“貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)系列”曾準(zhǔn)確預(yù)言2008年席卷全球的金融危機(jī)，美債危機(jī)、其后的金銀價(jià)格走勢(shì)等，從而引發(fā)圖書熱賣。2007年，中信出版社的《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》銷量輕松突破230萬(wàn)冊(cè)。其后，中華工商聯(lián)合出版社的《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)2》和《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)3》也已超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。去年11月，該系列的最新作《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)4：戰(zhàn)國(guó)時(shí)代》再次引發(fā)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，吸引了中信出版社、磨鐵圖書、鳳凰聯(lián)動(dòng)等出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)參與，最終花落長(zhǎng)江文藝出版社。記者就此聯(lián)系了多位與“貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)系列”相關(guān)的負(fù)責(zé)人。
雙向擇優(yōu)
暢銷圖書頻繁易主
“貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)系列”的作者宋鴻兵先后選擇了三家不同的出版社合作，如同藝人的跳槽、球員的轉(zhuǎn)會(huì)，備受矚目。中信出版社總編輯潘岳則認(rèn)為，其實(shí)并不存在作者跳槽、轉(zhuǎn)會(huì)這樣的說(shuō)法，因?yàn)槌霭嫔缫话闶桥c作者簽訂一本書的短約，而非長(zhǎng)約。包括《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》在內(nèi)，該社出版過(guò)不少成功的處女作，作者起初默默無(wú)聞，這時(shí)強(qiáng)調(diào)的是圖書的價(jià)值創(chuàng)意，開(kāi)創(chuàng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)。待作者與作品成名后，各家出版社遂呈現(xiàn)出“逐鹿”的態(tài)勢(shì)。
一位業(yè)內(nèi)人士坦言，“談錢最敏感了”。他解釋說(shuō)，不得不承認(rèn)，版稅的高低會(huì)直接影響作者的選擇。源于對(duì)作者品牌的信任，有些出版方不惜以高風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)重金栽培，這對(duì)作者，特別是初出茅廬剛剛嘗到市場(chǎng)“甜頭”的新作者，其吸引力毋庸置疑，甚至不乏出版機(jī)構(gòu)之間的高版稅惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，還有一些出版機(jī)構(gòu)存在隱瞞印數(shù)的現(xiàn)象，造成了與作者的利益糾紛，兩者“不歡而散”。
除了版稅的問(wèn)題，跳槽、轉(zhuǎn)會(huì)還往往折射出作者更高的期望值。中華工商聯(lián)合出版社策劃編輯于建廷表示，不少作者還是關(guān)注出版方的品牌、口碑以及推廣實(shí)力的，如果能夠選擇一家可以為自己帶來(lái)更多正面效應(yīng)的合作伙伴，對(duì)作者個(gè)人的宣傳和日后的發(fā)展都有極大的推助作用。一些出版社的營(yíng)銷模式、宣傳策略未能滿足作者多維度的需求，從而作者希望打破定式，尋找新的合作伙伴。
潘岳告訴記者，作者更換出版社的現(xiàn)象，對(duì)出版社和作者而言，都是雙向選擇，而非束縛。對(duì)出版方來(lái)講，第一部暢銷，下一部則未必如此，選題也未必合適，這都需要評(píng)估，根據(jù)市場(chǎng)再作定奪；從作者的角度來(lái)看，希望尋求更可靠的合作伙伴。她強(qiáng)調(diào)，在國(guó)外存在許多成功的圖書經(jīng)紀(jì)人。圖書經(jīng)紀(jì)人本身即是出版流程的一個(gè)部分，國(guó)外的大部分作者不會(huì)與出版方直接接觸，而由圖書經(jīng)紀(jì)人代為處理相關(guān)事宜，譬如淘汰那些名氣小、信譽(yù)低的出版機(jī)構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成相應(yīng)的成熟的機(jī)制，圖書市場(chǎng)尚在初級(jí)階段，作者沒(méi)有圖書經(jīng)紀(jì)人，自身的經(jīng)驗(yàn)又不多，導(dǎo)致了在多家出版社之間輾轉(zhuǎn)。
在文學(xué)作品的出版中，不少作者只認(rèn)編輯不認(rèn)出版社，因此優(yōu)秀編輯的離開(kāi)容易導(dǎo)致作者的流失；而經(jīng)管圖書領(lǐng)域，此類現(xiàn)象還較為罕見(jiàn)。長(zhǎng)江文藝出版社和《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)4》的這次相遇，編輯與作者的“一拍即合”、“所見(jiàn)略同”便起到了不容忽視的作用。據(jù)該社社科編輯部主任郎世溟介紹，2010年底，他與作者宋鴻兵以微博為橋梁確立了最初的聯(lián)系與信任，“我私信宋鴻兵：《貨幣3》還未出，個(gè)人覺(jué)得，您該從中國(guó)近代金融史寫起。宋回復(fù)：《貨幣3》就是從中國(guó)近代金融史寫起。我說(shuō)：中國(guó)近代金融史，我覺(jué)得您該從胡雪巖寫起。宋迅速答道：我就是從胡雪巖寫起。你說(shuō)，什么時(shí)候見(jiàn)面吧？我答：明天。于是就這么見(jiàn)面了，金麗紅、黎波社長(zhǎng)和我一起。基本上說(shuō)，只要肯同我們見(jiàn)面的作者，拿下的幾率大約50％。”他還對(duì)記者說(shuō)，“相較之前的三部作品，《貨幣4》的宣傳屬于海陸空全面戰(zhàn)役，傳統(tǒng)媒體、新媒體、地面活動(dòng)、大學(xué)演講應(yīng)有盡有，并規(guī)劃區(qū)域以覆蓋全面，盡別家出版社所不能。”
