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爭取話語權(quán)就是贏得人心的過程
2011-02-10   作者:魏如松  來源:海南日報
 
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  本書以非常坦率的態(tài)度指出中國在復(fù)興道路上顯現(xiàn)出的“話語權(quán)”軟肋,這不僅僅是政府公關(guān)意識需要重點補課的內(nèi)容,而且是媒體也要反思的課題。
  《話語權(quán)》作者是中國社科院美國研究所學(xué)者張國慶,這本書是他長達十年學(xué)術(shù)研究通俗化和現(xiàn)實化的結(jié)晶。該書從話語權(quán)角度切入,生動描述了兩百年來美國政府與媒體是如何掌控話語權(quán)的。
  軍事、經(jīng)濟、政治硬實力使美國成功崛起,并擁有了話語權(quán),而美國長期保持超強勢地位的原因,則主要是依靠“發(fā)現(xiàn)媒體”,與媒體良性互動,從而靈活掌握話語權(quán)。
  《話語權(quán)》的開篇,即提到美國總統(tǒng)對待媒體的心態(tài)和方法:像呵護孩子一樣呵護你的媒體這是強勢政府的一種姿態(tài)。
  杰斐遜,這位理智寬容的美國總統(tǒng)堅信:媒體的自強,必將源自對民意的尊重和對事實的尊重,媒體遲早會意識到對自由的濫用是要付出代價的。所以,杰斐遜容忍了媒體的幼稚和偏頗,極其尊重和護衛(wèi)媒體的發(fā)展,呵護媒體的成長,最終使其成為美國強大的推動力量。

  傳播力是極重要的資源
  問:美國在話語權(quán)方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里?
  張國慶:
在人們談到美國的強勢時,總會想起它的經(jīng)濟和軍事,而事實上,它最占優(yōu)勢的,其實是傳媒力量。
  在美國,傳播力被視為極其重要的資源,就像美國人自己所意識到的那樣,聰明的政府官員不能夠“操縱”記者,聰明的記者事實上也不能夠真的“打敗”政府。從兩方面來說,如果他們互相合作,并且和正在崛起的少數(shù)有思想的人合作,而不是把對方當(dāng)作“敵人”的話,他們都將會得到更多的收獲。
  在與政府經(jīng)過上百年的明爭暗斗后,美國媒體特別是主流媒體逐漸變得“聰明”起來,不僅比美國政府更能夠認識到力量的局限,而且善于通過雙贏的合作擴大自己的利益。

  問:在書中,您引用了艾森豪威爾的話在宣傳上花一美元就等于在國防上花5美元,宣傳工作做得好就能事半功倍。請問美國在對內(nèi)對外的宣傳上,最大的亮點是什么?
  張國慶:
一是持久,二是系統(tǒng)。所謂持久,是指美國將話語權(quán)競爭視為國家生存的要務(wù),長期大力推進,舍得投入。所謂系統(tǒng),是多角度切入,多部門互動,可謂無孔不入,它不是靈機一動,而是像產(chǎn)業(yè)一樣進行運營,這就比各自為政有效得多。

  問:中國應(yīng)該如何學(xué)習(xí)美國對內(nèi)對外的宣傳?在話語權(quán)方面中國最急切要改變的現(xiàn)狀是什么?
  張國慶:
美國最值得我們學(xué)習(xí)的,是其爭奪話語權(quán)的主動性和系統(tǒng)化。在這個利益鏈條上,美國政府并不是惟一的演員,參演的,還有國會、利益集團、媒體、智庫乃至美劇。為了塑造國家形象和贏得話語權(quán),美國既有專題策劃,但更多的,是長年的經(jīng)營。
  相比之下,中國媒體的國際影響力還十分有限,在諸多重大國際事件發(fā)生時,我們?nèi)匀灰蕾囍鞣矫襟w尤其是美國媒體傳輸?shù)漠嬅妗蟮滥酥猎u論。即便是在事關(guān)本國利益的問題上,也缺乏影響力和感召力,從而給了那些希望丑化乃至妖魔化中國的人以可乘之機。加強中國媒體的國際化,提升公信力,是當(dāng)務(wù)之急。

  爭取話語權(quán)是贏得人心的過程
  問:激發(fā)話語權(quán)潛能,中國的文化扮演著什么樣的角色?
  張國慶:
在中國影響世界的過程中,文化力是潛力巨大的資源。對此,英國人深有感觸,他們常說的一句話就是,“英國人寧可失去整個印度,也不愿失去一個莎士比亞。”
  值得注意的是,中國五千年的文明史,有著深遠的感召力,對全世界之于中國文化的情感消費和尊敬很有幫助。而豐富的事物,也需要精心的包裝。
  中國媒體相信,推廣中國文化需要宏大的戰(zhàn)略、睿智的創(chuàng)意、精致的包裝、通達的渠道與完善的服務(wù)。
  事實上,在包裝中國的過程中,許多時候,需要的就是那種親切感,那種觸及人們內(nèi)心的敏感,那種真實而富有韻味的情感展現(xiàn)。將中國的許多事情,講成有趣的故事,做成好看的片子,吸引人們走近中國,走進富有內(nèi)涵的中國文化長河,是事半功倍的做法。

