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上圖為吉利在今年上海車展上展出的GE車型與勞斯萊斯“幻影”非常相似。
下圖為奇瑞在今年上海車展上展出的豪華房車——東方豪華禮賓車。本報(bào)記者：吳華國(guó) 攝 |
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我國(guó)自主品牌汽車工業(yè)取得了巨大進(jìn)步，其市場(chǎng)份額已超過德系、日系汽車占據(jù)榜首。2009年上海車展中，奇瑞、吉利等廠家都推出了相當(dāng)數(shù)量的豪華車品牌，自主車型進(jìn)軍高端市場(chǎng)的趨勢(shì)非常明顯。然而，自主車型能否在短期內(nèi)提升品牌形象，在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，則有待實(shí)踐檢驗(yàn)。
三星經(jīng)濟(jì)研究院日前發(fā)布《自主汽車品牌的高端策略》研究報(bào)告指出，自主品牌要想成功進(jìn)入高端市場(chǎng)，應(yīng)以自身品質(zhì)和設(shè)計(jì)能力為基礎(chǔ)，靠“抄襲作業(yè)”將難以立足。
自主品牌開啟新一輪品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)
報(bào)告指出，中國(guó)自主汽車品牌雖以30%以上的比例占據(jù)國(guó)內(nèi)最大市場(chǎng)份額，但歷年來銷量貢獻(xiàn)主要來自低端市場(chǎng)。在低端汽車上屢試不爽的低價(jià)策略，并沒有在中高級(jí)車型上復(fù)制成功，定價(jià)10萬元幾乎成為不可逾越的銷售“鴻溝”。奇瑞2003年推出的高端車型“東方之子”售價(jià)為16.66萬元，曾被業(yè)內(nèi)稱為“中高級(jí)車價(jià)格終結(jié)者”，卻因質(zhì)量問題至今價(jià)格下滑一半，至今月銷量不足千輛。自主品牌豪華車型“紅旗”全年銷量只有兩千輛，紅旗盛世豪華型上市時(shí)售價(jià)68.88萬元，不出一年價(jià)格也下滑一半。
2009年上海車展上，自主品牌開啟整體形象提升運(yùn)動(dòng)，紛紛推出豪華車子品牌。奇瑞攜旗下4大品牌、32款新車以“大奇瑞”形象集體亮相，宣告其開始打造自主國(guó)際名牌的新發(fā)展階段。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，奇瑞形成的是大眾乘用車品牌原奇瑞(CHERY)、高端轎車品牌瑞麒(Riich)、高端商務(wù)車品牌威麟(Rely)和微車品牌開瑞(KARRY)四大品牌戰(zhàn)略格局。
吉利則展示了三大子品牌全球鷹、帝豪、上海英倫及各子品牌屬下的22款新車。全球鷹(GLEAGLE)將傳遞“時(shí)尚、激情、夢(mèng)想”的產(chǎn)品理念，有8款車型參展；帝豪(EMGRAND)，以中高端公商務(wù)用車和家用轎車為主，傳遞“豪華、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理念，有8款全新車型參展；上海英倫(SHANGHAIENGLON)以豪華高級(jí)轎車為發(fā)展方向，傳遞“經(jīng)典、英倫、貴族”的產(chǎn)品理念，有3款車型參展，包括號(hào)稱“小勞斯萊斯”的GE車型(GEELYExcellence)，售價(jià)據(jù)稱將達(dá)百萬元。
另外，品牌形象較好的上汽榮威也推出原型車為韓國(guó)雙龍主席車型Chairman的頂級(jí)豪車R95L。
向“高端”挺進(jìn)乃必然之舉
三星經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)組首席研究員龔炯表示，單車?yán)麧?rùn)低、品牌附加值低，一直以來困惑著自主品牌。隨著成本的不斷推高，“低端廉價(jià)”策略已成強(qiáng)弩之末，很多自主品牌小型車已到了賠本吆喝的地步。眼下，外資品牌在完成全線進(jìn)入高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品線向低端延伸，自主品牌即將面臨更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
與低端車型相比，高端車型能帶來更加豐厚和穩(wěn)定的利潤(rùn)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。自主品牌希望能打破消費(fèi)者印象中“質(zhì)平價(jià)廉”的品牌藩籬，通過長(zhǎng)期投資和產(chǎn)品開發(fā)提升品牌價(jià)值、進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過走高端路線開拓新市場(chǎng)，2009年紛紛推出豪華車子品牌，是偶然中的必然。
龔炯說，汽車工業(yè)歷史顯示，幾乎所有豪華車品牌，最初都來自于普通“國(guó)民車”。國(guó)外汽車廠家以提高質(zhì)量品質(zhì)為前提，不斷提升技術(shù)，通過長(zhǎng)期對(duì)品牌進(jìn)行塑造和提升，才分離出豪華車子品牌并得到順利發(fā)展。縱觀日系豪華車的發(fā)展，豐田的雷克薩斯、本田的謳歌(阿庫(kù)拉)、日產(chǎn)的英菲尼迪都是在主品牌發(fā)展到一定規(guī)模之后，才細(xì)分出來的高端品牌。韓國(guó)現(xiàn)代在北美經(jīng)營(yíng)二十年，最近十年來汽車質(zhì)量有本質(zhì)提高，JDPower質(zhì)量評(píng)比一直靠前，才逐漸改變低端汽車的形象，造就今年Genesis的成功。質(zhì)量第一、長(zhǎng)期發(fā)展，國(guó)外廠家豪華車型的誕生和發(fā)展歷程，值得自主品牌加以仿效學(xué)習(xí)。
走高端路線應(yīng)力戒“抄作業(yè)”
在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2008年國(guó)產(chǎn)高級(jí)車市場(chǎng)主流車型銷量比較》報(bào)告中，奧迪A6L、皇冠、寶馬5系等外資品牌銷量遙遙領(lǐng)先，卻看不到自主品牌豪華車的身影。
龔炯認(rèn)為，自主品牌定位搖擺、質(zhì)量松懈和經(jīng)常性降價(jià)是以往在高檔車市場(chǎng)步履艱難的三大主要原因。與外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自主品牌在品牌、技術(shù)、品質(zhì)、營(yíng)銷手段等方面存在明顯差距。在中級(jí)車型以上的細(xì)分市場(chǎng)，價(jià)格因素并不重要，消費(fèi)者更看中的是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度等，這使得以往依靠“低價(jià)策略”生存的自主品牌劣勢(shì)更加明顯。
研究報(bào)告指出，奇瑞和吉利的子品牌策略是否成功，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。據(jù)了解，子品牌策略在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)一度備受爭(zhēng)議，有分析師認(rèn)為，通用汽車失敗的部分原因就是因?yàn)樽悠放铺啵嫒稹⒓壳吧儆?0萬輛的年銷量能否支持4個(gè)子品牌也不可知。
有外電指出，奇瑞和吉利的豪華車子品牌車標(biāo)有抄襲之嫌：奇瑞的Riich很像奧斯頓-馬丁，Rely很像Infinity，Karry則很像福特。吉利GE車型(GEELYExcellence)“小勞斯萊斯”，造型則與勞斯萊斯“幻影”非常相似。
對(duì)此，龔炯建議，自主品牌要想成功進(jìn)入高端市場(chǎng)，應(yīng)以品質(zhì)和設(shè)計(jì)能力為基礎(chǔ)，根據(jù)品牌實(shí)際發(fā)展情況，陸續(xù)推出有技術(shù)含量的豪華車型，確保引領(lǐng)國(guó)際趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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