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11月11日最后一秒，天貓“雙11”大屏上跳動了24小時的數字最終定格在1682億元，成交額再創新高。2017年被稱為新零售的元年，而進入第九年的“雙11”，無疑成為新零售戰場的一次大練兵。
消費升級，紙巾也能賣5億元
截至11日24點，全球225個國家和地區的“剁手黨”加入天貓“雙11”全球狂歡節。“剁手黨”們最愛什么?從億元俱樂部的名單可見一斑。
從今年的破億品牌名單看，消費升級需求旺盛。今年，有167家品牌商家成為天貓“雙11”億元俱樂部會員。服飾行業億元俱樂部成員大幅增加，其中耐克不到1分鐘即宣告成交過億，阿迪達斯緊隨其后，兩家品牌均在1個小時內超過去年全天成交額，耐克官方旗艦店更成為天貓服飾史上首個破10億的商家。快消品行業同樣涌現大批“億元俱樂部”玩家，其中母嬰有17個品牌，全棉時代、英氏等高品質國貨受到歡迎。
正如阿里CEO張勇所說：“這個背后，體現了中國商業的進步，也體現了中國消費升級的需求，人們的生活方式有了巨大的變化。”全棉時代，用“一朵棉花做文章”的企業，“雙11”當天銷售超5億元，僅一款干濕兩用的綿柔紙巾收獲26萬個訂單。
保險也成為熱銷品，消費保險創下單日出單8.6億單的世界紀錄，秒均近1萬單。數年前為了解決“退貨誰出運費”糾紛而誕生的退貨運費險，已發展成為為商品質量、價格、服務品質、物流和商家經營等交易環節提供保障的50種消費保險，吸引人保財險、平安財險、太保財險、國壽財險等12家保險公司參與。這既反映了消費者對自身權益的保障需求，又成為消費升級的表現。
第一財經分析師李雪峰認為，“雙11”是一個觀察消費品類升級的窗口。消費者買的東西越來越多，且越來越貴。從消費屬性上來說，雖然35歲以下的年輕消費者依然是主力客群，但實際上41歲以上的消費者人數穩步增長中，這部分人因經濟實力較好，個人購買力相當強。從消費的滲透率來講，除了服裝、鞋、手機、數碼等傳統消費品類，母嬰、美妝、食品、個人護理等新興品類消費者滲透率都在快速增長，意味著線上銷售越來越融入普通生活。
人機協同，技術帶動商業創新
天貓“雙11”，全球消費者通過支付寶完成的支付總筆數達14.8億筆，比去年增長41%。“雙11”立足在技術創新基礎上的商業創新，兩者產生完美的化學反應。“如果沒有技術進步，不可能撐得住在開場時32.5萬筆每秒訂單的創建，25萬筆每秒支付的峰值。”張勇說。
阿里巴巴首席技術官張建鋒說，這是人機協同作戰的一次勝利。從挑選貨品、導購推薦、客服、海報設計、巡邏機房到倉庫管理……機器人和人類一起協同完成各項任務。
今年4月，天貓向商家推出店小秘智能機器人。“店小秘智能機器人客服完成約50%的咨詢接待量。而往年的‘雙11’，我們至少需要招聘200名以上的臨時客服。”太平鳥服飾公司相關負責人稱，今年天貓旗艦店銷售額達8.08億元，在服飾品類名列前茅。
除了機器人客服，阿里工程師發明AI設計師“魯班”，在“雙11”期間設計4.1億張商品海報。在消費者選品環節，阿里機器智能推薦系統“雙11”當天為用戶生成超過567億個專屬貨架，像智能導購員一樣，給消費者“億人億面”的個性化推薦。
單筆保費不足1元、單日出單量8.6億元、投保峰值23萬筆/秒，“雙11”當天產生的第500萬筆跨境電商進口商品報關數據順利通過海關的時間較去年縮短49個小時。有了人機協同，這一場大考，考出承載高頻并發的數據處理能力、無人工參與的風控處理能力和極速自動理賠的能力。
全球共振，線上線下國內國外
在業內人士看來，“雙11”體現了整個社會的一個大協作，這個共振來自于線上和線下，來自于國內和海外。
通過數據方式來重構線下的“人、貨、場”的新零售，正在幫助更多品牌線上線下疊加式增長。11日的南京新街口，人流如織，新百商店收銀臺前排起長隊。南理工的一對小情侶在六樓的PONY專柜買鞋，“網上這款鞋手慢沒買到，想看看商場里有沒有賣，結果真有，價格也差不多。”
全國500多家門店支持天貓下單、門店自提服務的優衣庫，至下午5點的成交額就已達去年全天全渠道成交的4.5倍。“直接到門店提貨，不用在家苦等快遞，還能給新買的褲子裁下褲邊。”消費者陸玲說。
“雙11”成為新零售的一次大檢閱，天貓在全國11個主要城市，與線下很多商圈、線下地面店緊密合作，同時幫助超100萬家門店進行數字化轉型。凌致服裝全渠道零售主管王雷雷說，以前公司在上海、天津和廣州分別設立3大庫房，“現在，旗下4個品牌大部分的線上訂單由最近的門店進行配送。”
世界各地越來越多的線下實體店投入“雙11”狂歡，海瀾之家、百雀羚、格力等100家國內知名品牌更是借助“雙11”“出海”，迎接全球消費者。阿里巴巴B2B事業群總裁戴珊稱，阿里巴巴面向全球市場打造的全球速賣通平臺，幫助更多中國品牌走出去，讓它們更好、更高效地鏈接全球消費者。
從最初為了吸引人氣而開展的一場促銷，“雙11”從“光棍節”變成“全球狂歡節”，從最初只有27個淘寶店參與，發展成全球超14萬品牌、1500萬種商品、海內外超100萬商家線上線下打通，近10萬智慧門店、超50萬家零售小店的狂歡。走過9年的“雙11”，更像是一個代名詞，代表著中國的互聯網技術，代表著中國的物流速度，更代表著中國經濟的活力以及消費迸發出的巨大能量。
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