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王府井大街全景 |
位于王府井大街和金
魚胡同十字交匯處的澳門中心 | 面對奧運商機，“中國商業第一金街”王府井大街自然不愿錯過這個千載難逢的歷史機遇，一場大規模的升級改造工程正在緊鑼密鼓地進行。目前，王府井區域的酒店、寫字樓和住宅價值已經充分彰顯，但商業價值仍有待發掘，而這正是王府井大街升級面臨的挑戰與機遇。
大片的綠色圍擋中，鉆機轟鳴。皇城根下，“中國商業第一金街”——王府井大街升級改造工程正在緊鑼密鼓地進行。
2008年，北京將主辦第29屆奧運會。據預測，奧運會期間至少會有來自200多個國家和地區的兩萬名以上的正式參賽人員、20萬名以上的賽事相關人員和數百萬旅游者集聚北京。驟增的消費需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊地區的零售、餐飲、住宿和物流等行業的快速發展。而且奧運效應將在較長的時間內發揮吸引客流和引導消費的作用。面對奧運會的現實需求和對未來發展的渴望，北京諸多新興商圈正在摩拳擦掌、準備發力，而有著100多年商業發展史的王府井大街，自然不愿錯過這個千載難逢的歷史機遇，升級改造成為必然選擇。
升級改造的歷史與現實背景
1993年，讓許多北京人難以忘懷的王府井老東安市場關門停業了。在一個巨大的地基上面，由京港合資興建的新東安市場拔地而起，這是北京引進外資進行商業開發的起點。隨后，東方廣場、工美大廈、利生體育用品商廈等一批體量較大的商業建筑相繼建成并投入使用。
北京市東城區副區長王佩立介紹，在上世紀90年代，王府井商業街進行了大規模整治改造，市政管線、商業建筑、街道設施、園林綠化、燈光照明等硬件條件發生了脫胎換骨的變化，具備了國際一流商業街區的外部條件。
把商業街區作為一個整體統一規劃、建設和管理是其發展的必然趨勢。自上世紀90年代初期開始，北京王府井率先在這個方面的實踐，對全國商業街區的改造起到了示范和帶動作用。1999年9月11日王府井整治改造后“開街”，先后又有上海南京路、廣州北京路、重慶解放碑步行街等在全國有影響力的商業街區完成改造，在全國掀起了一輪商業街區改造建設的熱潮。
而王府井的改造效益也顯現出來。有700余年建街史的王府井，彰顯了悠久的歷史文化。改造后的市政設施能夠保證商業街區穩定使用50年不落后；人性化的街道設計為顧客提供了舒適、從容的公共休閑空間。
改造后的王府井吸引了大量顧客光臨。據統計，進入王府井步行街的日均客流量平日為25萬人次，周末為30萬人次，節假日期間的極端客流達到70萬人次，王府井商業街客流全年達到一億人次左右。
王府井商業街區是北京城市總體規劃確定的市級商業中心區之一，是首都商業重要的組成部分。王佩立說，上世紀90年代大規模改造工程完成后，王府井商業街區面臨的主要任務是，在保持優美環境和優良秩序的基礎上，調整商業結構，促進商業街區經濟的可持續發展和商業的持久繁榮，最大限度滿足顧客多種多樣的消費需求。
在這種背景下，北京市東城區適時提出了實施“王府井升級戰略”的工作任務。
多元發展時代的升級選項
北京王府井百貨大樓，有新中國第一店之稱。這是一個有著明顯上世紀50年代建筑特征的大樓，其門前勞動模范張秉貴的塑像成為許多國內觀光客拍照留念的地方。而在王府井大街的南端，一個體量巨大的建筑群落——東方廣場內，衣裝入時的年輕人則愿意在星巴克咖啡店里談笑。時光在人們變化著的生活方式里流轉，而變化的生活方式正是多元發展時代的顯著特征。
王府井正面臨著多元發展過程中的矛盾和問題：
王府井商業街區70%的商業設施為購物業態，文化、休閑、娛樂業態欠缺；購物中心和傳統百貨業態占主導地位，兩項合計占全部購物店鋪面積的75%。王府井商業街區品牌重復率高達70%，各商業企業之間由于品牌的同質化而沒有形成自身特色，同業態店鋪未形成差異化經營。
傳統業態占據王府井商業街的半壁江山，缺少受消費者喜愛的、代表新型業態和新型商業模式的高品質專業店和體現商業街個性與活力的各類創意主題店，對消費者的吸引力因此在減弱。
