消費者是老板
創新改變游戲
每個企業都有自己的核心組織原則,人們在做出決策、應對挑戰和開創機會時都會遵照這個原則。在寶潔,這個原則就是創新。創新是寶潔真正的“游戲改變者”,是可持續競爭優勢的實際來源以及可持續成長的最可靠的發動機。 管理者制定一項業務戰略,例如先決定瞄準哪個市場,推出什么樣的產品,然后才去想怎樣通過創新來落實這一戰略——這樣的情況比比皆是。但這完全把順序弄反了。他們要想正確地設定目標和構建業務戰略,并且制定取勝的戰術,就必須把創新放在業務的中心。
消費者是老板 2000年時,寶潔在市場上節節敗退,屢屢未能兌現對投資者的財務承諾,市場份額不斷被競爭對手蠶食。它既不是客戶最佳的供應商,也沒有成為供應商的最佳客戶。此時的寶潔顯然必須改變自己玩游戲的方式了。 最核心的問題是顧客。被寶潔的產品和品牌吸引的新顧客太少,而能對寶潔的產品覺得欣喜,進而經常使用的老顧客也太少。按照它的業務模式,寶潔取得成功的根本在于提高產品和品牌的試用率,提高顧客和家庭的轉化率(或稱忠誠顧客率)。如果有更多的人試用并喜歡上它的產品,那么經常使用的人就會更多。 可是,無論是在第一個關鍵時刻(顧客決定購買或試用之時)還是在第二個關鍵時刻(顧客使用產品之時),當時的寶潔都不能給顧客帶來欣喜。它必須把顧客當作老板,因為實際購買和使用寶潔產品的人,是創新的源泉——只要你用心傾聽她們的聲音,觀察她們的日常生活,甚至與她們朝夕相處。 寶潔把消費者放在創新流程的中心。這個流程始于搜尋創意,止于產品被購買。要開展改變游戲的創新,最關鍵的是從理性和感性兩個層面深刻理解消費者。這不是基本的人口學或心理學的統計分析可以做到的。它要求你深刻理解是什么因素決定著她們的情感和需要,還要弄清她們的夢想。你必須真正了解她們是誰,是怎樣生活的,當然還包括你的產品怎樣才能最好地幫助她們美化生活……[詳細] |