài)度真誠。寫作是表達(dá)潛在態(tài)度和情感的一種形式，因此洞察力敏銳的人對(duì)博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)都有濃厚的興趣。 　　例如，在2009年5月初，一個(gè)網(wǎng)上機(jī)票代理商在線票務(wù)（StubHub）使用數(shù)據(jù)分析工具（Scout Labs）發(fā)現(xiàn)在紐約洋基隊(duì)對(duì)波士頓紅襪隊(duì)比賽中，因下雨造成比賽延期，在成百上千名持票人被告知門票作廢后，博客中發(fā)帖宣泄負(fù)面意見的人急速上升。最初在線票務(wù)（StubHub）拒絕退款，但發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上洪水猛獸般的指責(zé)后，公司向不滿的球迷提供折扣及免票待遇，并重新考慮應(yīng)對(duì)惡劣天氣的政策。 　　我們想當(dāng)然地認(rèn)為，讀者自己知道博客、論壇與社交網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人網(wǎng)頁在信息共享上的差別。但是，對(duì)于這些大量流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)信息，我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)行篩選并分析呢？ 　　今天，我們有很多方法可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傾聽，一套網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)記錄工具可隨時(shí)掌握在社交網(wǎng)絡(luò)中最新變化的意見，包括對(duì)品牌形象、定位的影響以及進(jìn)行中的對(duì)話情況。 　　這包括： 　　谷歌趨勢(shì)。追蹤用戶輸入文字查詢的相對(duì)頻率。這個(gè)簡(jiǎn)單、快捷、廉價(jià)的方法是來量化消費(fèi)者的偏好以及這些偏好是如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)生演變的。這在許多方面，如監(jiān)控潮流、時(shí)尚、趨勢(shì)和宏觀形勢(shì)中是必不可少的。 　　Technorati。博客搜索引擎，在一定意義上說，是博客谷歌。它可以幫助研究人員發(fā)現(xiàn)并處理具體問題的博客（例如節(jié)食）、確定博客的相關(guān)性及/或權(quán)威性程度。最后，跟進(jìn)博客的談?wù)搩?nèi)容。 　　信息提醒。如谷歌和雅虎上的提醒，每次有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)了帖子，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)送郵件到電子郵箱，該郵件包含了預(yù)定的詞或短語。如果愿意，我們可以設(shè)置谷歌信息提醒，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)新信息時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給我們發(fā)送電子郵件，無論這種新信息是出現(xiàn)在出版物、論壇上還是博客上，只要包含關(guān)鍵詞“工作降格”。它也可以通過新聞服務(wù)器進(jìn)行管理。快訊使我們可以知道哪些人實(shí)時(shí)談?wù)摿耸裁磧?nèi)容。 　　StepRep信譽(yù)監(jiān)控。這是一種用來追蹤在互聯(lián)網(wǎng)上談?wù)撚嘘P(guān)具體的個(gè)人、公司或品牌內(nèi)容的工具。它使我們得以建立公司或品牌形象，與其他公司及品牌分享信息，以及監(jiān)控不同網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的相關(guān)看法，可按照表達(dá)的情感進(jìn)行分類（從非常消極到非常積極）。 　　社會(huì)談?wù)摗＿M(jìn)行整個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索，找尋一個(gè)品牌的實(shí)力依據(jù)（被提及次數(shù)的百分比）、引起的情感（好評(píng)和差評(píng)的數(shù)目）、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)論員的影響力以及再次談?wù)撈放频目赡苄浴＿@在創(chuàng)新過程中的作用是顯而易見的，尋求對(duì)品牌和產(chǎn)品的見解，一旦啟動(dòng)創(chuàng)新，就積極跟蹤其應(yīng)對(duì)快速變化市場(chǎng)的表現(xiàn)以及這些變化是否需要溝通。 　　數(shù)據(jù)分析工具（Scout Labs）。