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　　成千上萬家老字號，是中華文化的重要傳承者和發(fā)揚者。這些老店鋪、老招牌、老味道不僅是時代的記憶，是城市的名片，也是中國品牌的根基。

　　正是看到老字號的價值所在，十余年來，我國一直致力于“振興老字號工程”，大派政策禮包，扶持和引導(dǎo)具有自主知識產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創(chuàng)新發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，自2006年開始，由商務(wù)部牽頭，我國分兩批共計認(rèn)定1128家中華老字號企業(yè)，涉及餐飲業(yè)、紡織制造業(yè)等22個行業(yè)。2017年初，中華老字號被列入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。

　　新時代，如何讓平均160多年歷史的中華老字號“老”而不衰，揚帆再起航，是所有老字號共同的目標(biāo)和使命。

　　政策派禮　提效破局加速度

　　從北京稻香村的點心到天津桂發(fā)祥的十八街麻花，從浙江的壽仙谷到漳州的片仔癀，從中茶的世界飄香到汾酒的遠(yuǎn)渡重洋……中華老字號，既是時代的記憶，也是中華民族技藝和文化的傳承。

　　“中華老字號凝聚了人們代代相承的獨特生活和情感，沉淀了文化傳承、市場歷練、工匠精神，具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值、文化價值。”商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)處處長、研究員陳麗芬對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示。

　　正因如此，我國把振興老字號作為新時期黨和國家的重要任務(wù)之一，相關(guān)部門做出了具體部署。2006年11月，商務(wù)部按照《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》要求，經(jīng)各地主管部門組織申報、有關(guān)機構(gòu)和專家認(rèn)真審核，認(rèn)定首批430家企業(yè)（品牌）為“中華老字號”。2011年3月，商務(wù)部印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，確定了第二批中華老字號名錄。

　　商務(wù)部研究院流通與消費研究所副所長關(guān)利欣對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，我國老字號數(shù)量眾多，主要分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、釀造、居民服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域。自2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，兩批名錄共認(rèn)定1128家中華老字號，平均有160多年的歷史，記錄著我國文化的變遷和技藝的傳承。

　　關(guān)利欣認(rèn)為，這些老字號不僅是本土品牌的重要主體，也是新時代擴(kuò)大中國品牌影響力的重要力量。“長期以來，國外奢侈品、中高端品牌一直受到國內(nèi)消費者追捧，成為品質(zhì)、時尚、潮流的代名詞，本土品牌的競爭力始終處于劣勢。”她說。

　　關(guān)利欣指出，中國并不缺少奢侈品，技藝精湛、制作精良的老字號品牌不僅是歷史上皇室、貴族的特供，也是百姓夢寐以求的奢侈品。中華老字號憑借自身的品牌積淀，也可以在世界舞臺上和國外品牌同臺競爭，成為中國品牌的代表。

　　而近年來，政策層面的支持自是不遺余力。作為老字號企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，2017年，商務(wù)部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出支持老字號線上線下融合發(fā)展，深化老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務(wù)。2018年，商務(wù)部關(guān)于《中華老字號認(rèn)定管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，擬建立中華老字號動態(tài)管理機制。

　　同時，地方政府亦陸續(xù)出臺振興和培育老字號方案，為老字號的保護(hù)和傳承營造良好發(fā)展環(huán)境。上海《關(guān)于推進(jìn)本市國有企業(yè)重振老字號品牌的若干措施》將重振老字號品牌納入市管、區(qū)管企業(yè)法定代表人任期經(jīng)營業(yè)績考核，給予重振老字號品牌重大項目配套資金支持；北京市提出5年內(nèi)推動經(jīng)營規(guī)模超過10億元的老字號企業(yè)達(dá)到20家以上；浙江推出稅收改革助老字號企業(yè)“輕裝上陣”；天津提出“重振老字號雄風(fēng)”；廣州市出臺了促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展三年行動方案……

　　重塑品牌　傳承創(chuàng)新與時俱進(jìn)

