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　　虧損一輪，“屬虎”的愛奇藝終于在十二歲本命年踱出“王”者步伐，實(shí)現(xiàn)首次盈利，給整個(gè)行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。

　　而就在幾個(gè)月前，中國長視頻行業(yè)正經(jīng)歷艱難時(shí)刻：中概股下跌，融資困難；用戶娛樂消費(fèi)時(shí)間被短視頻爭奪；內(nèi)容階段性供給不足；廣告收入受市場環(huán)境影響，持續(xù)承壓。外界對于長視頻何時(shí)盈利、未來將行至何方的討論此起彼伏……

　　短短幾個(gè)月，愛奇藝內(nèi)部究竟發(fā)生了什么？是怎樣的策略調(diào)整讓公司逆風(fēng)翻盤？作為頭號玩家，也是整個(gè)行業(yè)的前瞻者和創(chuàng)新者，愛奇藝的盈利能否持續(xù)？是否標(biāo)志著行業(yè)拐點(diǎn)的到來？視頻平臺穿越周期的能力和使命為何？帶著這些疑問，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》獨(dú)家專訪了愛奇藝CEO龔宇。

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愛奇藝CEO龔宇

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　　戰(zhàn)略突圍

　　“會員收入”等成新關(guān)鍵詞

　　財(cái)報(bào)顯示，一季度，愛奇藝收入73億元，同比下降9%；凈利潤1.691億元，此前市場預(yù)期凈虧損6.7億元。長視頻行業(yè)太需要這樣振奮人心的消息。財(cái)報(bào)發(fā)布后，5月26日愛奇藝美股收盤飆漲9.22%。行業(yè)的討論風(fēng)向，也從虧損更多地轉(zhuǎn)向信心。

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　　眼前的龔宇襯衫、西裝，儒雅、溫和。九年清華時(shí)光賦予他的理科氣質(zhì)似乎并未褪去，但十二年娛樂行業(yè)的浸染又讓他充滿文藝。你很難想像，愛奇藝近幾個(gè)月一系列大刀闊斧、堅(jiān)決果斷的變革均在他自信而大膽的研判下進(jìn)行。

　　龔宇告訴記者：“對愛奇藝而言，首選目標(biāo)是運(yùn)營利潤。因?yàn)橛绊憙衾麧櫟目陀^因素非常復(fù)雜。本來預(yù)計(jì)只是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營層面的盈虧平衡，結(jié)果這兩個(gè)指標(biāo)都變正了，是個(gè)驚喜。”

　　讓龔宇眼前一亮的還有愛奇藝極速版、海外業(yè)務(wù)、會員收入的可圈可點(diǎn)，這些顯示出了愛奇藝未來可持續(xù)發(fā)展的新空間。

　　“如果提前半年或一年進(jìn)行策略調(diào)整，情況會比現(xiàn)在更好！”龔宇略感遺憾。

　　龔宇所說的策略調(diào)整，是自去年10月以來，愛奇藝把從追求市場份額為目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧櫈槟繕?biāo)。

　　之后，愛奇藝推出降本增效措施，要求團(tuán)隊(duì)發(fā)揮工匠精神，追求極致品質(zhì)、追求創(chuàng)新增長、加強(qiáng)精細(xì)化管理，同時(shí)要敢于抓大放小、敢于關(guān)掉沒價(jià)值、低價(jià)值的業(yè)務(wù)。

　　“策略調(diào)整了，每個(gè)業(yè)務(wù)的取舍和執(zhí)行方式就都不一樣了。”龔宇將策略調(diào)整的具體措施歸納為，內(nèi)容策略聚焦頭部、關(guān)注運(yùn)營和銷售效率提升、減掉低效率業(yè)務(wù)。

　　在急劇變化的外部環(huán)境和疫情沖擊中，新一季財(cái)報(bào)印證了愛奇藝團(tuán)隊(duì)的策略執(zhí)行力依然高效。新策略不僅成功將公司拉出了虧損泥潭，也讓龔宇超額兌現(xiàn)了他對市場的盈利許諾。

　　同時(shí)，愛奇藝在策略調(diào)整執(zhí)行中的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是：措施是不是可持續(xù)發(fā)展。

