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今年1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會三個協會發布了國內圖書出版發行業第一部行業規范——《圖書公平交易規則》。該規則中，相關條例規定：出版一年內的新書進入零售市場時，必須按圖書標定實價銷售，網上書店或會員制銷售時，最多享受不低于85折的優惠幅度。此規定也被業內稱之謂“圖書限折令”。
時至7個月之后，記者發現，“圖書限折令”在實施中卻很難前行。
“限折令”不具操作性？
日前，記者剛在當當網上訂購了一本暢銷書：《活著就為了改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》。該書是2010年7月份剛出版的新書，原價是39元，而在當當網的實際售價是30.10元，此價格在原價基礎上打了77折。其實這種現象早在今年的1月8號后就不應該發生了。因為，今年1月“圖書限折令”的出臺，已明確規定出版一年內的新書在網上書店銷售時最多享受不低于85折的優惠幅度。
顯然，當當網沒有遵守“圖書限折令”的相關規定。據記者了解，“限折令”頒布不久，當當網就發表聲明公開拒絕“限折令”：“當當網一貫主張自由定價，在不低于成本，不違反《反不正當競爭法》的前提下，商業企業自主定價，給顧客最大的優惠。……‘限折令’對當當網來說，不具有可操作性。”
不僅網絡書店反對，就連大家認為“限折令”所要保護的實體書店也一直無人買賬。萬圣書園老板劉蘇里表示，雖然聽說過這個事情，但書店一直在走自己的路，也沒有接到過實施“限折令”的相關通知，“圖書限折令”不具可行性；北京市新華書店全額投資購置的中關村圖書大廈也未“理睬”，記者走訪得知，書店對會員的折扣為8折。
相關分析人士認為，“限折令”只是圖書出版業內部的行規，不具有法律效力，再加上消費者和部分銷售商們的強烈反對，成為“孤家寡人”在所難免。
“限折令”背后苦衷
雖然記者走訪的幾家實體書店都認為“圖書限折令”不具可操作性，但卻紛紛表示圖書最低折扣需要限制是合理的，而網絡書店則明確抵制“限折令”。
為什么兩者的態度有此差別？限折令頒布的初衷又是什么？這些都要從圖書銷售的三駕馬車：國營書店、民營書店、網上書店分別說起。
2009年，我國新聞出版產業總產值已突破1萬億元，已進入世界出版大國行列。2010年1月18日，皖新傳媒在上海證券交易所上市。《證券日報》曾報道：隨著越來越多的新聞媒體出版業公司改制成功，2010，將以“中國傳媒業上市年”列入我國資本市場發展的史冊。作為全國最大的國營書店，新華書店上市將成必然。
然而，據記者調查，網絡書店近兩年的迅猛發展對新華書店造成了極大地沖擊，尤其是在2009年底，沖擊更是猛烈。為了吃到更大的蛋糕，至少保住現在的位子，給投資者以滿意的回報，替上市掃清“障礙”，新華書店采取措施在所難免，于是代表新華書店利益的中國新華書店協會聯合其他兩大協會頒布了“圖書限折令”，這也是情理之中。
民營書店論規模比不上國營書店，論價格又沒有網上書店便宜，夾在兩者之間“憋得慌”，市場份額在逐步萎縮，處境愈加艱難。曾經風光無限的民營書店龍頭第三極書店，在與中關村圖書大廈和網上書店的價格戰中轟然倒下就是最好的例證。“圖書限折令”雖然并不可行，但民營書店卻希望圖書界能達成共識，統一圖書折扣的標準，來為自己帶來一線生機。風入松書店的王經理表示，若“限折令”真的能夠實施，那么圖書銷售市場價格戰、惡性競爭的局面就會改善很多，其初衷還是為了維護圖書銷售市場公平競爭的環境。”
網上書店之所以發表聲明拒絕“初衷良好”的限折令，是因為觸動了其根本利益。眾所周知，當當網圖書的低價格是為了黏住用戶，“黏住用戶之后就可以靠產品的延伸盈利”世紀證券研究院呂麗華對記者說。事實也是如此，當當網的業務已經擴展到電子產品化妝品等多個領域。在此基礎上，當當網也有上市的意圖，此時若實行“圖書限折令”，網上購書的優勢將大挫，對用戶的吸引力也將嚴重下降，上市的步伐必然會慢下來。
專家：網上購書優勢明顯
對于限折令的頒布，中國人民大學新聞學院副教授翁昌壽表示，行業協會制定最低折扣的行業規則，到底是照顧圖書產品的特殊性，還是涉嫌價格壟斷，相信會在有關方面的博弈中得出結論。但目前業界和社會對此規則的批評，表明了當前讀者對于出版業“暴利行業”的成見，也表明了網上書店與實體書店、民營書店與國有書店之間的利益博弈。當然，對價格的過度關注，表明書業的競爭層次尚處于價格競爭的初級階段，未到達品牌競爭、服務競爭、創新競爭的層次。
針對網上書店與實體書店的競爭，翁昌壽也給出了自己的分析：網上書店的優勢在于無店面成本，因而折扣更優惠；購買配送方便，用戶體驗好；可供書目齊全；適應數字閱讀需求的趨勢——這些同時就是實體書店的競爭劣勢：店面租金成本高，顧客購買成本高。
據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《2009年中國網絡購物市場研究報告》(下稱《報告》)顯示，書籍、音像制品以20.2%的網民購買比例位列第三位，僅位于服裝家居飾品、化妝品及珠寶之后，其發展勢頭可想而知。低至2、3折的圖書、送貨上門貨到付款的良好配送體系再加上優質的退換貨服務都大大提高了用戶體驗，建立了與客戶之間的良好關系，市場占有份額逐步攀升。“這是看得見的實惠，便宜又方便，不出門就能買到自己想要的圖書，何樂而不為？”中國人民大學大三學生郭欣對記者說。
由此可見，網上購書已經成為了一種趨勢。消費者買到了性價比更高的圖書，經銷商達到了規模經營的效益，兩者雙贏，再算上網上書店便捷的送貨上門服務和優良的退換貨服務等優勢，這些都使網上購書成為大勢所趨，而若只想借助“圖書限折令”限制住網絡書店對實體書店的沖擊，可能還是太簡單了。
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