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作者：(美）賽斯·高汀
出版社：海天出版社 |
賽斯·高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學院MBA，是Squidoo.com的創始人兼CEO（該網站旨在讓普通人能夠更容易地投身慈善事業），也是商業雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主。然而，真正讓人們記住的并不是這些，而是他的那一系列暢銷書及其所炮制、宣揚的概念。“許可營銷”、“噴嚏營銷”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……高汀的厲害之處在于他熟諳營銷真諦、懂得市場所需，并且能以極為通俗、生動又不失銳意的詞句來闡明道理。作為當今“最具有影響力的商業思想家之一”，高汀的個人事例實際上就是對他《紫牛》一書的最好演繹——要么“默默無聞”，要么“與眾不同”。
不可否認，高汀的許多想法和說法都得到了認可，而且在很大程度上受人追捧、廣為流傳，但仔細推敲他的言論，絕大多數來自轉述和整合。這或許從一個側面解釋了為什么高汀才思敏捷、勤于著述，卻至今尚未躋身一流營銷學大師行列。同西奧多·萊維特、菲利普·科特勒、杰克·特勞特、阿爾·里斯等相比，高汀充其量只是一個商業觀察者、營銷研究員和暢銷書作家。如果說，前面幾位大師是名副其實的觀點制造商，那么，高汀只能算得上是如假包換的觀念經銷商。
這一結論可能有失偏頗，但至少在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學》中又再次得到了佐證。這本書和高汀早前其他著作一樣，依舊沿用了可以被稱之為“高汀式風格”的寫作套路。套路一，標題命名上的“語不驚人死不休”。在這里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱，而是虛指，對應的是傳統和創新的兩種營銷模式。至于為什么用“肉丸”和“冰淇淋”作比喻，對此，高汀的回答是“如何制造和銷售肉丸是眾所周知的，看起來安全而又簡單，但也正因為太過普通，不可能有大的發展。新營銷則是加在冰淇淋頂端的奶油和櫻桃，是能夠帶來巨大回報的一系列技術手段”。在書中，高汀還大聲疾呼，“別再生產肉丸了，開始生產能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧。”當然，高汀這樣說沒有錯，他考慮到了注意力經濟下的讀者心理，倘若他不用噱頭和花招，簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”，誰還會有興趣掏錢買書來看呢？套路二，用堆砌、排比式的例子來說明一個不難理解的原理。高汀喜歡用例子，也擅長舉例子，這個習慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺，到后來的《紫牛》、《紫牛2：免費力量大》、《行銷人是大騙子》中也一以貫之。如今，在《肉丸冰淇淋營銷學》中高汀“故技重施”，為了描述14個新營銷的趨勢，他用了大量的商業案例來說明、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什么、有什么，但畢竟就嚴肅的行文結構而言，需要對原理的內涵、外延給予準確的定義，例子終究是為了加強說明，而不能越俎代庖。套路三，不忘“拿來主義”，堅信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新營銷并非單一的事件，也不僅指網絡科技，而是14項趨勢錯綜交織的產物。這14項趨勢包括生產者和消費者的直接溝通和交易（其實就是“產銷合一”）、長尾理論、外包、世界分得越來越細、溝通無極限……夠了，就拿前面幾項來看，是不是覺得很眼熟呢？沒錯，它們并不陌生。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪（人家甚至洞察到了“眾包”）、菲利普·科特勒、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過。
既然如此，這是不是意味著高汀的作品，包括眼前的《肉丸冰淇淋營銷學》不堪一讀呢？回答是“也不盡其然”。盡管高汀的營銷學思想不成體系、又過于龐雜，但它基本結合了三個不變的基本要素。首先，隨著電視工業綜合體時代（TV-Industrial
Complex）的結束，市場營銷者們失去了對廣告人群和廣告時機的控制。其次，在一個消費者更占主導地位的市場里，營銷人員必須表現出對消費者更大的尊重；營銷人員不能濫發電子信息，不能使用欺詐手段，要信守承諾，要學會傾聽客戶的心聲。最后，推廣一個創意的唯一途徑就是要使被推廣的創意引人注目。高汀把推廣創意的人稱為“打噴嚏的人（Sneezers）”，把被推廣的創意稱為“創意病毒（IdeaViruses）”，而把那些出眾的、卓爾不群的產品或服務稱為“紫牛”。
“新營銷并不等于成功，更多的時候創新是風險的代名詞。”就像高汀對待新營銷的態度一樣，我們對待高汀及其作品的態度也應當力求中立和公正。客觀地講，高汀的作品除了一些新名詞、新稱呼，在內容上并沒有什么實質性的突破和貢獻，但是，對于一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來說，他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面、精彩紛呈的商業新畫卷。