《全球整合營銷傳播》
作者：唐·E·舒爾茨
出版：機械工業出版社 |
事情正在起變化。唐·E·舒爾茨在《全球整合營銷傳播》一書中寫道：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何轉變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”
作為這一學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個企業想要的99%。
在舒爾茨看來，傳統營銷講求產品、價格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下。在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代下的特征，倘若一成不變、墨守成規，競爭只會處于不利地位。
打個很簡單的比方，過去，晚上無所事事，全家守著一臺電視機看節目，只要肯砸錢投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂的媒介，除此之外，可以上網、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會、聊天等，當只固守一個電視廣告，傳播效果則會遜色許多。當然，因為媒介多了，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營銷就顯得格外重要了。
舒爾茨在《全球整合營銷傳播》一書中，把討論重點置于“全球化”的背景下。“傳統的‘策劃、發展、執行和評估’模式似乎不再有效。由于國際市場中存在著大量的跨邊界現象——不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續性挑戰，于是舊模式也就變得越來越不適用了。”該書正是基于這樣的認識而作——如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷(范式)轉型。
正如書名所寫的那樣，該書可一分為二地來解讀。一塊回顧整合營銷的理念、方法與原則，一塊介紹全球化形勢下的應用、傳播與實踐。就閱讀的體驗來講，《全球整合營銷傳播》并非如同一般營銷類書籍案例豐富、通俗易懂，舒爾茨寫得多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要加以品讀。
在這一提綱挈領的章節里，舒爾茨圍繞三大議題展開。第一，就像前文提到的，21世紀的營銷市場不同以往，包含了全新的契機與挑戰。第二，數字化、信息技術、知識產權和傳播系統這四大關聯推動者要素，或者說四大基石對市場的變革起著推進作用。第三，已經或者正在發生的四種類型市場，制造商驅動的市場、分銷商驅動的市場、交互式的市場和全球化市場，各有各的解釋，而后者是全書重點。
該書初版于2000年，堪稱全球整合營銷傳播學第一本專著。此次實為舊版翻新。雖然有點年頭了，但話題仍富有時代價值和現實意義——如果說整合營銷，講求個多媒體協作呼應，用“一個聲音說話”(SpeakWithOneVoice)；全球化，則意味著跨國際思維、本土化實踐。