　　對于外界關(guān)注的裁員和盈利之間的關(guān)系。龔宇表示：“減虧的核心是提高效率，愛奇藝不會做飲鴆止渴的事情。減少的20%人員，主要還是因?yàn)樾实偷臉I(yè)務(wù)不做了，所以相關(guān)人員要減掉。愛奇藝決策的核心還是要可持續(xù)發(fā)展，不能為減成本而減成本。”

　　“以前為了爭奪市場份額，我們有太多類別要做，并且都需要比較充分的投入，哪怕是細(xì)分的小賽道。但是在這些小賽道里，大部分項(xiàng)目是虧錢的，從投資回報(bào)角度來講是不劃算的。所以如果以利潤為目標(biāo)，我會把回報(bào)小的或是投資回報(bào)差的項(xiàng)目砍掉或收縮規(guī)模。”龔宇介紹。

　　同樣被愛奇藝砍掉或者剝離出去的，還有看不到前途的電商業(yè)務(wù)、硬件業(yè)務(wù)等邊緣業(yè)務(wù)。

　　在內(nèi)容上，愛奇藝的“降本”策略，直觀體現(xiàn)在聚焦頭部內(nèi)容上。行業(yè)普遍的規(guī)律是——頭部內(nèi)容是引導(dǎo)會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動(dòng)力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。

　　龔宇表示：“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。”

　　同時(shí)愛奇藝也會根據(jù)環(huán)境的變化做對應(yīng)的策略調(diào)整，例如在持續(xù)受到疫情影響的環(huán)境中，為了保住廣告收入而勉強(qiáng)投資、制作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會導(dǎo)致虧損，所以在這個(gè)領(lǐng)域可以放慢制作和播出速度。

　　但在會員消費(fèi)主導(dǎo)的劇集市場，愛奇藝則進(jìn)行了充分的內(nèi)容儲備，今年的全部內(nèi)容和明年的大部分內(nèi)容，現(xiàn)在基本都已準(zhǔn)備好。

　　“這個(gè)行業(yè)需要工匠精神，要耐住寂寞、誘惑、壓力，把自己的作品做到極致。”　龔宇認(rèn)為，愛奇藝的核心價(jià)值是精品頭部內(nèi)容帶來的品牌價(jià)值、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力和持續(xù)的科技創(chuàng)新能力，這也是服務(wù)用戶、吸引會員的關(guān)鍵。

　　財(cái)報(bào)顯示，正是一季度《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》《對手》《一年一度喜劇大賽》這樣的全民爆款，鞏固了愛奇藝的市場領(lǐng)先地位，帶來會員規(guī)模和月度平均單會員收入（ARM）增長；同時(shí)，進(jìn)一步提升的運(yùn)營效率、銷售能力以及給用戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓愛奇藝的首次盈利水到渠成。

　　“原來我們把會員留存數(shù)當(dāng)成第一目標(biāo)，現(xiàn)在調(diào)整為會員業(yè)務(wù)收入是第一目標(biāo)。因?yàn)槭杖胧蔷C合性的，由單用戶每月平均收入和會員數(shù)共同決定，這個(gè)指標(biāo)能夠讓會員業(yè)務(wù)更長期、可持續(xù)地發(fā)展下去。”龔宇表示，在產(chǎn)品定位上，愛奇藝基線更多聚焦在會員服務(wù)上，做更多精細(xì)化運(yùn)營和讓用戶更滿意的內(nèi)容。

　　同時(shí)，通過極速版服務(wù)差異化的用戶需求；通過海外業(yè)務(wù)布局，探索原創(chuàng)內(nèi)容出海發(fā)展空間。

　　策略可持續(xù)與“愛奇藝拐點(diǎn)”

　　一季度的良好表現(xiàn)和策略調(diào)整的可持續(xù)性，讓龔宇對長視頻和愛奇藝的未來滿懷信心。

　　“其實(shí)愛奇藝剛成立時(shí)，我們的目標(biāo)是五年后市值五億美元，有自己的一席之地就好。”龔宇介紹，“一年左右，目標(biāo)變成追求市場份額，追求行業(yè)排名，如果不選擇燒錢策略，我們可能就不存在了。當(dāng)時(shí)至少50家以上的視頻網(wǎng)站在我們的研究名單里，現(xiàn)在就剩幾家了。”