此外，北京日知圖書有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，由于他們將面臨跟作者宋鴻兵續(xù)簽的問(wèn)題，合同到期了續(xù)約才能加印，所以不便涉及這類話題。
市場(chǎng)規(guī)律
資源身處高流動(dòng)期
不止《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》，出版業(yè)中不少暢銷書存在類似的情況。比如《明朝那些事兒》，該書前5本的版權(quán)屬于中國(guó)友誼出版公司，第6本則跳到海關(guān)出版社，第7本又回歸中國(guó)友誼出版公司。又如《后宮·甄寰傳》，該書前3本由花山文藝出版社推出，第4本由上海百家出版社推出，第5、6兩本由廣西師范大學(xué)出版社推出，第7本由重慶出版社推出，總共輾轉(zhuǎn)四家出版社。這種現(xiàn)象也反映了出版資源的流動(dòng)與變化之頻繁。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，出版資源的流變大致分三種情況：資源的流入、資源的流出、資源的內(nèi)部流動(dòng)。出版資源的流變體現(xiàn)出了出版資源的優(yōu)化配置，特別是初始配置和再配置兩個(gè)層次。出版資源已經(jīng)呈現(xiàn)出向媒介形態(tài)先進(jìn)的地方、對(duì)出版改革有政策傾斜的地方、品牌價(jià)值凸顯的地方、資本平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)的地方和創(chuàng)意人才聚集的地方流動(dòng)的規(guī)律。特別是出版社的品牌效應(yīng)，它對(duì)出版資源的影響主要就體現(xiàn)在對(duì)優(yōu)秀資源的吸引。
針對(duì)于此，北京書尚天下文化傳媒有限公司營(yíng)銷總監(jiān)杜輝分享了不同的看法，他分析說(shuō)，“出版社的品牌形成至今仍是很模糊的，大家更多是對(duì)出版社的‘品牌’有個(gè)類別的概念，但這個(gè)情況更多的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留的產(chǎn)物。作為讀者，其對(duì)出版社的品牌認(rèn)識(shí)更多的是品質(zhì)——某個(gè)出版社的書是精品是暢銷書，而不是作者。所以，作者如何轉(zhuǎn)換出版機(jī)構(gòu)，對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有什么影響。”他認(rèn)為，“作者資源的流動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的一種體現(xiàn)。更能保證作者的權(quán)益最大化，也讓出版機(jī)構(gòu)可以對(duì)作者的價(jià)值給予更高的重視、更多的尊重。”他強(qiáng)調(diào)，“資本權(quán)益肯定會(huì)向高處走，誰(shuí)能讓作者的權(quán)益收益最大化，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就明顯。這種權(quán)益，一個(gè)是稿酬的收益，一個(gè)是名氣的炒作、培養(yǎng)。除此之外，對(duì)于策編的個(gè)人品牌也會(huì)有一些作用。策編的個(gè)人能力。素養(yǎng)，和作者的溝通能力，都會(huì)對(duì)剛才兩個(gè)因素產(chǎn)生外力沖擊。”
“我覺(jué)得這是個(gè)挺復(fù)雜的問(wèn)題，每個(gè)人情況都不一樣。有的作者是待價(jià)而沽，畢竟不同出版方對(duì)其價(jià)值認(rèn)同各異；也有不為錢的，是因?yàn)椴粷M意出版社的服務(wù)。”郎世溟告訴記者，“作者與出版社之間的很多誤會(huì)來(lái)自于信息不對(duì)等和互相不信任，特別是體現(xiàn)在印數(shù)上。我社的核心價(jià)值觀為先做人，后做書。急功近利的招數(shù)使不得，賺點(diǎn)小錢毀了名聲。我們多少作者自己找來(lái)，都是靠圈里朋友的口碑。口碑好，出版資源自然而然就流向你，反之亦然。”
潘岳還談到，當(dāng)前的圖書市場(chǎng)處于混沌的狀態(tài)，類似現(xiàn)象尚不能梳理出一個(gè)普遍的規(guī)律。現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，跟風(fēng)書很嚴(yán)重——跟風(fēng)有利于降低包括宣傳在內(nèi)的各項(xiàng)成本。這種出版資源的流動(dòng)，與跟風(fēng)書存在有一定的關(guān)聯(lián)。
“近些年出版資源的流動(dòng)是較為頻繁的，主要集中在開(kāi)價(jià)、服務(wù)不滿意，以及營(yíng)銷不到位幾個(gè)方面。但我覺(jué)得，幾年后這種流動(dòng)會(huì)有所減少。”郎世溟解釋說(shuō)：“出版社和作者都傾向于穩(wěn)定的合作。相處時(shí)間越長(zhǎng)，彼此也越默契，有潤(rùn)滑油的齒輪自然轉(zhuǎn)得快。多次的跳槽轉(zhuǎn)會(huì)可能帶來(lái)不必要的麻煩：不是一家出版，利益分散，營(yíng)銷也分散；書不易形成系列；簽售會(huì)有阻礙；開(kāi)本、包裝不統(tǒng)一等等。出版商花了很大的人力物力參與合作，如果未能留住作者，即是一次性投入，成本自然變高。而長(zhǎng)期合作，做的每一件事，都可以分?jǐn)偝杀尽r且就出版方角度考慮，不宜跟風(fēng)介入版權(quán)戰(zhàn)，需理性出版，結(jié)合自身的實(shí)力與發(fā)展規(guī)劃。靠版稅盲目提高既使拔得頭籌，惹得業(yè)內(nèi)一片側(cè)目，對(duì)于市場(chǎng)或讀者而言，卻未必能消化掉這么多書。”