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| 作者：（美）理查德·泰勒 出版：中信出版集團? |
?讓利，是商家處理庫存的最好偽裝
在理查德·塞勒的《“錯誤”的行為》中，有這樣一個事例：一位女士到商場買一床心儀已久、終于打折銷售的被子，但到了賣場，她就改變了主意，買了另一床她并不需要的被子。原因非常簡單，商家“讓利”力度空前，正常型號、加大型、特大型被子，均以同一價位出售。為避免吃了尺寸上的虧，這位女士決定放棄自己需要的正常尺寸，改買特大型被子，買到了“物超所值”的商品。生活中的你，會如此決策嗎？那床超大型被子與這位女士的床并不匹配，其歸宿可想而之，相當長一段時間內它都將成為“雞助”，保管占地方，不保管清理出局又覺得對不起付出的購買成本。
生活中這樣的“被子”比比皆是。比如，衣柜中那些因打折促銷而購買的衣服，從買回之日起基本就注定了它們的命運。要想生活輕松，不在換季之時飽受收拾衣物之苦，最優方案就是“斷舍離”，讓這些不會被穿的衣服進捐助站。但通常人們會選擇在若干年之后再清理，因為沉沒成本會隨著時間推移不斷降低，即“支付貶值”。你是否三年一個輪回，將那些自從買回之日起，就沒打算再穿的衣物，一次處理干凈？
現在你知道商家是如何把積壓庫存變成你家里的存貨了吧？利用行為經濟學，聰明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。雖然理查德·塞勒是諾貝爾經濟學獎得主，但真正的高手在民間，是生活中那些生動案例，為行為經濟學提供了充足的養料。需要提醒消費者的是，眼下又到了一年一度的“雙十一”購物狂歡節，摩拳擦掌的各路商家早就準備了三十六計，就等你敞開電子錢包，一鍵支付，商家的庫存就變成了你的沉沒成本。你準備好了嗎？
上述案例，觸及了理查德·塞勒在書中涉及的一個重要概念——“沉沒成本”。沉沒成本，是指已發生的無法回收的成本支出。比如前面提到的購買那床特大型被子，它便是沉沒成本，花出的錢覆水難收。接下來，要不要買新被子，以及如何處置這個“巨無霸”，都應該是新的獨立決策的行為，而不應再糾結于已經無法挽回的支出。再比如，你已經購票準備去看一場音樂會，可偏偏音樂會當天風雨大作，出行困難。如果你為了不浪費門票，排除萬難去音樂廳，你將在沉沒成本之外付出更多代價。此時的決策，已經與你購票的支出無關，而只與你出行的困難程度及與此可能產生的后果有關。
理性看待沉沒成本，便可以輕松地處理掉那些過度消費的“戰利品”，專注于眼前的需求。但是，這也意味著有可能開啟下一輪購買循環。若非理性地看待沉沒成本，讓自己成為那些“過去式”的奴隸，那生活將變得極為臃腫而沉重。這似乎是一個兩難困境。其實，最好的解決方案，就是事前控制自己的行為，避免讓消費支出淪為成沉沒成本。
同一事物用不同方式表達，人的決策竟完全不同
“打折”真是一種神奇的發明。人們在享受打折樂趣的同時，往往忽略了它虛高的原價，更忘記了商品本身的價值。《“錯誤”的行為》中有一個有趣的實驗。一個經常打折的商場，嘗試“改邪歸正”，不再標高商品原價，而是直接以平價出售。雖然事實上價格和原來相同，甚至還更優惠，但該商場的營業額卻直線下降。作者分析，這是因為經營者剝奪了消費者享受打折的樂趣，按“原價”購買商品，消費者缺乏了那種“省錢”的成就感。很多時候，消費者心理賬戶的收益值比實際收益值更能促成購買行為。
人就是這么奇怪的動物。明明商品價格只相差一分錢，但人們還是更喜歡標價為9.99元的商品，而不喜歡標價為10元的商品。雖然沒有人會真的在意那1分錢，但因為價格落在消費者心中不同的價位區間，從而左右了消費者的選擇。為了節省10元臺燈采購費，可以從A商場轉戰B商場，但卻不會因為A商場的電視比B商場貴10元錢而由A奔赴B，同樣是10元的優惠幅度，在消費者心中卻不是等值的，因為他們對標的商品原價不同。不少人為照片上的一個患癌小女孩捐出善款，流下悲憫的眼淚，卻不會因其他地區發生的災害，而感同身受施以援手。原因只在于一個真實的人對你觸動更深。