　　十幾年來，龔宇帶著愛奇藝披荊斬棘，熬過了優(yōu)酷退市并入阿里、賈躍亭的樂視崩盤、搜狐退出戰(zhàn)場，把市場份額做到了行業(yè)第一。造夢的視頻行業(yè)，充滿吸引力，但又難言回報(bào)。長時(shí)間燒錢和虧損，一度讓龔宇和長視頻行業(yè)都有種進(jìn)退兩難的悲情。

　　2021年10月的公司內(nèi)部會議上，龔宇首次在公司內(nèi)部提出了從追求市場份額轉(zhuǎn)向追求利潤。同時(shí)還公布兩條鐵律：一是平衡好利潤和市場份額，不能不負(fù)責(zé)任，不管不顧；二是平衡好短期利益和長期利益，絕不能飲鴆止渴。

　　策略需要實(shí)施和見效時(shí)間，龔宇形容去年10月至12月中旬是最艱難的一段時(shí)間。“政策收緊、融資困難、廣告承壓、內(nèi)容短供、行業(yè)身陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜里順著碗邊往下滑，不知道碗底在哪兒。”

　　龔宇笑著對記者說：“兩年前，有媒體問我第二次創(chuàng)業(yè)和第一次創(chuàng)業(yè)有什么不同，我說‘從容很多’，后來發(fā)現(xiàn)，這句話說得太早了。比起這次的焦慮，上次創(chuàng)業(yè)根本不算事兒。無法緩解的焦慮，只能去解決問題。”

　　“有時(shí)候，激勵(lì)人的不是成功，而是壓力和挫折。”龔宇說。

　　他就讀于清華大學(xué)自動(dòng)化系，一路從本科念到博士，很多人都叫他“龔博”。“但如果在我名字前加個(gè)頭銜，我最喜歡的還是企業(yè)家。”龔宇解釋，“企業(yè)家身上有很多特性，很堅(jiān)持很有情懷，把中長期利益看得更重，更有韌性，抗壓能力更強(qiáng)。”

　　策略調(diào)整的過程，有煎熬，有痛苦，有誤解，有憋屈。但不管怎樣，愛奇藝最難的時(shí)候已經(jīng)過去。“現(xiàn)在天亮了，我們在順著碗壁往上爬。雖然不能說爬到了碗上面，但至少這個(gè)碗邊是看見了。這是通過我們的努力可以實(shí)現(xiàn)的。”

　　愛奇藝的關(guān)鍵時(shí)刻，是否意味著中國長視頻行業(yè)也將迎來發(fā)展拐點(diǎn)？“是不是行業(yè)的拐點(diǎn)，還有待觀察，但這一定是愛奇藝的拐點(diǎn)，一季度的表現(xiàn)是可復(fù)制的。”龔宇篤定地說，因?yàn)槲覀兯薪当驹鲂У呐e措，都有一個(gè)必須遵循的原則，那就是有益于公司的中長期利益，不是飲鴆止渴，不是割肉瘦身，是可持續(xù)的。

　　行業(yè)下一個(gè)創(chuàng)新亮點(diǎn)

　　“其實(shí)不論愿不愿意，行業(yè)也已經(jīng)到了開啟新階段的時(shí)刻，從只追求用戶高增長變?yōu)楦粗仄脚_盈利能力。”龔宇表示。

　　事實(shí)上，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流行贏家通吃的局面下，在線視頻行業(yè)是少數(shù)始終保持著多家競爭態(tài)勢，同時(shí)又不止一家平臺擁有上億付費(fèi)訂閱用戶。

　　“這正是以內(nèi)容為核心價(jià)值的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，”龔宇解釋，“因?yàn)閺男枨蠼嵌取?nèi)容供給角度全是多樣性的，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的供給雙方都是多對多關(guān)系，很難形成老大一家通吃的市場格局。”

　　會員收入一直是長視頻行業(yè)的主要收入來源。“但比起國外，國內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容的重合度更高。這直接導(dǎo)致我們相同用戶購買其他網(wǎng)站會員的動(dòng)力不足。”龔宇告訴記者一個(gè)數(shù)據(jù)，“在北美，高峰的時(shí)候，一個(gè)用戶同時(shí)間買的會員賬號超過5個(gè)，而我們才1.2個(gè)，比例是比較低的。主要原因還是獨(dú)家播出的頭部內(nèi)容少，這個(gè)問題正在逐漸解決，原創(chuàng)頭部內(nèi)容比例正在增加，獨(dú)播的比例也在增加，這是巨大的驅(qū)動(dòng)力。”

