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| 新華社/路透 |
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| 新華社/法新 | 全球科技市場(chǎng)上最聰明的C E
O是誰(shuí)？史蒂夫·喬布斯。國(guó)外媒體報(bào)道稱，在《財(cái)富》雜志網(wǎng)絡(luò)版最新評(píng)出的全球科技市場(chǎng)最聰明的50位高管中，蘋果C E
O史蒂夫·喬布斯榮登榜首，他獲獎(jiǎng)的理由是“一個(gè)人能夠改變一個(gè)行業(yè)可以看作走運(yùn)，但是如果改變了四個(gè)行業(yè)，只能看作是聰明絕頂了”。而參與評(píng)選的百位專家學(xué)者給予喬布斯的評(píng)語(yǔ)是：“他卓有遠(yuǎn)見，他事無巨細(xì)，他還是個(gè)推銷員，能夠讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的期待，使其發(fā)售日成為名副其實(shí)的節(jié)日。和其他所有商業(yè)經(jīng)理人不同，他還是流行文化的標(biāo)志性人物。”
不過這位“最聰明C
E
O”在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度和行動(dòng)上卻稍顯“愚鈍”了。與其他國(guó)外企業(yè)紛紛涌向中國(guó)，大舉拓展相關(guān)業(yè)務(wù)的積極戰(zhàn)略不同的是，我們眼中的蘋果不知究竟是“大智若愚”還是“反應(yīng)遲鈍”，“慢吞吞”成為了它在中國(guó)的進(jìn)行時(shí)。
輕視中國(guó)市場(chǎng)的“最聰明”
估計(jì)暫時(shí)沒人能鬧明白為什么喬布斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“不冷不熱”。但不管“聰明”的喬布斯骨子里怎么看待中國(guó)市場(chǎng)，至少蘋果當(dāng)前的實(shí)際表現(xiàn)說明的是其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視。
在《財(cái)富》給予的獲獎(jiǎng)理由中，喬布斯的“聰明絕頂”在于他一個(gè)人改變了四個(gè)行業(yè)；在大眾的視野中，喬布斯的成功在于它誘人的推銷和引領(lǐng)的時(shí)尚潮流。然而，在聯(lián)想創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)柳傳志的眼中，喬布斯就沒那么“聰明”了。正如柳傳志所說，喬布斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的忽略將會(huì)是蘋果越走越窄的開始。
此前在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，柳傳志坦言：“我們很幸運(yùn)，因?yàn)槭返俜颉滩妓沟钠夂軌模瑳]把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)回事。如果蘋果花在中國(guó)消費(fèi)者身上的功夫與我們一樣，那我們將會(huì)有麻煩。”
隨即，某美國(guó)科技博客駁斥柳傳志道，蘋果在中國(guó)的努力不如聯(lián)想多，喬布斯在中國(guó)的投入比不上美國(guó)，甚至也比不上其他國(guó)家，但認(rèn)為喬布斯不在乎中國(guó)是愚蠢的，因?yàn)樘O果已開始在中國(guó)擴(kuò)張。
顯然，這位博主對(duì)自己的說法也不那么自信。中國(guó)的電子消費(fèi)品市場(chǎng)的“熱鬧”已然不止
一 、 兩 年 了 ， 然 而 縱 觀 蘋 果 的 “ 昨 天 ”
和“今天”，其在中國(guó)的實(shí)際努力和投入仍然是薄弱的。與海外消費(fèi)者一樣，中國(guó)也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)蘋果產(chǎn)品的鐘愛，但這些產(chǎn)品的正式銷售渠道極其有限，只是在中國(guó)最
大 的 幾 個(gè) 城 市 擁 有 少 量 旗 艦 店 和 授 權(quán) 分 銷商。而像iP
hone智能手機(jī)也僅能通過中國(guó)第二大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商———中國(guó)聯(lián)通合法買到。
