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作者：(美)菲利普·科特勒
南希·李
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒先生在80高齡之際仍然堅(jiān)持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)”，他認(rèn)為未來(lái)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將不再是選擇性行為，而是企業(yè)為保持基業(yè)長(zhǎng)青的必然選擇。
放眼中國(guó)企業(yè)界，具有此戰(zhàn)略眼光又能堅(jiān)持不懈實(shí)踐的企業(yè)少之又少，而能夠?qū)⑵髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合并互為助力的企業(yè)更是鳳毛麟角。中國(guó)新一代的企業(yè)家們，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、流星企業(yè)越來(lái)越多的今天，補(bǔ)一堂企業(yè)的社會(huì)責(zé)任課，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)生存環(huán)境的改善都將大有助益。
科特勒先生認(rèn)為《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》一書是他眾多著述中最重要的一部，該書基于對(duì)全球100多家知名企業(yè)社會(huì)實(shí)踐的跟蹤研究，系統(tǒng)總結(jié)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意義、對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響，以及如何選擇、計(jì)劃、實(shí)施企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)等，并就企業(yè)做社會(huì)活動(dòng)的6種選擇逐一展開，以生動(dòng)的案例分析、利弊陳述，為企業(yè)人正確理解并實(shí)施社會(huì)活動(dòng)提供了廣闊的思路及實(shí)踐指引。
書中將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任定義為企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)福利的一種承諾。值得注意的是，這里的“社區(qū)”是一個(gè)虛指概念，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所波及的所有區(qū)域，并不是轄義的企業(yè)廠址所在的社區(qū)，而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也將隨之延展至一個(gè)更加廣泛的時(shí)間、空間范疇。
筆者認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任必是建立在與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致的基礎(chǔ)上的，脫離企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益而談社會(huì)責(zé)任是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)不同于政府支持的公益事業(yè)機(jī)構(gòu)，也不同于民間社團(tuán)，企業(yè)的任何行為都必須同時(shí)兼顧股東、合作伙伴、企業(yè)員工、消費(fèi)者及社會(huì)公眾的多方利益。唯有當(dāng)社會(huì)責(zé)任同各方利益相輔相成，互為促進(jìn)的時(shí)候，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任才具備現(xiàn)實(shí)根基和可能性。
書中所列各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方式各有利弊，而企業(yè)在規(guī)劃開展社會(huì)活動(dòng)時(shí)并無(wú)一程不變的模式及套路，需針對(duì)企業(yè)自身實(shí)際情況因地制宜、因時(shí)制宜。總體來(lái)講，企業(yè)應(yīng)選擇那種與企業(yè)整體定位、產(chǎn)品品牌定位相一致的社會(huì)活動(dòng)，并充分利用現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，發(fā)揮公司客戶群優(yōu)勢(shì)。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”，而西北航空公司選擇“空中愛(ài)心”慈善活動(dòng)。在選擇慈善社會(huì)活動(dòng)時(shí)專注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項(xiàng)活動(dòng)更容易產(chǎn)生實(shí)效。
企業(yè)以履行社會(huì)責(zé)任達(dá)到樹立企業(yè)形象、品牌形象的目的，應(yīng)注意同營(yíng)銷手段的區(qū)別。營(yíng)銷的目的在于迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，往往以雷霆手段全方位出擊搶奪消費(fèi)者的心智資源，宜快不宜慢；而企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任則更注重長(zhǎng)期社會(huì)效果的養(yǎng)成，需要一個(gè)社會(huì)心智逐漸發(fā)育的過(guò)程，宜緩不宜急。將營(yíng)銷手段同企業(yè)社會(huì)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，一動(dòng)一靜、一急一緩，是企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃協(xié)調(diào)統(tǒng)一的最佳方式。
需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)實(shí)施社會(huì)活動(dòng)的目的不同、側(cè)重點(diǎn)不同，則宣傳定位也必定不同。如長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是增加市場(chǎng)認(rèn)同，增加產(chǎn)品銷量，那么在活動(dòng)之中強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象則顯得尤為重要，企業(yè)將以一個(gè)品牌的形象出現(xiàn)在公眾面前，使公眾在社會(huì)活動(dòng)和產(chǎn)品品牌間建立一種無(wú)可替代的雙向心智聯(lián)系。如果企業(yè)社會(huì)活動(dòng)的目的是為了獲得政府的支持，如稅收減免、政策扶持等，那么宜以企業(yè)整體形象出現(xiàn)在公眾面前，各項(xiàng)活動(dòng)均需貫以企業(yè)的名字。注意區(qū)別產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間的區(qū)別至關(guān)重要，很多時(shí)候消費(fèi)者無(wú)法也沒(méi)有必要將企業(yè)與產(chǎn)品直接聯(lián)系在一起，尤其是那種一企業(yè)多品牌的復(fù)合生產(chǎn)、復(fù)合定位的企業(yè)。
