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楊吉：營銷在細節
2010-09-06 　　作者：楊吉　　來源：華章讀書
 

    （荷）柏唯良 著，機械工業出版社

    四年前，柏唯良（Willem Burgers）出版了《細節營銷》，該書一經問世，便廣受稱贊，因為在當時它無疑給營銷界帶來了一股新鮮的空氣。
    四年后，人們對柏唯良的營銷思想不再陌生，反而愈加地認同和追捧，然而，這在柏唯良看來，卻并非值得欣喜、理所當然的好事。畢竟誤讀、曲解也將隨之而生。
    所以，柏唯良曾多次表示，我不希望人們讀完此書說，這是一本我所讀過的關于市場營銷的最有意思、娛樂性最強的書。我不是不同意這個說法，而是更希望人們會說，這是一本我所讀過的關于市場營銷的最有用的書……從現在開始，我會這么做，那么做，等等。“我希望此書能改變你所做的事情、你做事情的方法，還有你思考問題的方法。”柏唯良寫道。
    以上或許解釋了柏唯良為何要在時隔四年之后重新修訂《細節營銷》，當然，如他所說，4年來也發生了很多事情：新公司問世，老公司謝世或者合并了；股市飆升后又狂跌；新產品上市；新思想普及。市場營銷領域也發生了很多變化，人、企業、經濟都變了。一直以來，柏唯良倡導的營銷理論總是要最大程度地貼近現實、學以致用，“在市場營銷領域，沒有一個道理是永遠正確的”。這意味著，如果學問不結合實際、不因地制宜、不因勢利導、不量體裁衣，那么它必將被束之高閣、紙上談兵。為此，柏唯良說他之所以對《細節營銷》進行擴充和修改，為的是能體現他的新思想、新觀點，同時也方便大家能更好地理解這個全新環境中的市場營銷。
    確實如柏唯良指出的那樣，營銷正在起變化。原來一直受柏唯良肯定、推崇的“戴爾戰略”也遇到了危機。當年，邁克爾·戴爾憑借直銷模式在電腦行業掀起了一場革命，并成為創新的代名詞。而如今戴爾卻在創新上顯露出一定的“惰性”——緩慢、保守、不夠酷。在商業模式創新上，戴爾在互聯網時代并沒有進行太大更新。在技術創新方面，節儉的經營方式使它在產品研發、投資未來技術上捉襟見肘。在品牌運營上，戴爾又是失誤連連。因出售的筆記本芯片與廣告不符（“換芯門”事件），戴爾公司在多個國家成了被告。戴爾的新聞發言人杰斯·布萊克本把這次事故歸為公司的“營銷失誤”，但戴爾的多次“營銷失誤”，已經構成了有一定殺傷力的“品牌失誤”。在客戶服務方面，戴爾黃金律其中一條就是“不斷聆聽顧客意見”，與顧客結盟也是邁克爾·戴爾的創新原點，即：把電腦直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤剝削，把這些省下來的錢回饋給消費者。但是，功成名就的戴爾卻對客戶怠慢起來，近來頻發的多起事件更是使戴爾的客戶滿意度墜入低谷。按照柏唯良的建議，當面對客戶流失時，最好的方法就是“找到他們，問他們離開的理由”，同時務必要記得，“客戶忠誠計劃并不是忠誠本身”。
    在書中，類似的營銷箴言很多，柏唯良從何為市場營銷，到市場營銷者的職責，從好廣告的要素，再到營銷新概念，多個方面、不同角度地闡述了他對“細節營銷”的理解和思考。細節營銷，顧名思義，就是指企業營銷工作的每一細節設身處地為消費者著想，籍以最大限度滿足其物質和精神需求的營銷工作。要做好它，不管是產品開發，還是產品促銷，或是渠道拓展，又或者是客戶服務，都要從細節著手，從小事做起。俗話說，魔鬼藏在細節中，或者天下大事必做于細。其實，越是具有顛覆性的破壞力量卻往往潛伏于不經意的小事之間，例如一次不愉快甚至噩夢的消費體驗，必將失去一大批曾經或者潛在的客戶；同樣的，越是具有建設性的成功因子也隱藏在很細微的事情當中，例如節假日的短信問候、禮品饋贈，傾聽客戶意見并及時改進、加強消費過程中的快樂記憶等。也就是說，細節營銷的要義在于，在企業要把“顧客是上帝”、“以客戶為導向”真正落到實處，貫徹“以人（客戶）為本”的理念，使整個營銷過程更具人性化。
    除了要“以人為本”，柏唯良的細節營銷還有以下幾點要注意的：第一，細節營銷要圍繞客戶的需求來設計。實施細節營銷的目的，客觀上是為了真正滿足消費者的需求，主觀上是為了提升企業的品牌形象，最終提高企業的經濟效益。因此，無論是哪個環節或哪個領域的細節營銷，均應把消費者需求放在首位，不遺余力、全方位地滿足它，這樣，細節營銷得到的將是豐厚的回報。第二，細節營銷要為企業的營銷目標服務。企業在實施細節營銷時，要緊緊圍繞營銷目標的要求來進行，通過細節營銷大量、扎實的基礎工作，促進企業營銷目標的順利實現。這也就是為什么柏唯良在書中以幾個章節的篇幅談到了如何投放廣告，如何檢驗廣告的效果以及究竟什么算是好的廣告。第三，要統一企業內部的認識，為細節營銷有效地整合資源。細節營銷的實施，不僅僅是銷售部門的事，而是企業各個部門共同的工作。企業的每一個部門、每一個員工都必須具有這樣的意識。所以，柏唯良指出，要在企業里形成細節營銷的共識，關鍵還得是相應的組織文化的建設。第四，細節營銷要有自己的特色，要有所創新。在企業營銷越來越趨于同質化的今天，差異化營銷無疑成了克敵致勝的法寶，而細節營銷則已成為差異化營銷的主要表現形式，企業要根據自身的特點設計和開展細節營銷，要注意揚長避短，出奇不意。企業在制定、實施細節營銷時，要根據不同的時間、不同的地點、不同的環節、不同的環境、不同的營銷對象區別對待，既要敢于創新，又要靈活機動，切忌照搬照套。唯有如此，企業方能在競爭中攻無不克、戰無不勝。
    毫無疑問，柏唯良的《細節營銷》是面向市場的營銷，而不是定位學術的營銷。他是一個出色的實戰派，同時也是一個優秀的理論家。他總能把深奧的道理用淺顯的語言表達，也總能把枯燥的知識用生動的例子表達。在細節營銷方面，柏唯良是當之無愧的專家、高手，這不僅是因為他有一雙慧眼，由表及里、由淺入深地看到常人看不到的東西，更是因為他能舉重若輕、閑庭信步一般地將成功營銷的奧秘說個通透。沖著這一點，你應該讀一下柏唯良的《細節營銷》。
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