一份蘋果四月份的季度報(bào)告顯示，蘋果公司針對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)是覺得“非常有趣”，“放眼包括中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)，iP
hone的銷量同比增長(zhǎng)了9倍。我們?cè)谥袊?guó)新增了800個(gè)銷售點(diǎn)。此前我們從未公布收益的數(shù)字，而我將在這個(gè)特殊的場(chǎng)合公布。在當(dāng)前財(cái)年的上半年，我們來自大中華區(qū)的收入約為13億美元，同比增長(zhǎng)逾200%。所以我們對(duì)公司如何利用大中華區(qū)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)感到滿意。”報(bào)告如此表示。
中國(guó)是電子消費(fèi)品全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在這樣的市場(chǎng)中，本土的聯(lián)想公司已擁有本土市場(chǎng)大約30%的份額，并且呈擴(kuò)張趨勢(shì)。而相比之下，連那位科技博客的作者自己也承認(rèn)，就目前來看，蘋果在中國(guó)的地位似乎永遠(yuǎn)也趕不上聯(lián)想，至少市場(chǎng)份額和毛收入方面如此。無論是和蘋果的整體銷量還是和中國(guó)電子市
場(chǎng) 相 比 ， 蘋 果 在 中 國(guó) 的 收 入 都 顯 得 微 不
足道。
今年，蘋果在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)商數(shù)量有所增加。4月，蘋果的高管們表示，他們把中國(guó)市場(chǎng)視為一個(gè)重大增長(zhǎng)機(jī)遇；上周末，蘋果在上海開了一家新店，并稱正在按部就班地推進(jìn)相關(guān)計(jì)劃，到明年底將在中國(guó)擁有25個(gè)零售點(diǎn)。一位國(guó)外的分析師也表示，蘋果計(jì)劃在未來18個(gè)月到兩年時(shí)間里大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。這種“姍姍來遲”的布局似乎有種亡羊補(bǔ)牢的感覺，為時(shí)晚不晚就另說了。
柳傳志的這句話說的不無道理：“史蒂夫·喬布斯是一個(gè)天才。以我的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，他可算一個(gè)另類，我的理論是，經(jīng)理人需要是一根線，來串起一顆又一顆珍珠。但喬布斯自己就是一顆大珍珠。”
惡婆婆的“紅蘋果”
毋庸置疑，喬布斯是蘋果的靈魂，這位偉大“推銷員”帶領(lǐng)下的蘋果，可以說是“賣什么火什么”。然而在中國(guó)，蘋果卻猶如童話故事里惡婆婆的“紅蘋果”，表面很美，可銷量卻不那么理想了。
據(jù)
悉 ， 目 前 蘋 果 在 中 國(guó) 市 場(chǎng) 的 份 額 很 微小，在個(gè)人電腦、音樂播放器和手機(jī)等大的產(chǎn)品類別中，占有率還不到5%。
在 國(guó) 內(nèi) ， 蘋
果 目 前 僅 與 聯(lián) 通 有 合 作 。
不過，有研究認(rèn)為，在iphone的盈利模式中，高額終端補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)商收入分成和應(yīng)用程序商店是三大關(guān)鍵要素，在很多國(guó)家和地區(qū)都獲得了實(shí) 施 并 為 蘋 果 公 司
帶 來 了 豐 厚 的 利 潤(rùn) ， 但
是iphone的盈利模式能否在中國(guó)取得成功很值得懷疑。
有消息顯示，蘋果通過聯(lián)通渠道的銷售一處于低迷狀態(tài)。中國(guó)有著逾13億的人口，有著逾6
.5億的手機(jī)用戶。而據(jù)中國(guó)聯(lián)通公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，去年10月30日至11月4日，全國(guó)iP hone手機(jī)銷量?jī)H為5000部；即便是今年年初，聯(lián)通版iP
hone手機(jī)銷量暴漲四倍達(dá)到30萬部，這與以“億”為單位的用戶數(shù)相比，仍是“九牛一毛”。
究其原因，還是由于其價(jià)格比通過未授權(quán)渠道銷售的iP
hone高得多，而且采用的捆綁銷售 形 勢(shì) 也 是 相 當(dāng) 一 部 分 消 費(fèi) 者 不 會(huì) 接 受 的
