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殼牌統一(北京)石化有限公司總經理李嘉近日在京宣告：在殼牌公司并購統一石化半年之后的今天，統一潤滑油“更進一步”品牌戰略開始全面啟動，目標是要將“統一”打造成“中國車用潤滑油第一品牌”。
當熊貓、活力28、揚子、香雪海、孔雀、豪門、美加凈等一個個中國本土品牌在外資并購中迷失和沒落時，我們有理由對“統一(潤滑油)”在被殼牌并購后的命運表示擔憂。然而如今，殼牌力挺統一“更進一步”，似乎讓我們看到一個跨國公司并購中國企業的新樣本。
殼牌并購引發業界擔憂“統一”潤滑油命運如何
2006年9月22日，當國際頂級能源巨頭殼牌公司在北京公布購買中國著名民營潤滑油企業——北京統一石化有限公司75%股份的消息時，業界諸多人士開始對作為“中國名牌”的統一潤滑油的前途命運表示擔憂。
這份擔憂當然不是毫無理由的。自上世紀90年代以后，我們目睹了太多跨國公司通過并購中國企業進而導致中方品牌的迅速消亡的案例。
比如在日化行業，上世紀90年代初的一句“南有白貓，北有熊貓”的流行語，道出北京日化二廠熊貓洗衣粉的輝煌。1994年北京日化二廠與美國寶潔公司合資，后者以65%的股份控股合資公司，“熊貓”品牌被雪藏；1996年，曾為中國洗滌行業第一品牌的“活力28”在被德國美潔時公司并購后也遭遇了同樣的命運；還有“揚子”和“香雪海”冰箱、“孔雀”電視機、“豪門”啤酒、“天府”可樂、“北冰洋”碳酸型飲料等眾多品牌，都在外資并購中遭遇雪藏或封殺。特別是曾有“中華第一護膚品牌”美譽的“美加凈”，在與跨國公司聯合利華合資后就被打入冷宮。聯合利華等跨國公司也由此背負上了中國“民族品牌殺手”惡名。
殘酷的事實表明，跨國公司在并購中國企業后，往往利用中國品牌的生產線和營銷渠道，擴大了外資原有品牌的市場影響力；而原有中國品牌不僅并沒有在合資并購中壯大自己，反而日趨消亡。正由于此，國家商務部在2006年8月8日出臺的《關于外國投資者并購境內企業的規定》中明確指出：凡擁有“中國馳名商標”的中資企業在外資收購交易時須報商務部審批。
統一潤滑油不僅是“中國馳名商標”，還是“國家質量免檢產品”和“中國名牌”；而且，記者注意到，殼牌與統一合資協議是趕在商務部出臺《規定》之前簽署的。盡管統一石化總經理李嘉在接受本報記者采訪時再三強調，統一與外國石油巨頭在談判時已明確了合資的原則性底線，即必須保證合資之后“統一”品牌的獨立。但當時的種種跡象依然讓眾多人士為統一捏著一把汗，畢竟“殼牌”是一個享譽全球的國際知名品牌，作為“中國名牌”的“統一”品牌會不被“殼牌”取代？
殼牌公司悄然發力，力挺統一“更進一步”
其實，包括統一石化公司內部員工在內的很多人都曾對統一品牌能否持續發展心存疑慮。據了解，在殼牌并購統一之后幾個月時間里，合資公司按照殼牌總部的統一規劃集中力量進行內部整合，不僅對外界的宣傳一度沉寂，甚至產品市場營銷也放在了次要位置。
2007年初，殼牌全球潤滑油業務首席執行官大衛·皮瑞特視察殼牌統一石化公司。面對統一員工，他首次闡明自己的觀點：“殼牌”與“統一”是相對獨立的兩個品牌，“統一”潤滑油產品更具有中國特色。這位統領殼牌公司全球潤滑油業務的執行官還向業界放出信號：“統一將一如既往地保持其在中國潤滑油市場上的獨特地位，提升品牌和市場競爭力，繼續搶占中高端市場份額。”
