《沃利·奧林斯的品牌術》
作者：沃利·奧林斯
出版：清華大學出版 |
表面上看，品牌就是由色彩、字體、口號這幾種元素組成，還有放置于其上的標志，這些標志通常是有著明顯寓意的字體。有時候品牌還有著專屬的音樂，甚至味道。所有這些元素的組合被付之于企業擁有或者有關系的幾乎所有物料上。
但是，品牌的實際含義比上述的要復雜很多。任何一個大型的企業每天都有著成百上千的交易。它向分銷商、經銷商還有最終消費者售賣產品，同時還把外包設計、生產或者其它業務外包給遠在千里之外的公司來做。這些公司有可能位于不同時區的不同國家，并且以自己獨有的方式和傳統來完成這些業務。這些公司的雇員或者合作商，可能來自于不同社會經濟形態的國家或民族，有著不同的信仰和不同文化背景。這些公司通過第三方經銷商和分銷商在世界市場上售賣自己的產品，與當地政府和國家政府打交道。又與不同的股東包括投資商、金融記者、評論家產生關系。并且，一些機構，尤其是商業機構變得越來越高調了。它被社會批判地看做是一個實體。
在所有的交易中，企業都會向某些或者全部的受眾群體展現自己哪怕只是一部分。如果想要使所有這些群體有粘合度，就要在企業與這些群體打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。換句話說，就是想要成為一個整體，就必須表現得像一個整體，企業向其受眾所展示的品牌必須保持一致。
所有機構都有自己的品牌或者企業形象，這和它們是否精心經營無關，也和它們是否意識到這一點無關。當然，當它小得只有一個或幾個店鋪，它可能會以一種較為非正式或者含蓄的方式經營品牌。但當它不斷變大，業務拓展、品牌理念變得復雜化后，正式的品牌計劃就必須提上日程了。這時，品牌計劃就成為一個意義重大的管理行為。
品牌是與市場營銷、設計、內部和外部的溝通還有人力資源等互相交融、相輔相成的。企業通過品牌這個渠道自我展示同時也向其外部世界展示。品牌無時不刻、無所不在地影響著企業內部的所有人員和它的所有受眾。
核心理念
品牌背后都有一個基本理念，就是在企業所有行為中，所擁有的以及其所生產的產品中，都要清晰地表達它是什么和它想要怎樣。要想達成上述目的，就要在目標上、表現上，還有外觀上，使企業內外所有的因素都要保持一致性和連貫性。這些因素包括產品、環境、溝通與行為。
只有企業內部所宣稱的目標達成連貫性以后，其外部的連貫性才可能以恰當的方式達成。這種目標的連貫性來源于愿景，或者說是核心理念，并且只有基于此，一個成功的品牌塑造計劃才能推動。
核心理念為企業掌握著航向，也是企業的本質所在，安身立命和信仰的所在。就算每一個企業的產品、服務、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨一無二的。因為，正是企業的歷史、構成、策略以及精神創造了其本身并引領其前行。也正是企業的成功或失敗塑造著它，并使其成為現在的樣子。
并不是大多數企業先天就對這些事情很清楚。這些企業把它們的核心理念很隱晦地灌注到它們的業務中去，那么這些企業的行為方式、溝通方式、產品外觀、服務、辦公室以及展示室往往會是某些有權利的個人影響的結果，并且經常是半獨立化工作的。企業的成長通常多半是受到其創始人的主導。這也就是為什么這些企業常常看起來并且做起事來是無序的、缺乏管理的。
盡管如此，一個成功的企業，總會有這樣一個階段，它的愿景或核心理念是非正式的、直覺式的，甚至模糊的，但是必須被分享、被發掘并重新整理。當其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性時，也就是一個清晰明確的、有指導意義的、有自主意識的品牌塑造計劃該被引入的時候了。正是品牌使得企業的核心理念和策略變得既可見又可及。