。“如果按照現(xiàn)有模式去操作，蘋果壓根得不到什么實(shí)惠，中國(guó)聯(lián)通也很難有大的獲利。”某國(guó)外公司首席顧問曾如此表達(dá)對(duì)這種合作狀態(tài)的悲觀情緒。
蘋果在中國(guó)還有另一面尷尬。在中國(guó)，相當(dāng)一部分iP
hone是這樣獲得的：大批諸如觀光客、小企業(yè)主和電子產(chǎn)品的走私販等，搭機(jī)遠(yuǎn)赴美國(guó)購(gòu)買，再轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)，經(jīng)過解鎖、本地化改裝后，成為可在本土使用的普通手機(jī)。有分析師曾估計(jì)，鑒于解鎖版iP
hone的大量外流，未來幾年蘋果的損失可能會(huì)高達(dá)10億美元。
此外，像蘋果的A pp Store這樣的應(yīng)用商店模式在中國(guó)也是不可行的 。
李開復(fù)就曾指出，“中國(guó)人不喜歡付費(fèi)購(gòu)買軟件。免費(fèi)模式將會(huì)取得更大的成功。”對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，不會(huì)愿意去為諸如搜索、Y ouT
ube和內(nèi)容瀏覽這樣的項(xiàng)目付費(fèi)，他們更傾向于為游戲、音樂、照片和即時(shí)通信軟件這些買單。
蘋果在中國(guó)的銷售壓力還來源于像諾基亞、摩托羅拉、宏達(dá)電和其它使用A
ndroid操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。他們?cè)谕七M(jìn)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面都明顯比蘋果來得積極。
即使從全球市場(chǎng)的角度觀察 ，
業(yè)界也有“看空”蘋果的。總的來看，“空”體現(xiàn)在三個(gè) 方 面 。 一 是 認(rèn) 為 蘋 果 的 毛 利 水 平 已 達(dá) 到 頂峰 。2 0 0 9年9月 ， 蘋 果
的 毛 利 率 達(dá) 到 了41
.8%；而根據(jù)管理層的指示，今年6月的毛利率會(huì)大幅下降至36%。由于蘋果公司計(jì)劃在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)份額，產(chǎn)品遭遇的價(jià)格壓力將會(huì)加劇，因此毛利下降的趨勢(shì)可能仍會(huì)持續(xù)。零售價(jià)格的下降速度比零售成本要快，因此毛利將被削弱。
其次，業(yè)內(nèi)人士指出，iP
hone、iP ad對(duì)iP od的相殘效應(yīng)正在體現(xiàn)。理由是，它們成功地將iP od的功能整合進(jìn)了時(shí)尚的智能電話和媒體播放器，這將導(dǎo)致相當(dāng)一部分的iP
od產(chǎn)品瀕臨淘汰。事實(shí)上，自從2007年6月和2010年4月iP hone和iP ad相繼投放市場(chǎng)以來，iP
od的市場(chǎng)銷量就在逐年遞減。
對(duì)蘋果不利的還有運(yùn)營(yíng)商巨額補(bǔ)貼的難以持續(xù)。據(jù)估計(jì)，受益于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼計(jì)劃，用戶每激活一部iPhone3G
S手機(jī)，蘋果就能從A T&
T無線獲得大約450美元的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼。同時(shí)，蘋果還能夠從國(guó)際運(yùn)營(yíng)伙伴那里，獲取平均300美元的補(bǔ)貼。上述補(bǔ)貼高于其他運(yùn)營(yíng)商(包 括R IM 公 司)享 有 的
水 平 。 隨 著iP h on e3G S手機(jī)剛推出時(shí)的風(fēng)頭減弱，相關(guān)補(bǔ)貼協(xié)議也將到期，屆時(shí)iP hone的批發(fā)價(jià)格很可能會(huì)大幅下調(diào)。
橘生淮南則為橘 生于淮北而為枳
蘋果創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)了時(shí)尚的潮流，一直受到全球市場(chǎng)的追捧；而在中國(guó)，蘋果給人的是“我行我素”的高傲感，產(chǎn)品基本不會(huì)考慮到中國(guó)的用戶特色。正如網(wǎng)龍C
T
