 |
作者：陳亮途
出版社：萬卷出版公司 |
社會化營銷及其誤讀 社會化營銷，就是借助社會化網絡（社會化、社交媒體），對營銷理念和方式進行重大調整，營造社區，通過積極互動，與消費者個體、群體建立起親密關系，達成漸強式的品牌口碑植入，進而獲得可觀回報的過程。隨著社會化（社交）網絡媒體覆蓋范圍的不斷擴大、影響覆蓋人群生活方式的程度不斷加深，社會化營銷被反復證明是一種可以為試水者帶來更理想傳播效果的新型營銷模式，時而有鮮活案例傳為業界美談。澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的大堡礁看護員招聘、漢堡包王在Facebook上推出的“賣友求包”、快時尚品牌優衣庫驅動網友“排隊抽獎”，等等，都是廣為人知的社會化營銷成功案例。
這種新型營銷模式，有不變的內涵——搭建并強化“關系”、積極互動、有效口碑傳播；也必然因具體產品（服務）、不同場景下消費者選擇的異質性，而在營銷策略和表現方式上展現出更多“新”的特點，不存在某一種放之四海而皆準、跨越所有行業通用的方案。從這個意義上講，理解、接納社會化營銷，要對這種模式“是什么”、“為什么”兩個基本問題進行思考，理解其內涵理念，并因地制宜，踏踏實實自主找出“怎么做”，才是可行、穩妥之道。反過來，如果簡單復制社會化營銷領域已有的成功企業案例，此類投機取巧必然淪為刻舟求劍，落個畫虎不成反類貓的結局，倒很有可能被人上傳到互聯網，為廣大網民制造新的笑料。
盡管社會化營銷的內涵理念十分清晰明了，但市面上已有的多部闡釋這種新型營銷模式的著作卻加劇了企業家、創業者、營銷人的頭腦混亂。一些由美國互聯網、營銷、咨詢業界人士撰寫的社會化營銷研究或案例專著，因書作者的發散性思維過于活躍，導致圖書敘述“下筆千言離題萬里”，經常把簡單概念闡述得無比艱深繁復，且無法與纏了無數“彎彎繞”的案例產生印證或說明的聯系。事實上，社會化營銷在內互聯網、營銷諸多題材的財經類圖書，正是因為上述原因導致“過高”閱讀難度，才使得企業家等各類人群望而卻步，甚至給許多人造成互聯網、營銷新概念統統等于大忽悠的印象。
社會化營銷的最佳讀本
《社會化營銷：人人參與的營銷力量》不是市面上第一本談論社會化營銷的書，卻可以稱為第一本將社會化營銷“是什么”、“為什么”兩個基本問題闡釋清楚、對人們探索“怎么做”有所啟發的著作。這本書由擁有香港及內地傳媒界20年出版和營銷管理實戰經驗的創意營銷人陳亮途所寫，以簡潔清晰的語言，向讀者解釋了社會化網絡背景下，社會化營銷的基本概念、原理、特點，介紹了在不同社會化（社交）媒體平臺上開展社會化營銷的思路和既有做法，闡釋了整合式社會化營銷對企業的意義。
在筆者看來，這本書對中國企業家、創業者、營銷人以及微博網民等社會化媒體參與者的最大意義，如前述，是對社會化營銷內涵理念的清晰闡述。筆者贊同陳亮途就社會化營銷本質上是“去中心化營銷”的觀點，他在書中強調，所謂“去中心化”，不是不要大眾媒體、只依靠和使用網絡媒體，更不是“撒胡椒面”式的投放營銷資源，更是指明晰規劃、組織有力、層次分明、有主有次、講求立體效益、能對內外部變化作出靈活處置的營銷體系。同樣，他提出的社會化營銷“回歸人性、突出個性”特點，沒有停留在單一孤立的概念闡釋層面，而是在書中涉及到不同社會化（社交）媒體平臺開展社會化營銷的多個章節中，融合案例進行了具體化解讀。
