兵法的精妙在于從戰(zhàn)爭(zhēng)本身出發(fā)提煉出理論支撐，并以結(jié)構(gòu)化的體系升華為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，最終回到戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)際應(yīng)用。在變化多端環(huán)境復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)，一套簡(jiǎn)潔實(shí)用的實(shí)戰(zhàn)理論為指戰(zhàn)員提供了規(guī)律性的參考，使其能夠在各種情況下均有一個(gè)可借鑒的決策切入點(diǎn)，從而得以運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。
對(duì)大多數(shù)企業(yè)而已，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)特的市場(chǎng)特征和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境都是此前從未遇到過(guò)的，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)很難運(yùn)用其上，操作不好還有可能南轅北轍、弄巧成拙。對(duì)某些正好擁有適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)手段的企業(yè)而言這里可能是“金礦”，但更多的卻會(huì)一不小心就遭遇到“滑鐵盧”。《企業(yè)下鄉(xiāng)》正是基于這樣的商業(yè)環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生，從作者親身參與和接觸到的一系列下鄉(xiāng)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例中提煉升華，形成一套成體系的實(shí)戰(zhàn)理論基礎(chǔ)，從而匯集成一本在戰(zhàn)爭(zhēng)中指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)戰(zhàn)攻略。
相信對(duì)大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者而言，對(duì)聯(lián)想、雙鹿、新日這些在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)縱橫馳騁、光芒四射的明星品牌都不會(huì)陌生，但當(dāng)它們?cè)趧倓傔M(jìn)入這塊陌生地時(shí)的茫然和無(wú)力卻少有人能夠知曉，而最終使得這些明星品牌不斷取得一個(gè)個(gè)新的突破最終在各自行業(yè)笑傲群雄的獨(dú)特商業(yè)模式更是無(wú)從習(xí)得，即便按照它們現(xiàn)有的操作方式依葫蘆畫瓢的直接模仿，也顯有跟隨者能夠取得再一次的成功，個(gè)中緣由何在？惠普、福滿多、寶潔這些在各大城市呼風(fēng)喚雨的一線標(biāo)桿品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)卻舉步維艱，碰了一連串南墻也還是找不到北，其失敗原因又在哪里？無(wú)論是成還是敗，從戰(zhàn)爭(zhēng)中去學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，從失敗中去悟得成功可能才是更多希望在這個(gè)具備巨大潛力的新興市場(chǎng)取得突破的企業(yè)繼續(xù)前進(jìn)的捷徑。
套用聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、新興市場(chǎng)集團(tuán)總裁陳紹鵬的話來(lái)說(shuō)：“為了下鄉(xiāng)，哪怕不掙錢也要不斷投入。”
為了搶占農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)也為未來(lái)可預(yù)見的農(nóng)村PC消費(fèi)預(yù)埋管線，聯(lián)想從2003年就開始了農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，但當(dāng)真正開始啟動(dòng)下鄉(xiāng)戰(zhàn)略時(shí)，聯(lián)想還是走了1-2年的彎路。一方面是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不深刻、不徹底，選擇了與城市相類似的模式來(lái)開發(fā)和運(yùn)作，更重要的原因是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)趨勢(shì)和節(jié)奏沒有把握到位，就像拳頭打在棉花上，用慘淡經(jīng)營(yíng)來(lái)形容當(dāng)時(shí)聯(lián)想的農(nóng)村市場(chǎng)成就也不為過(guò)。
“經(jīng)過(guò)重新調(diào)整模式和戰(zhàn)略的聯(lián)想，很快找到了農(nóng)村市場(chǎng)的命門和牛鼻子，以點(diǎn)帶面，以面蓋點(diǎn)，開始慢慢形成了自己得特色模式：從六級(jí)市場(chǎng)圈到縣城開發(fā)模式，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)點(diǎn)到村村通服務(wù)，聯(lián)想在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)快速地構(gòu)建了自己得特色影響和競(jìng)爭(zhēng)力平臺(tái)。”書中對(duì)聯(lián)想由失敗走向成功的轉(zhuǎn)折進(jìn)行了較為全面和獨(dú)到的分析。
自2004年以來(lái)，聯(lián)想已走遍了全國(guó)13700多個(gè)縣鎮(zhèn)，組織了15000多場(chǎng)縣鎮(zhèn)行大型推廣活動(dòng)，為2000多萬(wàn)農(nóng)村群眾普及電腦知識(shí)。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想家用電腦在縣級(jí)及以下市場(chǎng)的份額達(dá)到了42.4%，是排名第二位的品牌的6倍多，在中國(guó)農(nóng)村的電腦品牌首億率高居榜首，為64%。