O熊俊曾總結(jié)的，“在中國(guó)，任何事情都講究‘中國(guó)特色’，如果蘋果不放下身段，就很難搞。”
蘋果無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是銷售模式都與中國(guó)用戶間存在著一些觀念上的沖突。比如，蘋果希望用戶能對(duì)涉及到的每一項(xiàng)功能付錢，比如，你只能通過一個(gè)應(yīng)用看一本書，中國(guó)用戶則希望下載一個(gè)應(yīng)用可以用來看很多本書；而中國(guó)用戶喜聞樂見的一些小功能，諸如來電歸屬地查詢等后臺(tái)應(yīng)用在蘋果看來也是不被允許的。有網(wǎng)友列舉過iP
hone手機(jī)的20大缺點(diǎn)，說它“不支持這個(gè)不支持那個(gè)”，而且還指出了iP
hone致命的缺點(diǎn)———電池待機(jī)時(shí)間太短。“一旦我晚上忘記充電，第二天就很容易漏接電話，因此我不得不備兩個(gè)手機(jī)以防萬一。”這位網(wǎng)友表示。
即便是在全球熱賣的Ipad，如果未來進(jìn)駐中
國(guó) 市 場(chǎng) ， 其 “ 不 實(shí) 用 ” 也 會(huì) 攔 截 一 大 批 用戶，比如其單任務(wù)操作系統(tǒng)、不支持F lash、不帶讀卡器、沒有U SB接口、沒有攝像頭
、A pp StoreiP ad程序價(jià)格較高、不能換電池、不能擴(kuò)展存儲(chǔ)空間 、Wi-Fi版本沒有G
PS芯片……
在中國(guó)，如果蘋果不迎合中國(guó)消費(fèi)者的胃口，不充分考慮“中國(guó)特色”，其前途是可見的。在國(guó)內(nèi)，起碼有三家中國(guó)企業(yè)敢于赤裸裸的挑戰(zhàn)蘋果的地位———聯(lián)想、漢王和愛國(guó)者。雖然在設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新上未必短期內(nèi)超越的了蘋果，但這些本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求了如指掌。iP
hone的缺陷，樂P hone來完善，而且價(jià)位更適合國(guó)人；Ipad的毛病，漢 王 來 解 決 和 完 善 ， 用 合 理 的 價(jià) 格 滿 足 人 們“ 一 應(yīng)
俱 全 ” 的 實(shí) 用 主 義 想 法 … … 即 便 是iP
hone4，在未來也可能有中國(guó)的商家參與其中。按柳傳志的意思，蘋果不可能像聯(lián)想一樣為中國(guó)消費(fèi)者專心定制產(chǎn)品，更不可能將中國(guó)消 費(fèi) 者 定 位 為 產(chǎn) 品 開 發(fā)
的 核 心 。 也 有 評(píng) 論
認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的仿制能力，正挑戰(zhàn)著蘋果的銷售數(shù)量。
蘋果要想在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)南蚱渌鐕?guó)個(gè)人電腦企業(yè)學(xué)習(xí)，如惠普、戴爾和宏碁等。這些企業(yè)都認(rèn)同中國(guó)市場(chǎng)的潛力，正
將 更 多 資 源 投 入 中 國(guó) 。 柳 傳 志 就 自 信 的
預(yù)期，中國(guó)最終將取代美國(guó)，引領(lǐng)全球科技領(lǐng)域的潮流，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的騰飛，將迫使全球科技企業(yè)調(diào)整各自的研發(fā)路線圖，以追隨中國(guó)消費(fèi)者的品位。
喬布斯一吆喝，iP
hone4上市3天，銷售額突破170萬臺(tái)；ipad上市80天，銷售突破300萬部。但是iP
hone在中國(guó)的銷售量“奮力拼搏”了近一年的時(shí)間，還不及人家三天的成績(jī)。
傲慢的喬布斯
已經(jīng)年過半百的喬布斯，被人們譽(yù)為“改變世界的夢(mèng)想者”。就連G
oogle的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇都夸贊他“一直在改寫歷史”。
然而“改寫歷史“的這位C E
O的“傲慢”也是公認(rèn)的。有報(bào)道就曾指出，蘋果的驕傲由來已久，這本身已經(jīng)成為蘋果文化的一部分，而不僅僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。一位著名的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論家在其博客上指出：表面上看，蘋果可能是對(duì)消費(fèi)者和新聞界態(tài)度最惡劣的公司之一。它封閉