閱讀這本書，讀者在思考社會化營銷“是什么”、“為什么”兩個基本問題前，極有可能會被一大亮點所吸引。首先是各章節中嵌入的篇幅適當、敘述生動、強有力印證書作者敘述觀點的社會化營銷案例，這些案例分別涉及到不同規模的企業主體甚至個人，選取自世界多個國家，具有較強的可讀性和參考借鑒價值。另一個亮點則在于，書作者陳亮途結合案例，分別歸納了借助社交網站、微博、視頻網站、企業網站等不同的社會化（社交）媒體開展社會化營銷的既有可行方法，給出了具體的操作建議——這些方法和建議，可以單獨抽出來作為社會化營銷“掃盲”的讀本，也很有啟發意義。
社會化營銷的負效應
社會化網絡的興起普及，在促成當代人工作和生活方式重組，在許多方面帶給人更多便利、更多選擇可能的同時，也逐漸反映出多項問題——不少互聯網業界觀察者和一些社會學家已經意識到，社會化（社交）媒體加速了現實工作和生活秩序的解體，改變了人與人的溝通方式，拉大了實際距離，以一種虛擬的社區組織方式造就了人的原子化存在。盡管互聯網提供了相比以往任何時期更多更豐富的海量信息，但在網絡時代，人們的行為、思想、興趣還是朝著同質化甚至反智化的方向發展。
借助社會化網絡而衍生的社會化營銷，自然與上述問題無法絕緣。盡管《社會化營銷：人人參與的營銷力量》書中也提到，成功開展社會化營銷的企業“把顧客當成有思想、有獨特需求的人看待，同時要尊重他們，尊重他們以各種方式發出的聲音”，但這種“人性”與“個性”的基點是“需求”，是建構于虛擬組織方式和原子化存在狀態之上的更大同質規模。
20世紀70年代以來，新技術革命及其帶來的社會、經濟、政治變化，改變了原有社會勞動分工關系。英國赫特福德大學教授烏蘇拉·胡斯在《高科技無產階級的形成：真實世界里的虛擬工作》一書中曾指出，這種背景下，企業設置了更多去技能化的崗位，使得快速精準復制產業鏈、企業流程成為可能，產業布局不斷流向勞動力報價更低的區域，或發展為高度分散的外包，勞動者的談判議價權利大幅縮水。
烏蘇拉·胡斯還指出，新技術革命后，“信息和通信技術在工作和消費界限的模糊化過程中扮演了至關重要的角色，在服務者和被服務者之間構成了不斷變化的界面”。這就是說，如果社會化營銷應用越來越普遍，社會化營銷的一方消費者，在向企業提出更高服務要求的同時，也會自己扮演的上班族角色，而在工作中執行越來越苛刻的標準（代表企業與其他消費者開展社會化媒體互動）；這種更繁重工作任務的執行，無助于企業員工職業能力的增長。
如果觀察《社會化營銷：人人參與的營銷力量》一書列舉的社會化營銷成功案例，還可以發現，企業有意識策劃運作的營銷，正在以（起始和發展階段）不為人知的方式，滲透到新聞（公共議題）、社區生活，大眾媒體日漸成為企業“軟文”發布者，進一步讓消費主義滲透到社會層面的每個角落。簡單來說，人們通過社會化網絡媒體乃至普通媒體接觸到的許多議題，都可能是企業招徠注意力的花招，隱藏著利益傳輸，人的“人性”與“個性”只有在履行消費者角色時才存在。
除此之外，借助社會化媒體而存在、發展的社會化營銷，對新奇、獨特創意的追逐，常常以挑戰商業倫理、社會規則意識甚至道德觀念的方式體現。不少既有的社會化營銷成功案例，就因挑戰上述禁忌而招致強烈爭議；運作這些爭議個案的企業在獲得廣泛關注和參與等收益時，習慣于將爭議責任推諉給設計爭議個案的外包方，沒有人為由此造成的社會共識撕裂、倫理或規則理念的損失埋單。
