 |
|
【美】湯姆·海斯 邁克爾·馬隆
著，機械工業出版社 |
“濕”的東西是活的象征、生命的象征，鮮活生動的個性以社區、互聯網進行分享、對話、合作和行動，形成改變商業規則的強大力量。本書的目的就是要探索這些規則，因為這將關系到目前的營銷業和廣告業何去何從。
早在二三十年前商業學者和未來主義者就曾預言將會有兩種重要力量徹底改變人類商業和工作的本質，而這兩種力量基本上都源自于數字化革命和通信革命：
反一體化。指企業和其他組織從固定資本資產（如建筑、廠房等）轉變為虛擬化平臺（如內聯網、家庭辦公、虛擬團隊等）的過程，隨之同時出現的是企業集中化控制迅速轉變為分散式控制和邊緣化決策。對消費者來說，它意味著企業從大量生產同質化產品和服務轉變為提供大眾定制化體驗，而且客戶可以越來越多地參與企業的生產（也包括設計和服務）過程。
中間狀態的消亡。數字化革命和通信革命會逐漸取消等級化組織結構，企業將不再需要各種傳統的中間管理環節，從而導致公司結構的“扁平化”，擴大管理控制范圍。對消費者來說，它意味著使用互聯網和數字媒介（如手機、電子郵件、短信息等）可以縮減傳統的配送和零售渠道，直接從工廠或單一的中間商那里進行采購。
上述概念的形成時間已經有很久，現在幾乎無人不知，甚至可以說讓人感覺有些陳詞濫調了。因此，當人們發現這些預言未能達到預想的深刻效果時，反對聲音的出現也就不足為奇了。實際上，反一體化既不能讓我們輕松地設計從家居到汽車或電視節目等任何東西，也不能讓我們一勞永逸地從辦公室解放，坐在星巴克咖啡廳或是躺在自己臥室里辦公。同樣，中間狀態也沒有完全消失，大多數人還是要一層一層地向上級經理匯報工作，消費者也還是要到社區超市和地方購物中心去購物。正如私人直升機、無紙化辦公和個人機器人一樣（以及二三十年前提出的各種令人眼花繚亂的杰森式未來預言），這兩股潮流今日的影響力似乎頗為尷尬。
不過十多年前的另一個關于科技的概念似乎更有說服力一些：
馬隆定律。所有技術革命的到來都比我們的預期要晚，但實現的速度要比我們想象得更快。
實際上，由上述兩種力量所引導的經濟已經開始發揮作用，而且就在我們身邊真實地存在著。只不過，由于這種變化具有初始緩慢，逐漸加速的特征，而且人們常常會忽略增量變化的重要意義，因此緩慢的量變幾乎很少能引起我們的關注。
盡管如此，這種變化還是繼續在發生著。例如，雖然我們并不清楚從什么時候起大家不必再每天去公司，而是一周幾天都可以在家抱著筆記本工作，但這種變化對很多人來說確實發生了。雖然在1995年的時候很多公司老總還嚴重懷疑讓員工回家上班這種荒唐想法，但十年后他們卻用電子郵件通知大家做SOHO一族，因為這樣更節省開支。
除此之外，這些老總還提出了更好的利用人力資源和時間的辦法。通過在全球成立設計員、程序員和其他人才團隊，公司可以利用視頻和互聯網進行協作，當一天的工作完成后，項目會通過鏡像轉交給地球另一端的其他團隊繼續進行，從而實現24小時輪班的高效率。
同樣，中間狀態的消亡盡管在剛提出概念時其發展并不顯著，但自從20世紀90年代中期開始，隨著解雇和企業重組等方式的大規模出現，我們發現公司組織結構中的中層管理者越來越少。如今，40歲以下的人可能不太了解的是，以前對公司而言解雇這個詞基本上指的都是普通員工，而對于管理崗位來說，即便是最低級的管理工作也都普遍被認為是很穩定的職位。然而，隨著20世紀80年代末企業網絡和管理信息系統的出現，這種情況也一去不復返了。此后，通過削減中層管理崗位來降低成本和提高生產率已經成了企業的標準做法，而互聯網和無線網絡的出現只會加速體現這種趨勢。
在經歷了經濟興衰和10年的風云變幻之后，我們發現企業現在的中層管理職位銳減了2/3，人們似乎對此早就習以為常，司空見慣了。
換句話說，上述力量所承諾的企業文化變革雖然在很大程度上令我們失望，并沒有造成激烈的生活變化，但卻悄無聲息地以常態形式在人類生活中出現了。因此，可以說我們正生活在馬隆定律前半句所描述的情形中，由于忽略了這種緩慢量變的力量，很多人轉而認為預言中的劇變更像是嘩眾取寵的噱頭。
但是我們應當明白的是，創新采用曲線（尤其是新技術變革的創新采用曲線）往往是呈指數級增長的，所以初始階段（失望期）的緩慢會隨著發展突然出現加速趨勢，直至失去控制（壓倒期）。有鑒于此，馬隆定律的后半句所表達的是，當我們認為已經能夠控制新變化時，它們卻突然迅速擴大影響，超出人類的掌控。經過這樣一輪循環之后，我們可能又需要用一代人的時間去趕超新技術的影響，但前提是技術革命的步伐重新開始放緩。
各位讀者也許已經注意到這兩種趨勢和我們所描述的全球化經濟模式的特征完全吻合。首先，受小型群體制約的全球互聯式兩極化世界明顯地表現出中間狀態的消亡；其次，企業經營重心從現實生活到網絡社區的轉變也清晰地證明了反一體化趨勢。
換言之，我們在本書中所討論的全球化互聯網經濟，其實正是這兩種大趨勢逐漸的作用日益明朗和成熟時。因此，在這樣的新經濟中成功進行營銷和運作的模式其實就是企業如何在“壓倒期”生存下去的手段。
為此，我們有必要考慮以下兩個關鍵問題：
這里的“中間狀態”指的是什么？如果企業處于這種狀態又將何去何從？
反一體化的發展之路有多遠？傳統企業在此過程中將出現怎樣的變化？
這些問題確實很難回答，在這種趨勢出現的早期階段更是如此。一旦當其從緩慢量變積累到快速質變時，我們對上述問題的認識和預測就會變得非常容易，只不過對企業來說那時已為時太晚。
因此，目前我們只能根據現有的科技認識（如Web
2.0時代的興起、即將增加的20億～30億消費人口、摩爾定律、梅特卡夫定律、G1和iPhone等智能手機的出現、WiMax和G4等長途無線寬帶的問世等），以及人們采用新技術的經驗做法來進行理智而大膽的推測。
作者簡介：
湯姆·海斯，曾擔任惠普公司、應用材料公司、AMD公司的高級行銷執行長。邁克爾·馬隆，美國最杰出的科技記者之一，曾擔任《福布斯ASAP》主編。