、 傲 慢 、 霸 道 、 蠻 橫 ， 它 不 允 許 別 人 生 產(chǎn)Mac機(jī) ， 它 不 給iP o d設(shè) 計(jì) 開 關(guān) 按 鈕 ， 它 對(duì)iP
hone更換電池的要求充耳不聞，它執(zhí)行變態(tài)的產(chǎn)品保密政策，它不允許公司的任何人隨便對(duì)外發(fā)言，它起訴專門報(bào)道蘋果新聞的博客，它給記者臉色……
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，傲慢的喬布斯似乎并不關(guān)心。或許對(duì)他而言，中國(guó)只不過是在遙遠(yuǎn)世界那頭的一個(gè)陌生國(guó)度。與IB
M
，微軟等總裁不同的是，在全世界向東看的時(shí)候，喬布斯從未踏足過中國(guó)，也極少表現(xiàn)出對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，似乎是故意要避開這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。蘋果的產(chǎn)品銷售至今仍廣泛采取的是“先發(fā)達(dá)國(guó)家、后發(fā)展中國(guó)家”的策略，這恰恰忽視了像中國(guó)這樣的購(gòu)買力強(qiáng)大的國(guó)家，不了解中國(guó)必然也導(dǎo)致他營(yíng)銷政策上的短視。
據(jù)
介 紹 ， 蘋 果 沒 有 針 對(duì) 中 國(guó) 本 地 化 的
產(chǎn)品，也幾乎不在中國(guó)發(fā)布新產(chǎn)品。和其他知名的IT或消費(fèi)電子企業(yè)相比，蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入非常有限，很少舉辦市場(chǎng)推廣等活動(dòng)，更別說像其他外企那樣重視的公益事業(yè)和社會(huì)責(zé)任了。在蘋果的全球供貨體系中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)跟朝鮮、越南同級(jí)，屬于邊緣化地區(qū)。按照蘋果的慣例，產(chǎn)品首先滿足美國(guó)需求，然后是歐洲、日本，由于蘋果的亞太區(qū)總部位于新加坡，中國(guó)的優(yōu)先級(jí)也在東南亞之后。
“我覺得喬布斯還是更傾向于切入消費(fèi)者行為較為成熟的市場(chǎng)，比如歐洲和日本。中國(guó)市場(chǎng)還需要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，喬布斯估計(jì)是要等到消費(fèi)者的習(xí)慣符合他的口味時(shí)才會(huì)真正關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)吧。”一位網(wǎng)友如此猜測(cè)。
此外，盡管簡(jiǎn)單清爽的設(shè)計(jì)使得蘋果成為當(dāng)下時(shí)尚的寵兒，但是也有人指出，以設(shè)計(jì)發(fā)家的蘋果現(xiàn)在的設(shè)計(jì)也日趨程式化，這將會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失，蘋果的定價(jià)偏貴一般都是粉絲買
單 ， 如 果 粉 絲 流 失 將 會(huì) 給 其 帶 來 很 大 的 沖擊 。 蘋 果 的 產(chǎn) 品 在 中 國(guó) 人 的 概 念 中 就 是 “ 死貴 ” 。 薄
利 多 銷 是 中 國(guó) 的 營(yíng) 銷 哲 學(xué) ， “ 壞
脾氣”的喬布斯卻似乎不太明白，他的產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格遠(yuǎn)高于美國(guó)本土。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iSuppli曾估計(jì)，2008年第三季度以來，蘋果一直將iPhone的平均售價(jià)保持在600美元以上，而這款手機(jī)的零配件(不包括制造、軟件和知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本)價(jià)值還不到200美元。 |