各商業企業發展水平落差較大，經營者素質參差不齊。街區內企業沒有形成合力，制約王府井整體品牌效益的發揮。街區內網絡型布局尚未形成，而且交通體系有待進一步完善。
王佩立說：“已有的發展成果為我們實施升級戰略提供了基礎，而制約王府井發展的矛盾和問題正是我們實施升級戰略的動力。”
記者了解到，王府井商業街區升級戰略的主要內容是：把握消費潮流的變化和商業街發展的基本規律，在現有基礎上，經過政府、區域內商業企業和商會的共同努力，全面促進王府井商業街區硬件設施、管理水平、結構調整、經營理念、經營者素質、信息化程度的提升，最終把王府井建設成為聚集國內外著名品牌，功能齊全，業態豐富，集購物、旅游、休閑、餐飲、文化、娛樂為一體，體現現代文明、彰顯傳統文化、富有時尚魅力的國際大都市知名商業街區。
更好地實現商業價值
聰明的商家已經發現，顧客在購物的時候，目的性明確的單一購物行為在逐漸減少，更多的是通過“逛”來充分釋放消費熱情，完成集購物、休閑、娛樂等于一體的消費體驗。
位于東方廣場內的東方新天地，在今年8月完成改造的商場第二區里，有意識地進行全新布局。他們迎合北京奧運帶來的運動概念，重新調整了運動休閑品牌的格局，引進了2500平方米的耐克專賣店和近500平方米的阿迪達斯旗艦店，連同耐克高爾夫、Fila等，運動休閑品牌在東方新天地占據了更加突出的地位。
同時，東方新天地也改變了近些年“本地人不逛王府井”的認識，調查顯示，東方新天地的顧客中觀光客和本地人的比例正在發生明顯的變化。開業第一年，東方新天地本地消費者和外地游客的比例是1：1，第二年已經變為3：1，到第三年就成為了4：1。
據了解，在東方廣場寫字樓上班的公司白領以及公寓和酒店的住客，就有兩萬多人，這些人群成為東方新天地穩定的消費人群。
中國城市商業網點建設管理聯合會副會長兼秘書長王永平表示，王府井升級戰略應著重考慮進一步提升區域商業價值。他認為東方廣場為王府井升級提供了參照系。
王永平說，王府井大街地處北京都市核心區域，商務氣氛濃厚，客群層次高。這一區域的酒店、寫字樓和住宅價值已經充分彰顯。但是，與之相比，該區域的商業價值卻不匹配。商業街的定位必須隨周邊區域價值變化而變化。目前這一地區租金水平和稅收貢獻總體偏低，王府井人流量大、購買力低已是不爭的事實。他認為，王府井的改造必須將商業價值提升作為目標。如果這個區域的商業價值無法提升，則是城市資源的一種損失。
第二商業集群風采初現
中國社會科學院研究員、流通產業研究室主任宋則提出，王府井升級需要有一條新主線來貫穿：王府井商街要從以往的“商品提供商”轉變為“休閑消費服務提供商”。采用“為消費者提供優質豐富的休閑服務”的新理念來改造、提升、整合王府井的全部商業資源。
王永平認為，以游客為主的商業定位必定無法實現與這一地區匹配的高商業價值，轉型時尚商街應是王府井升級的方向。
王佩立則表示，針對目前王府井存在的功能不盡完善、結構不夠合理、經營業態和經營模式有待進一步創新和豐富、街區網絡型布局尚未形成等不足，僅僅依靠對現有商業進行調整是難以完全解決的，應主要通過新增項目的科學規劃來實現王府井街區規模控制、結構調整、質量優化和效益提升。
隨著2008年奧運會的臨近，王府井地區項目建設開工踴躍。截至目前，王府井地區重點建設新項目13個，總建筑面積約121萬平方米，其中，商業、商務設施建筑面積將達86萬平方米左右。這些項目將構成王府井第二商業集群，并使王府井地區商業、商務設施的建筑面積總量達到280萬平方米，成為北京市商業、商務設施最為集中的地區之一。
位于王府井大街和金魚胡同十字交匯處的澳門中心，是王府井第二商業集群中率先在2008年奧運會前建成開業的項目。這個擁有希爾頓酒店、國際頂級品牌中心、5A智能寫字樓的大型建筑，風采已經初現。
據介紹，王府井第二商業集群中的新開項目以全球一線品牌為主。這個古老的商業街將在奧運商機來到北京之時，成為京城最大規模的精品商業和休閑服務集群，從而完成一次從傳統業態向現代服務業的華麗轉身。 |