“對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，下鄉(xiāng)不僅僅只是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，或者客戶群的增多，更重要的是，這是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)和擴(kuò)充，是一種與城市市場(chǎng)完全不同的商業(yè)模式和分銷管理平臺(tái)。企業(yè)要想真正下鄉(xiāng)，就必須忘掉標(biāo)桿，一切從零開始。沒有這種思想和膽識(shí)，不要輕言下鄉(xiāng)。”書中的這段話可以作為對(duì)聯(lián)想模式取得成功的總領(lǐng)。
從2004年到2008年，聯(lián)想通過(guò)“圓夢(mèng)計(jì)劃”、“圓夢(mèng)快車千校行”、“同在藍(lán)天下”、“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”、“圓夢(mèng)計(jì)劃3周年暨新農(nóng)村戰(zhàn)略發(fā)布”、“狀元行”和“快樂(lè)課堂”等一系列的市場(chǎng)運(yùn)作從學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行切入，配合奧運(yùn)會(huì)等公益活動(dòng)的造勢(shì)，逐漸贏得了以學(xué)生、家庭為主的消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同，并由此進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌提升。同時(shí)，配合啟動(dòng)“新農(nóng)村戰(zhàn)略”：依托聯(lián)想的核心經(jīng)銷商，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)平臺(tái)，進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)海量推廣，逐漸把銷售點(diǎn)滲透到富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)想和分銷商做好物流和信息流的支持，并在產(chǎn)品簡(jiǎn)單化、渠道本土化、宣傳鄉(xiāng)村化等各個(gè)方向上同時(shí)進(jìn)行發(fā)力。在多重戰(zhàn)術(shù)支撐下，聯(lián)想解決克服了電腦知識(shí)普及差、售后服務(wù)跟不上、質(zhì)量監(jiān)督不到位等一系列困擾眾多企業(yè)的難題，取得了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的節(jié)節(jié)勝利。
聯(lián)想的一系列區(qū)域作戰(zhàn)是整個(gè)大戰(zhàn)役的有機(jī)組成部分，而運(yùn)用自身的獨(dú)特資源結(jié)合具體環(huán)境設(shè)計(jì)的本土化作戰(zhàn)則是聯(lián)想帶給所有企業(yè)最重要的啟示。“聯(lián)想果斷放棄此前得以成功的經(jīng)驗(yàn)手段從零開始，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)本地化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終取得成功。面對(duì)中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，沒有一招必靈的絕殺技，有的就是個(gè)性化的解決方案。”
戰(zhàn)場(chǎng)的教訓(xùn)是深刻的，聯(lián)想從剛進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的不適應(yīng)，以致幾乎全軍覆沒，到經(jīng)過(guò)屢敗屢戰(zhàn)的不斷嘗試和總結(jié)，決定一切從零開始，從而以全新設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)取得最后的勝利，這其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得玩味。而作為老品牌復(fù)活的典型代表，農(nóng)村包圍城市的曲線戰(zhàn)略使雙鹿得以振興，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展路徑對(duì)于一系列渴望重振雄風(fēng)的老品牌而言也極具參考價(jià)值。
在進(jìn)入市場(chǎng)之初，雙鹿通過(guò)細(xì)致全面的市場(chǎng)調(diào)研廣泛深入農(nóng)村消費(fèi)群體，直接將第一線的消費(fèi)需求反饋至研發(fā)基地，根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)群體獨(dú)特的消費(fèi)形態(tài)和生活習(xí)慣開發(fā)出一系列深受農(nóng)村消費(fèi)者喜愛的全新產(chǎn)品。相比其它大品牌而言，雙鹿在渠道設(shè)置上也進(jìn)行了獨(dú)到的創(chuàng)新，采用了銷售和售后合一、渠道極端扁平化的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，在節(jié)約成本的同時(shí)，其快速的市場(chǎng)反應(yīng)速度成為雙鹿在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)所向披靡的制勝法寶之一。這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)在雙鹿的售后服務(wù)上：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的分散特點(diǎn)，遲滯的售后服務(wù)成為各大臃腫渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置的大品牌的老大難問(wèn)題，但在雙鹿扁平化的管理機(jī)制運(yùn)作下，卻能夠保證小問(wèn)題3天反饋到工廠，大問(wèn)題1天反饋到總裁的高速服務(wù)效率。