　　老字號的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。關(guān)利欣指出，當(dāng)前，老字號的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展情況有了很大改善，多數(shù)老字號企業(yè)發(fā)展勢頭良好。然而，也有部分企業(yè)因為機制僵化、觀念陳舊、創(chuàng)新不足、傳承無力等原因，面臨發(fā)展困境。

　　中國企業(yè)聯(lián)合會研究部研究員劉興國在接受《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪時指出，中華老字號的發(fā)展最重要的是要解決好傳承和創(chuàng)新之間的關(guān)系，既要做好傳承，更要抓實創(chuàng)新。

　　劉興國表示，作為老字號，其本身就是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)品牌形象與品牌價值的重要組成部分，對企業(yè)知名品牌建設(shè)具有關(guān)鍵支撐作用。因此，存續(xù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)責(zé)無旁貸地做好中華號老字號品牌的傳承，讓傳統(tǒng)中華文化的內(nèi)涵與老字號品牌長期傳承積淀的品牌資產(chǎn)得以保存與延續(xù)。

　　在傳承的同時，還要創(chuàng)新。劉興國指出，中華老字號必須結(jié)合當(dāng)前消費需求的現(xiàn)實改變，通過技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，向老字號附著的產(chǎn)品或服務(wù)注入新內(nèi)涵，賦予其新特點、新功能、新價值；將老字號品牌有效嫁接到具有新時代特色的新產(chǎn)品、新服務(wù)上，開辟品牌應(yīng)用新場景、新平臺。

　　關(guān)利欣也認(rèn)為，推動老字號的可持續(xù)發(fā)展，需要練好內(nèi)功。“這就需要推動老字號傳承與創(chuàng)新，弘揚精益求精的工匠精神，實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝薪火相傳，與時俱進(jìn)地開發(fā)出滿足居民需求的產(chǎn)品和服務(wù)。”她說。

　　陳麗芬建議，中華老字號要明確產(chǎn)品品牌定位，繼承品牌的核心價值，創(chuàng)新品牌形象，適度延伸品牌，把握消費者新舊交替的節(jié)奏，開辟新品類，吸引年輕一代消費者。

　　值得注意的是，在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝傳承創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，老字號經(jīng)營管理上也急需突破。陳麗芬說，一些老字號傳統(tǒng)經(jīng)營模式、管理機制因循至今，家族式、家庭式管理色彩濃厚，墨守成規(guī)，前店后廠、手工作坊為主的生產(chǎn)經(jīng)營方式長期占主導(dǎo)，在一定程度上限制了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展，難以在機械化作業(yè)上有所突破，產(chǎn)品的市場占有份額有限。

　　劉興國表達(dá)了類似的觀點。他說，傳統(tǒng)經(jīng)營方法、經(jīng)驗與技術(shù)在過去被證明是成功的，但并不能保證在當(dāng)前依然能推動老字號企業(yè)繼續(xù)走向成功，所以在管理體制機制上的創(chuàng)新同樣迫切。

　　事實上，企業(yè)體制機制創(chuàng)新為不少老字號企業(yè)注入了新的活力。佛慈制藥是一家具有90年制藥歷史的國有控股上市公司和中華老字號企業(yè)。近年來，為了打破傳統(tǒng)“代理制”的局限性，佛慈制藥開始在世界范圍內(nèi)尋求資源，通過資本運作，建立合作共贏的國際營銷模式。

　　同樣，體制機制上的創(chuàng)新也是桂發(fā)祥不斷壯大的制勝法寶。21世紀(jì)初，搭乘國企改革春風(fēng)，公司推行全員持股政策；2011年引入戰(zhàn)略投資者之后，公司改制進(jìn)入第二個階段，并在2016年在深交所掛牌上市。如今，桂發(fā)祥已經(jīng)形成以直營店為主，經(jīng)銷商、商超及電子商務(wù)等相結(jié)合，全方位覆蓋市場的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