　　除此之外，公眾對知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)可、提升，反盜版在法律層面、政策層面的加強(qiáng)，用戶消費(fèi)升級等都會驅(qū)動(dòng)會員規(guī)模及收入的提升。

　　如何能保證平臺穩(wěn)定持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？一直是這個(gè)行業(yè)能否長期向好發(fā)展的靈魂拷問，也是龔宇在多年思考的破局之題。

　　龔宇認(rèn)為，一方面是優(yōu)秀的人才。當(dāng)前愛奇藝有數(shù)十個(gè)劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫等工作室，采用這種結(jié)構(gòu)確保創(chuàng)意發(fā)揮和高效執(zhí)行。這個(gè)思路來源于龔宇和丁磊的一次交談，網(wǎng)易游戲工作室的策略被他跨界借鑒到了影視行業(yè)。“我想游戲行業(yè)跟影視制作行業(yè)基本規(guī)律一樣的，從2017年開始，我們采用工作室這種結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在證明這是對的，保證了我們原創(chuàng)內(nèi)容的充足供給。”

　　另一方面是技術(shù)創(chuàng)新。“中國影視行業(yè)有一個(gè)規(guī)律叫‘窮廟富和尚’，就是平臺虧錢或者不怎么掙錢，但上游制作公司和個(gè)人的收入一直是快速增長的。”龔宇分析，“最核心的一個(gè)原因是工業(yè)化程度不夠。”他希望通過工業(yè)化讓整個(gè)行業(yè)提高生產(chǎn)效能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“共富”。

　　影視工業(yè)化已經(jīng)成為影視行業(yè)提升內(nèi)容預(yù)判和提升效率的關(guān)鍵。龔宇介紹：“首先，可以利用科技提高預(yù)測能力。頭部內(nèi)容，不是大數(shù)據(jù)能算出來的，但它可以給你一些規(guī)律。撲街劇，能夠通過數(shù)據(jù)繞開。做一部劇，流量多少、會員收入多少、廣告收入多少，可以靠AI、大數(shù)據(jù)、人工智能的辦法來提高預(yù)測的準(zhǔn)確程度；第二是所有的信息都上云，提高效率；第三就是利用各種技術(shù)工具，比如虛擬制作。”

　　率先從PC轉(zhuǎn)型移動(dòng)端、率先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇網(wǎng)綜和網(wǎng)絡(luò)電影“價(jià)值洼地”、率先殺入“正版戰(zhàn)爭”，率先開啟用戶付費(fèi)……多年來，龔宇對視頻行業(yè)的思考和探索始終保持前沿。

　　“沒有疫情時(shí)，飛機(jī)密閉的空間是我最喜歡思考的地方，我的很多重大決策都是在飛機(jī)上做的。”龔宇告訴記者，他一天的時(shí)間安排一般是白天在單位開會，傍晚和業(yè)內(nèi)人士交流，夜晚獨(dú)自思考。

　　除了“一魚多吃”的商業(yè)模式，愛奇藝現(xiàn)在也在探索“云影院”的單片點(diǎn)播模式。

　　“從120多年前盧米埃兄弟放的第一部電影，就是賣票的，這種商業(yè)模式深入人心，單片點(diǎn)播從創(chuàng)作者的角度看，因?yàn)樽髌泛茫懈嗟挠脩魜砜矗玫降幕貓?bào)是正比例的。”龔宇對這一模式抱有極強(qiáng)信心。

　　“我希望這是我們下一個(gè)創(chuàng)新成功點(diǎn)，但這需要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。”龔宇舉例說，“我們2010年布局移動(dòng)端，到了15年移動(dòng)端才占據(jù)市場主導(dǎo)地位；我們2011年開始做包月、做會員，四年后，數(shù)據(jù)才證明這個(gè)模式是正確的。”

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▲2021年5月，龔宇在愛奇藝世界·大會介紹多贏生態(tài)系統(tǒng)和“一魚多吃”商業(yè)模式