雙鹿的“鏈條式促銷推廣”則將消費(fèi)者牢牢的吸引到了自己的品牌旗幟之下：針對(duì)代理商進(jìn)行的每年上千次不同形式的“訂貨會(huì)”、針對(duì)終端商進(jìn)行的聲勢(shì)浩大的“百千萬(wàn)工程”以及針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的“惠農(nóng)扶貧工程”等相互串聯(lián)、彼此照應(yīng)，將終端促銷的力度做到了極致。而每個(gè)大型活動(dòng)推廣時(shí)，雙鹿也將包括代理商和消費(fèi)者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者緊緊串聯(lián)、共享實(shí)惠。通過(guò)一系列的產(chǎn)品、渠道、售后服務(wù)、促銷推廣等方面的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，雙鹿得以成功扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。
在雙鹿取得勝利的一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役中，都能從各個(gè)方面帶給企業(yè)不同的啟示和思索，而同時(shí)，驕兵必?cái)∫餐瑯舆m用于商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，因此，分析其可能所遭遇到的挑戰(zhàn)更顯得尤其重要，正如書中所言：“如何在鞏固農(nóng)村市場(chǎng)成果的基礎(chǔ)上，在地縣一級(jí)站穩(wěn)腳跟，同時(shí)利用多品牌的優(yōu)勢(shì)，開始農(nóng)村包圍城市，并在冰洗聯(lián)動(dòng)上發(fā)力，不斷優(yōu)化農(nóng)村渠道模式，創(chuàng)新地縣渠道模式，開發(fā)KA渠道模式，變革分支機(jī)構(gòu)模式，這將直接決定未來(lái)的雙鹿能否真正地復(fù)活。”
成功的案例給予企業(yè)啟示，在失敗中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)則能讓企業(yè)少走更多的彎路。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這個(gè)復(fù)雜多變的新興戰(zhàn)場(chǎng)，有因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較差不敵對(duì)手而丟失陣地的正規(guī)軍，也有因?yàn)橐晃睹つ扛S競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而處處被動(dòng)挨打的昏頭部隊(duì)。了解為什么失敗比學(xué)習(xí)成功更值得思索，這方面，《企業(yè)下鄉(xiāng)》也提供了豐富的實(shí)戰(zhàn)案例素材以供參考和指導(dǎo)。
康師傅于2005年成立福滿多公司，在農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，福滿多也一舉收購(gòu)了在北方大名鼎鼎的一宛香，但經(jīng)營(yíng)一直不盡如人意。“缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏有戰(zhàn)斗力且適合農(nóng)村的營(yíng)銷鐵騎是福滿多的三大軟肋”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌老化無(wú)疑是致命的，而沒有多少創(chuàng)新的綜合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱和團(tuán)隊(duì)資源配置的低下更是使這個(gè)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)軍中連連受挫，成為昨日黃花，最終不得不被康師傅直接合并掉。
福滿多的失利給了企業(yè)另外一種審視自身不足的角度和提示，而諸如此類的更多典型案例在《企業(yè)下鄉(xiāng)》中均有鞭辟入里的分析和環(huán)環(huán)相扣的理論歸納。
從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)是古今中外幾乎所有將領(lǐng)取得成功的主要因素之一，而通過(guò)一系列的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)例總結(jié)升華出的兵法理論則是他們留給后人的寶貴財(cái)產(chǎn)。血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場(chǎng)斗爭(zhēng)可能不會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)和平年代里，但硝煙彌漫的商場(chǎng)之戰(zhàn)則隨時(shí)都在上演。
從鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的無(wú)數(shù)實(shí)戰(zhàn)案例中總結(jié)出指導(dǎo)理論的《企業(yè)下鄉(xiāng)》，如同一系列精心編制的兵法一樣，在展示給企業(yè)家實(shí)戰(zhàn)環(huán)境的同時(shí)將作者通過(guò)親身經(jīng)歷和苦心思索所提煉出的指導(dǎo)理論融合其中，給所有準(zhǔn)備進(jìn)軍或正在開辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者提供了一系列完整而有效的實(shí)戰(zhàn)攻略，可謂是一本不可多得的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)讀物。
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