　　這些企業(yè)只是中華老字號在新環(huán)境新挑戰(zhàn)下自我蛻變的一小部分，還有很多企業(yè)在乘著時代和政策的東風(fēng)，以傳承創(chuàng)新破解發(fā)展中的問題，迎來更大的發(fā)展機遇。

　　行穩(wěn)致遠(yuǎn)　解鎖國際化新玩法

　　在全球化的大背景下，在我國全方位開放的號召下，中華老字號企業(yè)不僅在本地市場耕耘，還將目光投向了世界。

　　陳麗芬介紹，在對800余家中華老字號的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，58.5%的企業(yè)希望在做好國內(nèi)市場的同時，大力拓展海外市場。

　　作為中國最大的中成藥制造基地，廣藥集團(tuán)緊抓機遇，積極拓展國內(nèi)國際兩大市場。除了華佗再造丸、王老吉涼茶等產(chǎn)品走向世界外，廣藥集團(tuán)旗下廣州白云山漢方現(xiàn)代藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的植物抗腫瘤藥酒石酸長春瑞濱還獲得了素有進(jìn)駐歐美市場“綠卡”之稱的歐洲藥典適用性認(rèn)證，廣藥靈芝孢子油是該技術(shù)的代表產(chǎn)品。

　　無獨有偶，天津桂發(fā)祥注重開發(fā)全球化市場，自2000年開始，大膽出擊國際市場，十八街麻花通過了美國食品藥品管理局FDA進(jìn)口商品檢疫，邁出“香飄”世界的第一步。此后，桂發(fā)祥加大向國際市場邁進(jìn)的步伐，向世界展示著桂發(fā)祥的獨特美食魅力，產(chǎn)品出口至美國、澳大利亞、新西蘭、英國、加拿大及東南亞等十幾個國家和地區(qū)。

　　除了發(fā)達(dá)國家市場，新興市場也是老字號的重要布局所在。陳麗芬指出，在上述調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，老字號企業(yè)開始聚焦“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。

　　“要將老字號作為‘一帶一路’宣傳推廣的重要組成部分，大力支持和推動中醫(yī)藥、中華傳統(tǒng)餐飲、工藝美術(shù)等領(lǐng)域老字號企業(yè)‘走出去’，弘揚優(yōu)秀中華文化。”陳麗芬說。

　　關(guān)利欣表示，要充分利用流通新業(yè)態(tài)、新模式和新媒體等傳播渠道，擴(kuò)大老字號的營銷推廣范圍和受眾對象，在國內(nèi)掀起老字號消費風(fēng)潮的基礎(chǔ)上，將老字號通過“一帶一路”倡議推廣至世界各地。

　　“一帶一路”建設(shè)中已不乏中華老字號的身影。今年，片仔癀藥業(yè)響應(yīng)國家“一帶一路”倡議和“大灣區(qū)建設(shè)”，承擔(dān)國家中醫(yī)藥管理局“一帶一路”中醫(yī)藥國際合作基地項目“名優(yōu)中成藥國際產(chǎn)業(yè)協(xié)作基地”，持續(xù)推動中醫(yī)藥“走出去”。

　　不過，作為有著上百年甚至近千年歷史積淀的中華老字號來說，國際化的道路才剛剛開始，如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)，將民族品牌發(fā)揚光大，對每一個企業(yè)而言，都是嶄新的課題。

　　對于如何迎接國際市場的機遇和挑戰(zhàn)，陳麗芬建議，要鼓勵老字號企業(yè)開展國際交流與合作，加強企業(yè)與海外企業(yè)聯(lián)系溝通，建立聯(lián)絡(luò)渠道，促進(jìn)互相交流；鼓勵老字號發(fā)展跨境電子商務(wù)，設(shè)立海外倉，積極擴(kuò)大進(jìn)出口；組織中華老字號企業(yè)負(fù)責(zé)人、傳統(tǒng)工藝傳承人赴海外開展國際交流和研修，推進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域的研究與合作，開闊視野，借鑒經(jīng)驗。

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