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　　瑪麗安娜和森德希爾。為了搞清楚怎樣才能提高直接郵寄這種營(yíng)銷方式的響應(yīng)率，我們進(jìn)行了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。與通常發(fā)生的情況一樣，經(jīng)過(guò)五分鐘的交談之后，我們就得到了十個(gè)主意，這些主意都有可能提高直接郵寄征集的響應(yīng)率。這些主意都很有意思，但是我們卻因?yàn)槿缦逻@個(gè)事實(shí)大受打擊：我們不過(guò)是在“過(guò)家家”而已，因?yàn)槲覀儾](méi)有從“真實(shí)的世界”中得到能證明我們的想法或能引導(dǎo)我們思考的有用的數(shù)據(jù)。（這并不是說(shuō)信用補(bǔ)償公司自己不做任何隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)；事實(shí)上，它們是做的，而且做得很多——但是在通常情況下，它們不會(huì)與我們這樣的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)學(xué)術(shù)者分享它們的結(jié)果；也不會(huì)為了測(cè)試某個(gè)特定的關(guān)于人類行為的理論而設(shè)計(jì)一個(gè)隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)。）

　　然而，對(duì)理論的忽視反而可能使它們更具洞察力：什么才是真正有效的？與我們的傳統(tǒng)模型當(dāng)中最重要的因素——利率——相比，各種微妙的市場(chǎng)營(yíng)銷技巧究竟有多重要？

　　為了對(duì)比利率與市場(chǎng)營(yíng)銷技巧的相對(duì)重要性，我們需要使這兩者都發(fā)生變動(dòng)。為此，我們從信用補(bǔ)償公司拿到了最新的宣傳單，然后開(kāi)始著手修改。

　　除了真實(shí)的產(chǎn)品特征（就像是利率、申請(qǐng)有效期）之外，我們改變了宣傳單的一些外在的表面特征，是否應(yīng)該在宣傳單上印有一張漂亮女人的照片？如果要印上去，印哪種類型的漂亮女人呢？南非的種族問(wèn)題由來(lái)已久。他們會(huì)不會(huì)對(duì)印有自己種族的女人的照片的宣傳單做出更好的反應(yīng)呢？我們能否為他們的借款的用途提出建議？或者，我們要不要給他們介紹更多的借款實(shí)例呢？（比如，建議一個(gè)人借多少？可以借多久？）。如何以不同的方式顯示利率？或者如何顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利率？

　　我們把各種影響因素都收集到了一起，然后制作了許許多多各種各樣的宣傳單，把它們隨機(jī)地郵寄給五萬(wàn)三千名客戶。幾個(gè)月之后，當(dāng)所有宣傳單的有效期都過(guò)了之后，我們?cè)賮?lái)選出能給我們帶來(lái)最多客戶的宣傳單。

　　經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)一面倒地表明的第一件事是：客戶最關(guān)心的是利率問(wèn)題。正如標(biāo)準(zhǔn)模型所預(yù)測(cè)的，人們顯然更愿意申請(qǐng)低利率的貸款。這個(gè)結(jié)果并不出奇。令我們驚奇的是，人們好像還非常關(guān)心價(jià)格（即利率）以外的其他東西。

　　數(shù)據(jù)證明，兩個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的特征（即，漂亮女人的照片以及貸款實(shí)例的數(shù)量）確實(shí)是有影響的，雖然它們與借貸的實(shí)際條款沒(méi)有任何關(guān)系。從經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度來(lái)看，這一點(diǎn)確實(shí)很奇怪：沒(méi)有一個(gè)客戶會(huì)承認(rèn)，他之所以做出借款的決定是由于這個(gè)宣傳冊(cè)的某個(gè)角落上印了一張漂亮女人的照片，但是，數(shù)據(jù)顯示得一清二楚，他們的決策確實(shí)受到了照片的影響。從促使客戶提出申請(qǐng)的角度來(lái)看，在宣傳單里加印一張迷人的女性的照片對(duì)男性客戶的影響，相當(dāng)于降低借款利率40%。

　　另外，客戶對(duì)貸款示例的反應(yīng)有兩點(diǎn)讓我們很驚奇。（我們?cè)谛麄鲉卫锪谐隽艘粡埡?jiǎn)單的圖表，分別為幾個(gè)不同的貸款項(xiàng)目列出了月還款額。）第一點(diǎn)是，與一張圖表里列有四種貸款實(shí)例的宣傳單相比，一張圖表里只列出一種貸款實(shí)例的宣傳單更能吸引到客戶。因此我們得出結(jié)論，即，呈現(xiàn)更多的選項(xiàng)反而會(huì)把客戶趕走。這一結(jié)果直接違背了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論，因?yàn)楦鶕?jù)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論，選項(xiàng)越多，對(duì)選擇者越有利。

　　客戶對(duì)貸款示例圖表的第二個(gè)令人驚奇的反應(yīng)是，他們“選擇厭惡”相當(dāng)強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，只用一個(gè)貸款實(shí)例的宣傳單比用了四個(gè)貸款實(shí)例的宣傳單更能吸引到額外的客戶，其效果相當(dāng)于利率降低三分之一。

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（文章摘自商務(wù)印書(shū)館出版的《不流于美好愿望》，作者：[美] 迪恩·卡爾蘭）