《新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密》
作者：馬國(guó)良
南存微 彭旋子
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
我曾經(jīng)針對(duì)現(xiàn)有的付費(fèi)廣告營(yíng)銷模式采訪過(guò)一些企業(yè)主和淘寶商家，在他們的回答中提到得比較多的一個(gè)觀念是“做廣告營(yíng)銷，痛并快樂(lè)著”。如何理解呢？也就是說(shuō)如果單單考慮當(dāng)前推廣轉(zhuǎn)化率，能保本已經(jīng)是不錯(cuò)的表現(xiàn)了，要想最終“盈利”甚至“做大”，持續(xù)的營(yíng)銷投入則必不可少。一些有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主認(rèn)為，如果綜合考慮廣告營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比以及復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，那么傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷必不可少。
根據(jù)對(duì)商家的采訪結(jié)論，我試圖組織一個(gè)看似偽命題的命題：假設(shè)某商家廣告營(yíng)銷的單次投入成本為X，單次收益為Y(Y-X≤0，90%以上的商家認(rèn)為單次營(yíng)銷投入成本大于單次營(yíng)銷收益)，N次投入的收益=(Y-X)*N≤0。結(jié)果發(fā)現(xiàn)商家持續(xù)投入廣告營(yíng)銷的結(jié)果是虧本，真的是這樣嗎？答案肯定不是，原因是我們忽視了一個(gè)非常重要的因素，那就是品牌沉淀及營(yíng)銷濃度的積累。多次廣告營(yíng)銷之后，品牌認(rèn)知度和品牌營(yíng)銷濃度會(huì)大大提升，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性會(huì)越來(lái)越大。所以，無(wú)論是小商家還是大品牌，最終經(jīng)營(yíng)積累的是品牌沉淀和營(yíng)銷濃度，聰明的商家們“痛并快樂(lè)”之后所收獲的也在于此。
那么，如何實(shí)現(xiàn)讓單次推廣達(dá)到沉淀品牌和提升營(yíng)銷濃度的效果？這需要我們?nèi)ニ伎既绾巫屢粋�(gè)廣告給人留下深刻的印象，如何把一個(gè)廣告營(yíng)銷變成一個(gè)事件營(yíng)銷并口口傳播等。不過(guò)這種營(yíng)銷方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也未必是一件壞事。2011年3月，一場(chǎng)“史上最薦婚禮”在淘寶網(wǎng)全網(wǎng)鋪天蓋地襲來(lái)，一款叫御泥坊的國(guó)產(chǎn)淘品牌化妝品，頃刻間成了“80后”新婚的“主角”。幾天勁銷8萬(wàn)多套，上萬(wàn)人參與“御泥坊”互動(dòng)話題討論和網(wǎng)絡(luò)婚禮許愿。這種看起來(lái)對(duì)銷量“不夠直接”的廣告營(yíng)銷模式，竟成為很多品牌商家快速走向成功的法寶。
然而要制造一個(gè)“美麗的故事”并非所有商家都可以輕松操作，成本和機(jī)遇實(shí)難兩全。相比于營(yíng)銷內(nèi)容，在營(yíng)銷機(jī)制上的創(chuàng)新更容易讓企業(yè)成功營(yíng)銷。著名營(yíng)銷大師、全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾?里斯曾預(yù)言：“傳統(tǒng)廣告將沒(méi)落，取而代之的是一種新型有效的廣告效能提升方式。”不過(guò)這句話很快就不再是傳說(shuō)，有一種人人都可參與的低成本廣告營(yíng)銷效能提升法，正在被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，其中包括可口可樂(lè)、戴爾(DELL)、聯(lián)想、中糧、吉利等線下大品牌，以及麥包包、御泥坊、皙膚泉、BINGER(賓格)等眾多淘寶線上品牌。