進入4月末，殼牌公司在并購統一石化保持低調200多天之后突然發力，開始啟動“更進一步”品牌戰略，全力推助“統一”潤滑油品牌的新崛起：遍及全國的3.6萬多家統一潤滑油批發、零售店相繼換上了“更進一步”的新門楣；從5月1日開始，一個以“更進一步”為主題的統一潤滑油品牌廣告開始在中央電視臺等眾多媒體亮相；同時，一支“統一車友萬里情”車隊啟動了環繞全國10多個省區市的汽車拉力賽……
“殼牌與統一合資半年多來，合資公司一直在悄悄積蓄力量，進行內部整合�！睔づ平y一石化總經理李嘉介紹說，“這次統一潤滑油‘更進一步’品牌戰略的啟動，標志著殼牌統一內部整合已經完成，并開始瞄準‘中國車用潤滑油第一品牌’的目標，全力推進和提升統一品牌�！�
殼牌中國潤滑油業務董事、殼牌統一石化有限公司董事長鄧江表示，“更進一步”品牌戰略的啟動，目的是要提升統一的品牌形象和市場感染力，幫助統一向為主流消費者提供具體國際水準的高品質和最優秀性價比的產品方向努力，成為“最具創新能力、離客戶最近、受人尊敬的國際級的中國車用潤滑油第一品牌”。
“統一要比殼牌做得更好，因為統一站在殼牌肩上”
合資以后，統一不僅能夠作為一個獨立的潤滑油品牌保留下來，而且開始著眼更大的發展。李嘉在接受本報記者采訪時毫不掩飾自己的雄心，他說：“統一的目標是要比殼牌做得更好�！�
首先，殼牌在中國正在全力托舉統一，讓統一站在自己的肩膀上。李嘉告訴記者，這是因為殼牌公司一開始就確立了清晰的市場定位——“殼牌”是全球性知名的潤滑油品牌，“統一”則是殼牌旗下的國際級中國潤滑油品牌。因此，作為大股東，殼牌公司對統一品牌的持續性投資在原有基礎上逐年加大。今年5底月，一個由殼牌投資生產“統一潤滑油”的新工廠將在廣東珠海奠基。
“而且，殼牌在以往的并購中也從未充當過‘品牌殺手’的角色。”李嘉舉例說，2002年，殼牌曾斥資18億美元在美國本土收購了獨立潤滑油公司PENNZOIL，也采取了和統一一樣的經營方式，使PENNZOIL成為美國市場最大的潤滑油品牌。
其次，合資后的殼牌統一，既不同于殼牌、美孚，也不同于中石化、中石油，更不同于其他民營企業，而是一種集多種優勢于一身的強強聯合。李嘉說，統一作為一家中國民營潤滑油企業，選擇與殼牌合資，看重的不僅是殼牌的基礎油資源，還有其深厚的企業文化和先進的管理理念；而殼牌作為一家跨國能源巨頭，也十分看重統一作為中國成功民營企業的靈活的市場反應力，強調自己是“加入統一”并希望給統一帶來更多的價值，而且在控股統一后只是派來一名財務總監，對統一的領導團隊、銷售團隊和分銷網絡均未做任何調整。
李嘉稱，目前“統一”已經找到既符合殼牌經營理念、又適應中國市場模式的獨特的發展之路，企業運行質量得到進一步提高，從而將推動市場的持續增長。他透露說，2007年前四個月“統一”銷售量激增，環比增長再創新高，市場對“新統一”予以極大信任和支持。他相信，“更進一步”品牌戰略的實施，將賦予“統一”更加深厚的品牌內涵，使這一合資品牌的形象和理念深入人心，贏得更多消費者信賴。
從殼牌與統一的合資中，我們讀到了一個跨國公司并購中國企業的新樣本，而這一新樣本至少可以帶給我們兩點啟示：一、世界上最成功的企業并購，不應該是一方對另一方的“吞并”，而應該是強強聯手，相互學習和融合；二、品牌的締造者是有國籍的，而品牌的培育和影響力則能夠超越國界，當然這不僅僅需要企業家及消費者都具有博大的胸懷，還要有對未來市場的遠見卓識。 |