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　　平臺穿越周期的能力和使命

　　即使在最冷的冬天，龔宇依然深愛這個(gè)行業(yè)。感性和理性結(jié)合，是他認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的魅力所在，也是最觸動(dòng)他的地方。

　　“感性主要在創(chuàng)作方面，要挖掘人性，有想象力，有空間感，有創(chuàng)造性，有冒險(xiǎn)精神，每一次都是新鮮及未知；但制作層面又是系統(tǒng)的、工業(yè)的，有很多現(xiàn)代科學(xué)、工程學(xué)。”描述其中的玄妙，龔宇樂在其中。

　　從事內(nèi)容行業(yè)多年，龔宇感性、敏銳，但從不潦草；接受過理工科邏輯思維訓(xùn)練，龔宇理性、果斷，卻并不執(zhí)拗，他能毫不違和地與導(dǎo)演、工程師、學(xué)者、企業(yè)家融成一片，下一秒似乎又能隨時(shí)抽離。兩者結(jié)合，對他來說，既是熱愛又是優(yōu)勢。

　　在龔宇看來，視頻可以按照規(guī)格分為長視頻、中視頻、短視頻。也可以按照內(nèi)容創(chuàng)作者劃分為專業(yè)用戶制作和普通用戶制作，而他則更喜歡從用戶角度把視頻分為可口視頻、娛樂視頻和興趣視頻。

　　可口視頻類似于快餐，用戶消費(fèi)時(shí)心態(tài)輕松，只是簡單地消磨時(shí)間。娛樂視頻是電影、劇集、動(dòng)漫、綜藝等視頻內(nèi)容，主要體現(xiàn)在思想性，能開啟思考、產(chǎn)生共情、甚至?xí)绊懽约旱膬r(jià)值觀和一生。他認(rèn)為無法低估的內(nèi)容影響力，是這個(gè)行業(yè)最核心的價(jià)值。

　　它可能會像《三十而已》那樣去引你認(rèn)識獨(dú)立女性的多樣性，也可能會像《人世間》那樣帶你感悟人生的珍貴，還可能會像《覺醒年代》那樣教你懂得信仰的偉大。

　　龔宇記得上小學(xué)時(shí)看過一部電影叫《未來世界》，講述人類跟機(jī)器人作戰(zhàn)，從那時(shí)起，他開始思考科技對世界及未來的影響。

　　以內(nèi)容承載及傳遞文化，讓向上向善的時(shí)代價(jià)值觀融入一代人，或許是視頻平臺穿越周期的能力和使命。他相信，娛樂視頻的良好發(fā)展必然會促進(jìn)文化市場的繁榮，對于中國這種未來經(jīng)濟(jì)整體持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、社會長期處于消費(fèi)升級的市場，同時(shí)具有更大的市場空間。

　　2022年第一季度，也是愛奇藝十二周年的最后一個(gè)季度。首次盈利，為愛奇藝上一輪劃上圓滿的句號，也奠定了愛奇藝新一輪發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　十二年的歷程，它留給行業(yè)的不止是每年幾部精彩劇集和娛樂節(jié)目，而是塑造了最完整和市場化的在線視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

　　下一個(gè)十二年，龔宇將如何站在過往的積累之上，利用深入全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，借鑒國際同行的突圍模式，擺脫行業(yè)沉疴，帶領(lǐng)愛奇藝實(shí)現(xiàn)又一個(gè)螺旋上升的輪回？愛奇藝的愿景是做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司。這看起來是一個(gè)復(fù)雜的目標(biāo)。用技術(shù)創(chuàng)新降低娛樂成本，讓用戶更便捷地獲得更多快樂，這是愛奇藝與傳統(tǒng)娛樂公司最大的不同。龔宇告訴記者：“用科技創(chuàng)新來與眾不同，用優(yōu)質(zhì)的作品來帶給人一種積極、陽光的影響；一種讓用戶有夢想、有歡樂、有希望、有成長的力量。”

　　龔宇對“偉大”公司的理解包括兩方面：一是商業(yè)層面的，公司要獲得卓越的大規(guī)模的商業(yè)發(fā)展；二是精神層面的，要以內(nèi)容價(jià)值觀影響千千萬萬的人，特別是年輕人。

　　“偉大”不好定義，但每個(gè)時(shí)代總有懷揣夢想之人，把它定成自己的目標(biāo)，給偉大做出精彩注解。