有了它，你就可以瀏覽博客、社交網(wǎng)絡(luò)、文章內(nèi)容、網(wǎng)站，也可以對(duì)網(wǎng)上談?wù)搩?nèi)容進(jìn)行評(píng)估，獲悉網(wǎng)上的肯定或否定意見等。許多公司用來“傾聽”客戶并和客戶“交談”，加強(qiáng)與他們的關(guān)系，并最終創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，獲得更大的價(jià)值。 　　其他操作工具。每天都會(huì)有日益復(fù)雜的新工具出現(xiàn)。下面列出其中一部分： 　　www.wefeelfine.org在進(jìn)行商談時(shí)，網(wǎng)站上顯示2000多個(gè)觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)來自世界各地，并按性別、年齡、國家、日期和天氣劃分。 　　www.wordle.net從你在互聯(lián)網(wǎng)輸入的文本中生成“字云”。對(duì)于在源文本中出現(xiàn)頻率較高的詞語，“云層”賦予的重要性更大。 　　www.twittersentiment.appspot.com會(huì)對(duì)在Twitter上有關(guān)搜索者輸入的詞語生成正面和負(fù)面的意見。 　　在本書編寫和出版期間，又有很多新的工具紛紛出現(xiàn)。事實(shí)上，這種趨勢(shì)是不可阻擋的。網(wǎng)絡(luò)世界獲得的信息不斷增加，將繼續(xù)減少下線（脫機(jī)）信息的份額，在線上和下線兩種信息之間可以互補(bǔ)。我們可以看到，僅僅依靠博客和社交網(wǎng)絡(luò)獲得信息的市場(chǎng)研究公司已經(jīng)出現(xiàn)，這就是我們可以看到的證據(jù)。人們對(duì)如何從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲得價(jià)值進(jìn)行了非常深入的研究。一個(gè)方法是提供給市場(chǎng)研究和營銷管理人員工具，以對(duì)Twitter、LinkedIn和Facebook的目標(biāo)用戶進(jìn)行小范圍調(diào)查，這些用戶在評(píng)論自己進(jìn)行中事務(wù)的同時(shí)，快速方便地表達(dá)自己的意見。這類似于網(wǎng)上專題組，只不過是在實(shí)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 　　 　　人種學(xué)研究 　　 　　這是一個(gè)介紹本主題的很好方式： 　　我們都知道客戶想要什么，并且我們確信自己理解這個(gè)問題。我們看了大量的市場(chǎng)報(bào)告。我們開展小組討論，然后調(diào)查他們。我們有大量的數(shù)據(jù)。你猜怎么著？這是不夠的。數(shù)據(jù)只能說明事實(shí)。如果我們不去實(shí)地調(diào)查，如果在他們苦苦尋找如何解決問題時(shí)，我們忽視了他們，如果我們對(duì)客戶的話信以為真，我們就無法合理地把自己的設(shè)計(jì)策略叫作“以客戶為中心”。很少有客戶知道他們的需要是什么。因此，他們很少能提供有用的信息。因此，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研帶來的成功創(chuàng)新是很少的。那么解決的方法是什么？學(xué)會(huì)觀察，并體驗(yàn)客戶的生活。 　　社會(huì)學(xué)家安東尼?吉登斯認(rèn)為，人種學(xué)是運(yùn)用對(duì)參與者的觀察和訪談，了解人的社會(huì)行為的一種直接研究。人種學(xué)研究的目的是通過研究人員的直接參與，揭示個(gè)人的社會(huì)生活的意義。研究人員對(duì)所研究的個(gè)人的日常活動(dòng)發(fā)揮積極作用，觀察會(huì)發(fā)生什么，并記錄他/她在做什么的實(shí)時(shí)內(nèi)容，如有必要，直接要求個(gè)人解釋自己的決定和行為。其結(jié)果是一種對(duì)風(fēng)俗、信仰、神話、家譜、歷史和語言的綜合描述。 　　這個(gè)方法是在研究對(duì)象的自然居住地來研究個(gè)人，根據(jù)研究目的，地點(diǎn)可以是家里、購物場(chǎng)所、工作場(chǎng)所或休閑場(chǎng)所。因此，研究者變成了研究對(duì)象世界的“自然訪問者”，研究人員在其日常生活中密切觀察消費(fèi)者。客觀性不是目的，因?yàn)檫@一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)者本身和其行為意義的研究。 　　主要的人種學(xué)方法如下： 　　直接、面對(duì)面的觀察，也被稱為參與性觀察。這可以在消費(fèi)者家庭（家訪）、在商店（對(duì)購物者拜訪）或?qū)��?gòu)成公司代表性客戶群的客戶進(jìn)行全天的觀察（顧客的一天生活）。例如，哈雷?戴維森公司首席執(zhí)行官沃恩?比爾斯要求其高管出席并參與群眾性騎行大會(huì)。