市場競爭的加劇,使得中小企業越來越感覺到單單依靠自身的專業知識已跟不上時代的發展,于是到處尋找策劃人來解決企業面臨的經營困惑。但由于目前中國的很多中小企業尚處于起步和發展階段,若選擇不適合自己企業的策劃(咨詢)公司,就如下一盤棋一樣,一招不慎滿盤皆輸。
■ 中國營銷策劃(咨詢)業格局
(1)海外派
改革開放初期,隨著跨國公司紛紛進入中國,電通、盛世長城、智威湯遜、奧美、麥肯等國際廣告公司也紛至沓來。這些4A公司憑借著自己在國際客戶中既有的聲譽及其大膽而精妙的創意、精彩的導演與拍攝,很快在國內廣告界揚名立萬。但它們高價的廣告收費卻讓國內眾多中小型企業望而卻步。
(2)本土派
所謂本土4A公司就是套用國際4A公司工作模式的國內廣告公司,其中梅高、黑馬、平成、藍色創意、合眾、千里馬等,均被稱為本土4A公司。一般本土4A公司的服務收費要比國際4A公司稍低,適合小有積蓄的企業。
(3)實戰派
所謂實戰派就是以銷量為創意核心的本土營銷策劃(咨詢)公司。國內第一個提出實戰概念的北京哲宇營銷策劃機構在“銷售才是硬道理,營銷必須落地,策劃貼著柜臺,實實在在給干貨”的服務理念指導下,締造了“美國聯邦再清椿美容面具”、“木竭膠囊”、“復活之光”、“婷美內衣”、“參花消渴茶”、“張大寧”等一個個經典案例,實現了利潤為先的愿景,單案即為企業創造億元收入,堪稱營銷策劃(咨詢)界的神話締造者。策劃專家評定說:實戰營銷是國內策劃發展的一大趨勢。
■ 中小型企業特點
(1)企業規模小、家底薄
由于國內大部分中小型企業投入少,生產能力有限,導致多半經營規模偏小,企業財力遠不如大型企業雄厚。
(2)企業核心競爭力弱
我國中小型企業的勞動生產率普遍較低,生產成本高,在市場上缺乏競爭力,其產品和技術大多屬于模仿性質,創新較少,競爭性不強。
(3)從業者知識結構不合理
通過對我國中小企業調查后發現,企業管理人員知識結構偏低,尤以企業廠長(經理)最為突出。另外,中小企業從業人員也普遍存在文化素質不高現象,這與當今以知識和科技為企業核心競爭力的發展態勢不相適應。
■ 挑選策劃(咨詢)公司關鍵看什么
(1)門當戶對
對于中小企業來說,找跨國或全國知名的策劃(咨詢)公司合作,其合作的成功概率遠不如找門當戶對的成長型策劃(咨詢)公司。前者動輒每天萬元的咨詢費、上百萬元的廣告制作費,有可能使中小型企業陷入發展困境。有很多企業就是因為追求大策劃、大手筆而把自己推向了倒閉的境地。實際上,企業找策劃(咨詢)公司就像是我們給自己的腳買鞋一樣,合適的才是最好的。
(2)當對領頭羊
一頭獅子帶領一群綿羊,往往能打敗一頭綿羊帶領的一群獅子。企業老總的素質決定著企業可以走多遠。員工素質可以通過優勝劣汰,招聘高素質的員工來提高,但企業老總的素質問題只能通過自身的快速學習來解決。
(3)區分業務重點
盡管社會上各種各樣的營銷策劃(咨詢)公司多如牛毛,但只要稍加分析,還是比較容易區分出各個公司的專業重點。而區分出營銷策劃(咨詢)公司不同的業務核心點,可使企業比較容易尋找到更適合自身發展需要的對路子的策劃公司。如以出版和培訓業務為主的派力公司,以CF創意整合傳播推廣為核心的葉茂中公司,以營銷系統整合和市場策劃為核心的北京哲宇營銷策劃機構等。
(4)拋開固有成見
有些企業在與策劃(咨詢)公司溝通中,總喜歡問這樣的問題:你們有沒有做過同類產品的策劃?當有的策劃(咨詢)公司據實以告說沒有時,企業就會很失望,可能雙方合作也就沒希望了;而如果企業碰到正好做過幾個同類產品案例的策劃(咨詢)公司,則會盲目崇拜。其實,企業如此判斷一家策劃(咨詢)公司的策劃能力是不正確的,也是不科學的,原因很簡單:作為策劃(咨詢)公司,假如是接手一個沒有做過的新行業的新產品時,它往往會更加重視,把調查分析做得很仔細。就因為沒有既有經驗可尋,所以策劃公司的策劃思路和創意可能會更有亮點;相反的是,如果策劃(咨詢)公司已做過幾個同類產品,對行業情況相當熟悉,就容易形成經驗主義,甚至有的策劃(咨詢)公司還會把以前的舊文本換個名字拿來用,最后的結果可想而知。
(5)合作方式很重要
企業應根據自身實際需求和經濟能力,來選擇最合適和最經濟的合作方式。如果企業需要在諸如營銷管理系統導入、全年營銷計劃推廣以及企業價值鏈建構之間做整合等,就需要簽訂一個以年度服務為主的合作協議。這種年度合作方式的好處是,企業可以同營銷策劃(咨詢)公司長期合作,達到培養或提升自身營銷團隊和市場策劃人員專業水準的目的。一旦合作期滿,企業營銷人員完全可以獨立承擔各項策劃工作。中小型企業和策劃(咨詢)公司長期合作的成功例子很多,如山西大同的杏韻蛋白露和北京哲宇營銷策劃機構,從杏韻蛋白露未上市就開始合作,一直做到杏韻蛋白露成為山西第一品牌。北京哲宇策劃機構也依靠不斷激增的客戶群迅速發展壯大,與企業實現了真正的雙贏。
(6)利潤是檢驗成功的唯一標準
目前,許多策劃(咨詢)公司抓住一切機會大搞創意廣告。希望獲獎的創意廣告可以提高策劃(咨詢)企業的知名度和影響力,但老百姓真的會認可嗎?中小型企業要切記,實效當前,其他都不重要!企業銷售人員關心的是明天貨款怎么收回來、擬議中的新開辟賣場如何通過談判打進去、如何防止串貨……如果策劃(咨詢)方不懂營銷管理,不懂鋪貨,不懂終端運作,每天高談闊論創意如何、企業戰略如何,基本上已經玩不轉了。
其實,能否幫企業獲取利潤,才是檢驗一家策劃(咨詢)公司做得是否成功的唯一標準。