很多時候，事實并不能左右我們的決定，真正對我們腦回路產生刺激的是圖像、語言、數字，以及一些情感體驗。《“錯誤”的行為》中有很多示例證明，同一事物用不同的方式表達，人們會作出完全不同的決策。這樣的案例，并不新鮮，也并非作者的獨家發現。但值得注意的是，這些并不深奧的道理，常常被普通消費者忽略，卻被有心人玩得風生水起。
來看下這個“請君入甕”的數字游戲
某滑雪場經營不善，難以吸引消費者。行為經濟學家為運營方提供了一系列解決方案，其中之一便是先漲價，然后推出10次滑雪套票，按6折價格出售，并對消費期限作了規定。面對大幅度打折，本來并不常滑雪的顧客也躍躍欲試。此種情況下，消費者將購買套票，當成了一項未來投資，一次性付費，在將來真正前來游玩時便如同“免費”，這樣不會出現“過度娛樂”的心理賬戶赤字。問題是，人們總是過于樂觀地估計自己在規定期限內會前來滑雪的次數。據統計數據顯示，購買10次套票的顧客，真正前來游玩的次數平均為6次。如此，商家相當于按漲價后的全價賣出了票，不僅吸引了大量潛在客戶，還提前幾個月收到了現金，這的確很成功。
健康消費卡、付費會員卡，正是利用了人們“心理賬戶”的種種漏洞：總是過高地估計自我控制能力，但實際上并不會在長時期內按計劃行事。如此，你以為的優惠，很多時候也就不過是商家漲價、免息向消費者貸款的代名詞而已。
行為經濟學，還原生活的本來面目
行為經濟學，有趣又可愛，它可還原生活的本來面目，讓經濟學回到活色生香的生活現場，而不是科學理論實驗室。
為什么傳統的經濟學理論，就如同過去的天氣預報一般，常常經不起現實的檢驗？其實，這就如同科學實驗一般，理論上可行的定理，在現實中難以完美呈現，那些前提假設，通常只有在經嚴格檢測的特定條件下，才有可能成立；而現實生活中總會有各種各樣的意外，甚至失之毫厘，謬之千里。
具體到經濟學，在傳統經濟理論體系中，經濟學家假設所有人都是理性而睿智的，能有效處理各種數據，得出最優解決方案。而在現實中，我們每個人不僅不是理性的，還會犯很多感性的“錯誤”，我們有“情緒溫差”，有刻板印象，有認知偏見，還有基于信息不對稱而造成的判斷誤區。假如不能像《星際迷航》中斯波克先生那樣，隨時以光速權衡利弊，迅速作出完美決策，那就不要奢望在日常生活中總是作出最優化選擇，也不要期盼經濟學家的各種經濟預測，在明天能分毫不差地轉化為現實。
行為經濟學，就是要讓我們理解自己并不理智的決策成因，識別出那些誘導我們“犯錯”的陷阱，但絕不是要讓我們通過認知“錯誤”，而由一個非理性的人轉化成一個理性當先、精于計算、總是權衡各種利弊的理性經濟人。過度的理性、過度的選擇，只會讓生活失去趣味。
比如，在一個慵懶而愜意的午后，你是選擇看一本書、看一場電影，還是去郊外遠足？時間是有限的，在N多種選項中你只能擇其一。為選擇一，而放棄二，人們付出的便是機會成本。如果按“經濟學家”理性經濟人的假設，人們應層層計算，權衡各種利弊，然后作出最優化選擇，但是，在耗費了大量的精力選擇完成之后，還有力氣享受生活嗎？
如果有一天，智能機器人全面接管了這個世界，可無障礙搜集、運算各種信息，相信那些傳統的經濟理論就會生效。股價的波動，會隨企業業績的變動，緩慢升降，而不是隨所謂的熱點、消息、莊家炒作，而令股價上躥下跳。屆時，很多經濟模型會在現實中完美上演，世界看上去秩序井然，沒有金融危機，沒有欺詐，沒有情緒化消費，沒有錯誤決策。然而，充斥著理性經濟人的世界，是否將如機器工廠一般，了無生趣？
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