在這樣的實(shí)地考察中，該公司創(chuàng)始人的孫子威利?戴維森發(fā)現(xiàn)了定制摩托車的現(xiàn)象，這啟迪了哈雷?戴維森隨后的設(shè)計(jì)。 　　錄像和日志，它有兩種方式，一種是在實(shí)施與采購、消費(fèi)或使用產(chǎn)品有關(guān)的任務(wù)中，對(duì)顧客進(jìn)行拍攝。例如，惠而浦意識(shí)到他們?cè)O(shè)備的用戶可能會(huì)很難表達(dá)自己的需要，于是召開設(shè)備使用會(huì)議，會(huì)上有三臺(tái)不同的攝相機(jī)從不同的角度捕捉發(fā)生的情況。在其中的一段錄像里，他們發(fā)現(xiàn)了一名用戶替換冰箱水過濾器的問題。設(shè)計(jì)師就根據(jù)這個(gè)畫面重新設(shè)計(jì)了冰箱的某些部件。又如，為了提高設(shè)計(jì)和網(wǎng)站適航性，網(wǎng)絡(luò)攝像頭實(shí)時(shí)拍攝互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)情況，觀看他們?nèi)绾坞S著眼睛的移動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)航，同時(shí)錄制他們?cè)L問的網(wǎng)站以及點(diǎn)擊的內(nèi)容。這些信息匯總定量，有助于可視化用戶在網(wǎng)站的活動(dòng)情況，就像在20世紀(jì)60年代和70年代，研究人員了解到客戶在超市的活動(dòng)情況。另一種是對(duì)于我們希望了解其生活及需要的客戶，提供攝錄機(jī)給他們，要求錄下他們?nèi)粘Ｉ�活的一些方面。例如，我們做了耐克公司的研究，其目的是了解青少年發(fā)展的世界。我們抽取來自不同城市的年輕人，提供攝像機(jī)給他們，得到的結(jié)果令人震驚。他們不僅拍攝了他們經(jīng)常光顧的地方，而且也向我們展示了他們的臥室、壁櫥內(nèi)部、墻上的海報(bào)……這些焦點(diǎn)是生活中比較隱私的部分，對(duì)這部分拍攝錄制的內(nèi)容，研究人員很難進(jìn)行可視化或形象描述，也很難就這一目標(biāo)群體對(duì)制造商產(chǎn)品的有用性情況進(jìn)行潛心研究。 　　錄音及記錄。新的數(shù)字錄像機(jī)，存儲(chǔ)容量大、體積小、易于操作，提供了一個(gè)人種學(xué)研究的新工具。該方法是給客戶或消費(fèi)者一個(gè)錄音機(jī)，請(qǐng)他們總是隨身攜帶，并在指定的情況下，記錄他們的想法和意見以及他們的所感所見。例如，為了發(fā)現(xiàn)GPRS話務(wù)員提供的最多服務(wù)項(xiàng)目，我們給50位潛在用戶每人提供一臺(tái)錄音機(jī)。在他們的日常活動(dòng)中，他們表達(dá)自己的信息需求、需要獲得這些信息的迫切程度以及他們會(huì)愿意為此付出的價(jià)格是多少。在現(xiàn)實(shí)中，發(fā)生交通擁堵時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)人們獲取替代性免費(fèi)交通路線的信息時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度很低。但是，有些人在實(shí)際生活中從未因發(fā)生堵車而開會(huì)遲到的情況，對(duì)這部分人群而言，他們對(duì)于相同的服務(wù)愿意支付的價(jià)格要低得多。通過記錄實(shí)時(shí)的需求，我們獲得了對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度更加真實(shí)的看法。電信運(yùn)營商基于這種人種學(xué)方法設(shè)計(jì)出新的移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)。 　　消費(fèi)者日記。最后，還有一種實(shí)時(shí)記錄我們想了解的研究對(duì)象有關(guān)情況的方式就是日記。傳統(tǒng)的U＆A（使用和態(tài)度）研究以結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查每周或每月記錄購物和消費(fèi)情況，這是一種典型的定量研究。對(duì)所消費(fèi)過的產(chǎn)品，如軟飲料、金額、消費(fèi)次數(shù)和品牌的回憶，產(chǎn)生的偏見是非常大的。另一方面，在創(chuàng)新過程中，我們?nèi)绾螐囊庠父?jìng)爭(zhēng)者及形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者中創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)越來越重要。軟飲料生產(chǎn)商推出在咖啡容量的創(chuàng)新要比推出競(jìng)爭(zhēng)性飲料的創(chuàng)新有更好的契機(jī)。