  問:在您看來,贏得話語權(quán)的關(guān)鍵又是什么?
  張國慶:
人心是世界上最難以把握的,但也是最值得爭取的柔軟所在。無論是一個企業(yè),還是一個國家,要想最大化和長期化它的“效益”,就必須有一種持久、深入和溫暖的人文關(guān)懷,減少外界對自身的不確定性憂慮,釋放因缺乏溝通而產(chǎn)生的壓力和阻力,培植真實而自然的信任感。
  從某種意義上說,爭取話語權(quán),就是贏得人心的過程。而為了贏得人心,就需要表現(xiàn)出誠信和親和力,還有就是文化的吸引力。

  增強話語權(quán)意識
  問:中國國家形象宣傳片正在世界上展示,籌拍國家形象宣傳片會有哪些積極效果?
  張國慶:
對我們來說,比較好的辦法,就是讓更多的外國人來中國,親眼看看中國的變化,和他們腦海中的習(xí)慣思維作比較,他們也才更可能真正理解中國,進而喜愛中國。
  而對于那些沒有條件來中國的外國人,則需要充分發(fā)揮中國媒體的對外宣傳能量,以更感性和親切的文字和畫面,逐漸走近他們的身邊,讓他們感受到中國的氣息。
  從這種意義上說,國家形象片可謂是一種積極的形象展示和話語權(quán)努力,值得肯定,尤其是這種主動經(jīng)營形象的意識。不過,為了更有針對性地傳播,不妨使國家形象片更加點對點,每一次都重點弘揚一種民族氣質(zhì),尤其是當(dāng)下最需要向國際社會展現(xiàn)的中國氣質(zhì),比如親和力和責(zé)任感。

  問:作為研究國際問題的學(xué)者,您認為一般海外民眾心中的中國國家形象是什么樣的?
  張國慶:
在海外民眾眼里,中國的國家形象是比較復(fù)雜和模糊的,甚至有時候顯得很混亂有的人認為中國是咄咄逼人的,有的人認為中國很有錢,有的人認為中國很美、中國老百姓很好,有的則認為中國人很狡猾這對我們十分不利。
  在公關(guān)界人士看來,中國在國外給人的印象不是非常統(tǒng)一的,不像人們一提起法國人就會想起他們的生活品味,一談起德國人就會想到他們的嚴謹。盡管近年來中國人已越發(fā)注意包裝自我,但現(xiàn)有的“對外包裝還只是在各自為戰(zhàn),缺乏一種整體的包裝策劃。”
  其實,包括美國在內(nèi)的世界各國,它們懂得制造一個統(tǒng)一的概念,然后利用自己的成功企業(yè)和那些與國外接觸比較多的企業(yè)來宣傳自己,最后在整個世界形成一種對這個國家特點的共識。這一點非常值得借鑒。

  問:在中國,普通人對話語權(quán)的意識是怎樣的?
  張國慶:
你永遠不會有第二次機會來造成最初的印象。對很多外國人來說,他們對中國的印象來自于一些細節(jié),比如普通中國人的表現(xiàn),中國企業(yè)的社會責(zé)任感。在這方面,中國人以及中國企業(yè)與美國人還是有些差距。
  一個很大的差距,就是自覺地為國家形象代言的責(zé)任感。說每個美國人都是說客,真的并不為過。
  而造成這種差距的,是國人在生活中,就缺乏話語權(quán)意識,經(jīng)常是被人戲弄和妖魔化了,也不知道如何應(yīng)對。這也是本書的一個訴求所在,就是希望普通讀者在閱讀后,能夠?qū)ψ约旱脑捳Z權(quán)有更多了解,從而對自己的未來更多一些主動和積極意識,進而從根本上改變中國的話語權(quán)落后的狀況。
  這本書通過揭示有著上百年話語權(quán)博弈經(jīng)驗的美國政府和美國媒體的自身規(guī)律,進而為中國的政府官員和媒體人提供一個更廣闊地贏取話語權(quán)的思路。
  事實上,在人際交往中,也存在著話語權(quán)問題,比如有人威信高,說話大家愛聽,又比如在家庭中,總有拿主意的人,戀愛中,也總是會有一方占上風(fēng),朋友交往中,也總會出現(xiàn)核心人物,人們喜歡聽他說話,愿意跟隨他。國際關(guān)系與人際關(guān)系,確實有很多相通之處。 

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