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作 者：彭志強(qiáng) 劉捷
胥英杰
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
商業(yè)模式很重要。模式不同，公司格局也不同。比如你的商業(yè)模式是零散寫書評(píng)，賺點(diǎn)稿費(fèi)，就總也做不大；但若改成資訊服務(wù)形式，將書訊、書評(píng)、培訓(xùn)、論壇、配送結(jié)合在一起，就有很大的市場(chǎng)空間。
很多年以前，管理大師彼得·德魯克就說(shuō)過(guò)：“今天企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”他的洞見是對(duì)的，商業(yè)模式不僅關(guān)乎賺錢的方法，更在于戰(zhàn)略的學(xué)問(wèn)、競(jìng)爭(zhēng)的門檻和商業(yè)的邏輯。就像在哪里都看得到的分眾傳媒，它賺錢的方法很簡(jiǎn)單——掛屏幕、播廣告、收費(fèi)用，這個(gè)誰(shuí)都懂，而且它的產(chǎn)品和服務(wù)也不是獨(dú)一無(wú)二、不可取代的，相反，它很容易被模仿、被克隆。但問(wèn)題是，為什么誰(shuí)都看到，誰(shuí)都知道，誰(shuí)都學(xué)得了的東西，就是誰(shuí)也做不了呢。聚眾已被吸納為分眾，分眾還是那個(gè)分眾，剩下的“小眾”只能去車廂、去街道、去影院、甚至去洗手間了……
這就是商業(yè)模式的厲害之處，也是它不同于生產(chǎn)模式、銷售模式、管理模式、資本模式或盈利模式的關(guān)鍵所在。盡管人們對(duì)于商業(yè)模式并不陌生，就像現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)Web2.0、VC、創(chuàng)業(yè)板一樣，但是對(duì)這個(gè)名詞的定義卻很少能講清楚的。目前通用的一種解釋是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（Relationship
Capital）等借以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。雖然這個(gè)版本歸納的比較全面，但還是不好理解，反倒是《商業(yè)模式的力量》一書中的一句話概括精辟、直擊要害——自己可以復(fù)制自己，別人很難復(fù)制你。
這話從何說(shuō)起呢？書中寫道，所謂“自己可以復(fù)制自己”，就是說(shuō)企業(yè)的銷售額不斷增長(zhǎng)，企業(yè)的利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，門店數(shù)不斷增長(zhǎng)，也就是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)不是說(shuō)很快就遇到了天花板，遇到了瓶頸，而是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程。當(dāng)然，增長(zhǎng)未必是單純代表自己運(yùn)作，也包括并購(gòu)整合式的增長(zhǎng)，不管用哪種方法，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益都在不斷增長(zhǎng)。至于“別人很難復(fù)制你”，是指其他企業(yè)看著你賺錢干瞪眼，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)有很好的利潤(rùn)，因?yàn)槟銚碛辛似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中最為寶貴的“定價(jià)權(quán)”。回想一下分眾傳媒，它就是把“自己可以復(fù)制自己”、“別人很難復(fù)制你”發(fā)揮到極致的典型個(gè)案。在這個(gè)意義上，不妨說(shuō)一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式就是能解決“自我復(fù)制”和“防止被別人復(fù)制”兩個(gè)問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，別以為這兩句話對(duì)立矛盾，但它們恰恰是商業(yè)模式的精髓、魅力和難度的地方。
毫無(wú)疑問(wèn)，這兩句出自《商業(yè)模式的力量》的話形象地說(shuō)明了什么是商業(yè)模式、為何要商業(yè)模式。但又一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，即如何建立商業(yè)模式？對(duì)此，有幾本書值得推薦。一本是亞德里安·斯萊沃斯基的《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》，一本是孔翰寧、張維迎、奧赫貝合著的《2010商業(yè)模式：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力》，一本是李振勇的《商業(yè)模式》，還有一本就是之前提到的《商業(yè)模式的力量》。
這本書提出了“商業(yè)模式六式”的概念。第一式，客戶精確定位，殺手級(jí)的隱性核心需求。第二式，收入以哪種產(chǎn)品/服務(wù)、從哪個(gè)階段、以哪種方式來(lái)獲得？收入的可持續(xù)性（黏性）、爆炸性增長(zhǎng)潛力？第三式，成本怎樣革命性地降低？第四式，自我可復(fù)制，是否存在擴(kuò)張瓶頸？第五式，高競(jìng)爭(zhēng)門檻，掌控核心資源，他人不可復(fù)制。第六式，系統(tǒng)性價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與重組。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)完整的商業(yè)模式必然要對(duì)客戶需求、資金核算、成本控制、規(guī)模效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)核心、價(jià)值鏈爭(zhēng)奪、可持續(xù)發(fā)展等諸多命題有充分的考慮，并在此基礎(chǔ)上，形成一套能達(dá)成長(zhǎng)期贏利目標(biāo)的整體解決方案。
另外，該書還提供了若干種商業(yè)模式類型。如平臺(tái)模式、網(wǎng)模式、資源衍生模式、產(chǎn)品的開門模式、產(chǎn)品金字塔模式和最近比較熱門的免費(fèi)模式。不過(guò)需要指出的是，這些類別沒(méi)有遵循一定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只不是對(duì)當(dāng)前一些成功企業(yè)案例的梳理、總結(jié)而已，所以既不具有普適性，也不代表終極性。例如，在李振勇的《商業(yè)模式》中，作者就指出，根據(jù)商業(yè)模式的特征（商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素；商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)），商業(yè)模式分為運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式和策略性商業(yè)模式；而根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈地位的不同，又可以分為制造商的商業(yè)模式、品牌商的商業(yè)模式、經(jīng)銷商的商業(yè)模式和終端商的商業(yè)模式等。
不得不承認(rèn)，包括《商業(yè)模式的力量》在內(nèi)，很多探討商業(yè)模式的書都是以一種力求全面、客觀、公允、權(quán)威的姿態(tài)去解讀、去詮釋、去引導(dǎo)，但它們都不可避免地受制于局限；這個(gè)局限來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)上的偏見、認(rèn)知上的短淺或論證上的淺薄。然而，不管怎么樣，商業(yè)模式有一種催生企業(yè)永續(xù)向上的力量，有一種促使組織基業(yè)長(zhǎng)青的力量，它是未完待續(xù)的，也是須經(jīng)無(wú)數(shù)次磨礪、錘煉得來(lái)的——讓我們認(rèn)真地對(duì)待商業(yè)模式，正視它、關(guān)注它、討論它、找尋它……