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作者：（美）菲利普·科特勒
南希·李
出版社：機械工業出版社 |
親愛的讀者，你正在閱讀的是一本非同凡響的書。這本書是“現代營銷之父”菲利普·科特勒先生認為自己最重要的一部著作，更關鍵的是這本書是全球領先企業和研究者對資本主義社會和企業未來發展模式的實踐與反思的總結，從本書中我們可以依稀看到未來企業的發展方向，為處在十字路口的傳統資本主義企業和社會經濟提供了一種可能的發展路徑。
2011年6月，菲利普·科特勒博士80歲高齡之際再次來華講學。期間我們交流時他提到：“我心中偉大的企業是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業
（making money to solve social
problems）”。其實，從這次科特勒先生來華演講的題目就可以看出他對未來企業和營銷的關注方向。在廣州、寧波、蘇州三地他向近萬名中國企業家發表了題為“營銷30：價值觀驅動的營銷”的演講，系統闡述了企業使命和營銷的未來之路，他指出企業承擔社會價值已經從“做好事”變成“必須做”而且要“做得好”。這在目前的中國社會和中國企業界具有特別的意義。
如何從“做好事”到“做得好”是科特勒本書的核心議題。縱觀全球，企業的社會責任是個被企業界廣泛實踐的領域，然而，絕大多數企業的社會責任項目停留在慈善和捐助階段，項目選擇與企業主營業務的價值提升無關，項目選擇隨意性、短期性，項目的執行缺乏體系，項目效果無法衡量，如此種種導致了企業社會責任成為企業的一種負擔，與企業的業務發展基本無關，因而缺乏長期實施的動力，最終導致企業社會責任項目成了簡單的慈善甚至作秀，更加劇了利益相關者對企業的不信任。看看最近的瘦肉精事件和哈爾濱某藥廠的環保事件，這兩家企業每年都有幾億元的廣告投入，每年都有大量的企業社會責任項目和捐贈，但是這些企業不愿意拿出來幾百萬元治理對周邊社區的污染和加強食品添加劑管控，這些企業做再多的社會責任項目，消費者和社會也不會認為這兩家企業是好的企業公民！因此，虛偽的慈善式企業社會責任時代應該結束掉，我們需要的是融入企業價值觀和使命的、有能力創造獨立價值的、可持續的、系統的新型企業社會責任模式！
科特勒先生常說：“如果你的公司五年內還在以同樣的方式做著同樣的生意，那么你的公司離倒閉的日子不遠了”。的確，企業都在尋求創新、尋求為消費者創造獨特的價值，然而創新之源何在？在這本書里，科特勒給我們的啟發是：以利益相關者為導向，以創造包容性價值為目標的新型企業社會責任模式將為企業提供全新的創新視角，從而帶來大量的創新機會，為企業的發展帶來前所未有的機遇！
本書正是對這個新模式的系統的描述和最佳實踐總結。基于對全球100多家企業的社會責任實踐的長期跟蹤研究，科特勒先生為我們系統總結了：
如何選擇與企業使命和產品協調一致的企業社會責任項目；
如何高效實施企業社會責任的6種工具；
如何制訂企業社會責任項目的計劃流程體系；
如何評估企業社會責任項目績效的方法。
雖然本書成書于2005年，但是我認為迄今為止，本書仍是企業社會責任營銷領域最系統、全面和最具指導意義的一本書。本書繼承了科特勒先生的一貫風格，不僅體系宏大、科目完備、邏輯清晰，并且科特勒先生對以上每個議題都列舉了大量極具啟發性的實戰案例和實操性的工具表格，不少工具你可以立即修改使用。更為難得的是，在寫作本書的過程中科特勒先生對60多家全球企業的負責人進行了深入訪談，書中的不少談話和總結十分精彩、生動，讓人如臨其境。
本書的另一大價值在于提出了一個新的企業社會責任實現維度：“開發對社會負責任的商業實踐。”
自從2005年科特勒先生提出此觀點后，在過去的6年中大量的企業實踐和創新圍繞此展開，新的理論和實踐不斷被總結和采用。三個重要的實踐值得讀者持續關注：
（1）共享價值（shared
value）：是通過改變產品和服務模式實現企業社會責任的一種路徑，由哈佛大學邁克爾·波特教授于2007年提出。企業創造共享價值是指那些能夠提升企業競爭力，同時改善企業所處區域的經濟、社會和環境質量的政策和經營舉措。在此，企業社會責任和企業的價值創造通過社會目標和企業的經濟目標聯系了起來。
（2）節儉型創新（frugal
innovation）：這是實現企業社會責任的創新路徑，節儉型創新指的是企業在進行產品、服務和商業模式創新時做到三個方面的節省：①
原材料；②對環境的影響；③極低的成本。
（3）社會企業（social
enterprises）:諾貝爾獎獲得者尤努斯教授首先提出的一種新型企業實踐。社會企業是致力于通過解決社會問題或者服務于傳統企業無法有效服務的市場和客戶而收回投資成本的企業。社會企業是完全企業化運作的，唯一的差別在于，社會企業的股東只收回成本而不尋求任何投資回報。
本書是任何追求基業長青的企業家和社會企業責任專業人士的必讀之書。本書將為你搭建系統知識體系并樹立有效的思考方法，是你專業知識大廈的骨架。正如我們說“營銷是先行后知的科學”，最鮮活的企業實踐是最好的教材，你需要做的是在本書為你搭建的知識體系下通過學習、總結最新的企業社會責任實踐來不斷豐富你的知識大廈。
閱讀經典之作是一種自我開發和反思的過程，我堅信讀者一定可以從本書中獲得思想的火花和全新的思維。
（科特勒咨詢集團（中國區）總裁）
