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| 作者：(美)菲利普·科特勒 |
現代營銷之父菲利普·科特勒先生在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業”，他認為未來企業承擔社會責任將不再是選擇性行為，而是企業為保持基業長青的必然選擇。
放眼中國企業界，具有此戰略眼光又能堅持不懈實踐的企業少之又少，而能夠將企業的社會責任與經營目標有機結合并互為助力的企業更是鳳毛麟角。中國新一代的企業家們，在市場競爭日趨激烈、流星企業越來越多的今天，補一堂企業的社會責任課，對企業長遠規劃、營銷戰略、企業文化建設、企業生存環境的改善都將大有助益。
科特勒先生認為《企業的社會責任》一書是他眾多著述中最重要的一部，該書基于對全球100多家知名企業社會實踐的跟蹤研究，系統總結了企業社會責任的意義、對企業長遠發展的影響，以及如何選擇、計劃、實施企業的社會活動等，并就企業做社會活動的6種選擇逐一展開，以生動的案例分析、利弊陳述，為企業人正確理解并實施社會活動提供了廣闊的思路及實踐指引。
書中將企業的社會責任定義為企業通過自由決定的商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾。值得注意的是，這里的“社區”是一個虛指概念，涵蓋企業生產、經營活動所波及的所有區域，并不是轄義的企業廠址所在的社區，而企業的社會責任也將隨之延展至一個更加廣泛的時間、空間范疇。
筆者認為，企業的社會責任必是建立在與企業長遠發展目標相一致的基礎上的，脫離企業經濟利益而談社會責任是不現實的。企業不同于政府支持的公益事業機構，也不同于民間社團，企業的任何行為都必須同時兼顧股東、合作伙伴、企業員工、消費者及社會公眾的多方利益。唯有當社會責任同各方利益相輔相成，互為促進的時候，企業履行社會責任才具備現實根基和可能性。
書中所列各種企業社會責任履行方式各有利弊，而企業在規劃開展社會活動時并無一程不變的模式及套路，需針對企業自身實際情況因地制宜、因時制宜。總體來講，企業應選擇那種與企業整體定位、產品品牌定位相一致的社會活動，并充分利用現有營銷渠道，發揮公司客戶群優勢。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰”，而西北航空公司選擇“空中愛心”慈善活動。在選擇慈善社會活動時專注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項活動更容易產生實效。
企業以履行社會責任達到樹立企業形象、品牌形象的目的，應注意同營銷手段的區別。營銷的目的在于迅速占領目標市場，往往以雷霆手段全方位出擊搶奪消費者的心智資源，宜快不宜慢；而企業履行社會責任則更注重長期社會效果的養成，需要一個社會心智逐漸發育的過程，宜緩不宜急。將營銷手段同企業社會活動有機結合，一動一靜、一急一緩，是企業短期經營目標與長遠規劃協調統一的最佳方式。
需要強調的是企業實施社會活動的目的不同、側重點不同，則宣傳定位也必定不同。如長遠目標是增加市場認同，增加產品銷量，那么在活動之中強化產品品牌形象則顯得尤為重要，企業將以一個品牌的形象出現在公眾面前，使公眾在社會活動和產品品牌間建立一種無可替代的雙向心智聯系。如果企業社會活動的目的是為了獲得政府的支持，如稅收減免、政策扶持等，那么宜以企業整體形象出現在公眾面前，各項活動均需貫以企業的名字。注意區別產品品牌和企業品牌之間的區別至關重要，很多時候消費者無法也沒有必要將企業與產品直接聯系在一起，尤其是那種一企業多品牌的復合生產、復合定位的企業。