如果很難獲取對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)信息，我們可以假定在同樣的調(diào)查中，也希望獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)習(xí)慣資料。一般隨著時(shí)間的推移，這類資料存在的偏差越來越大，需要用人種學(xué)研究資料進(jìn)行糾正。該方法包括讓調(diào)查對(duì)象對(duì)消費(fèi)的、購買的產(chǎn)品或使用的服務(wù)按照特定類別記日記，并在每天結(jié)束時(shí)或在一天中幾個(gè)時(shí)段整理成條目。這樣，信息本身不僅更可靠（你很容易記住一天當(dāng)中做過什么），而且也可用來獲取在最近的時(shí)間上其他信息（狀況、地點(diǎn)、時(shí)間、社會(huì)背景、產(chǎn)品選擇的理由、選擇品牌的理由、在同一時(shí)間消費(fèi)的購買物或產(chǎn)品等）。如果使用記憶方法，獲取這些信息是很難的。消費(fèi)者日記、記事本或類似物也可用于任何其他目的。我們的想法是，客戶有機(jī)會(huì)要實(shí)時(shí)或在一天結(jié)束時(shí)記錄下我們需要的信息。 　　這些方法有多個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 　　第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。它們可使我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者洞察力和市場(chǎng)的不完善，這些消費(fèi)者是不太可能在小組訪談或深入采訪中表達(dá)的，因?yàn)樵谠S多情況下，他們要么不知道，要么沒意識(shí)到這些信息。 　　第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于我們希望研究或了解到的東西，從錄像帶或直接觀察（一圖頂言）獲得信息，其可靠性絕對(duì)勝過言語描述。 　　第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。為了弄清消費(fèi)者或顧客的想法，當(dāng)務(wù)之急是讓他們?cè)诋a(chǎn)生想法或出現(xiàn)觀點(diǎn)時(shí)實(shí)時(shí)進(jìn)行表達(dá)。傳統(tǒng)的方法是依靠記憶或?qū)Υ祟愋畔⒌恼Z言描述，但是調(diào)查對(duì)象僅僅關(guān)注最明顯的、習(xí)慣性或可記憶的一些點(diǎn)，忽視了許多可能構(gòu)成機(jī)會(huì)的情況或強(qiáng)調(diào)還未滿足的需要。 　　最近，人種學(xué)非常流行，但公司對(duì)它的使用和應(yīng)用的程度還不是很高。因?yàn)檫@種方法對(duì)時(shí)間和成本及使用這種方法的專家所需的技能、要求都很高，因此，沒有太多的公司應(yīng)用它。 　　 　　地理定位 　　 　　如今，人們普遍利用網(wǎng)絡(luò)在地圖上尋找確切的地理位置，網(wǎng)絡(luò)地圖配有各種信息內(nèi)容（文字、圖片、視頻或意見）。谷歌地球是第一家地理定位網(wǎng)站，居于領(lǐng)導(dǎo)者地位。從那時(shí)起，對(duì)此創(chuàng)新的應(yīng)用和平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步增加了對(duì)消費(fèi)者定性研究的可能性。 　　這種趨勢(shì)的一個(gè)很好的例子是四方網(wǎng)（Foursquare），一家擁有200多萬注冊(cè)會(huì)員的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，用戶之間可分享不同的地理位置信息和意見，知道他們所接觸人的地點(diǎn)，在哪里閱讀他們的評(píng)論。四方網(wǎng)根據(jù)用戶的地理位置，對(duì)特定城市的訪問地點(diǎn)或經(jīng)常光顧的地點(diǎn)提供實(shí)時(shí)地理位置的信息。用戶自己也可以制作自己朋友圈的可信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員們?cè)谠L問一個(gè)特定地點(diǎn)時(shí)，可以互相接收別人的意見和看法。這有利于監(jiān)控消費(fèi)者的行為、獲取訪問數(shù)量和訪問頻率的定量信息及定性信息（意見和建議）。目前，四方網(wǎng)每天增加的新用戶達(dá)1.5萬名。 　　作為一種營銷手段，地理定位仍處于起步階段，但它的簡(jiǎn)單性與多功能、低成本的手機(jī)問世（智能手機(jī)）以及通過制造經(jīng)歷真實(shí)世界和虛擬世界的關(guān)聯(lián)、對(duì)品牌的情感紐帶，都預(yù)示出其未來燦爛的發(fā)展前景，包括作為一種人種學(xué)的工具。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 頁