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作者：王賽 |
?這件事發生后，至少有十家媒體的記者采訪我，問我的看法。我說毫不驚奇，以我十余年的咨詢顧問生涯來看，接觸過無數CMO，但是深感失望，絕大部分CMO實際上做的事情只是廣告活動策劃與投放。我曾應阿里集團的邀請參加一個CMO論壇，題目是“市場營銷戰略的數字化轉型”，整個論壇下來，我發現大多數邀請嘉賓討論的是數字化廣告的投放，而我討論的是市場驅動的頂層設計怎么做，比如公司可以不可以去中介化、可不可以發展共享經濟、可不可以用“結果經濟”重新定義自己的產品和服務，前者和后者討論的內容形成了極大的反差。正巧當天論壇過后，我去上海浦東機場接米爾頓·科特勒先生，我跟他談及此事，他很直截了當地說：營銷被廣告、公關以戰術化，遮蔽了市場驅動的戰略化，我們的業務伙伴是CEO，這才是菲利普·科特勒營銷戰略實施的對象！
的確如此，在當前數字化的時代，營銷一方面需要重新定義；另一方面需要破除CEO對營銷的誤解。德魯克講，真正為企業創造價值的企業職能只有兩個——創新與營銷，其他所有環節，包括供應鏈管理、人力資源管理、財務管理乃至戰略管理，都在為這兩個價值的實現而服務。也正如菲利普·科特勒給我講的，營銷戰略或者叫作市場驅動型戰略才是公司戰略的核心，原有的戰略規劃只能叫作“規劃”、自說自話。從這個層面上看，可口可樂把 CMO 升級為 CGO，和菲利普·科特勒營銷戰略的內核高度一致——以市場為核心驅動公司業務的增長。
我很有幸，在自己職業生涯中得到營銷學之父菲利普·科特勒的專門指導，幫助 CEO 真正從市場增長的角度設計戰略，設計營銷之父眼中真正的“營銷戰略”。與世界上最聰明的頭腦一起工作是深感壓力和動力的 , 在我的咨詢生涯中，解決的問題，幾乎都是以市場為核心的 CEO 層面的市場增長問題，換句話講，真正的營銷戰略必須指向業務的增長。
近十余年，我為平安集團保險業務制定營銷戰略，幫助其第一次完善與整合對公金融服務的交叉銷售能力，完成橫向營銷戰略系統，開中國金融交叉銷售戰略設計之先河；為寶鋼集團提供公司品牌戰略規劃，協助寶鋼從鋼鐵企業走向多元化集團，奠定整體公司品牌基礎和系統品牌管理能力；為華潤雪花啤酒提供產品品牌戰略服務，幫助雪花啤酒準確定位新一代年輕群體，重新進行品牌整合和定位，使其從 2004—2015 年業務增長 11 倍，達到 1 168 萬千升，成為全球銷售規模最大的啤酒品牌；為中航國際集團提供集團化和國家化的品牌戰略服務，協助其多元業務獲取品牌層面的母合優勢……這些都是 CEO 層面的營銷、CEO 層面的市場戰略、CEO 層面的增長戰略！
前年在東京，我與倫敦商學院的庫馬教授共進晚餐，他是菲利普·科特勒最得意的門生之一，執教于哈佛商學院、倫敦商學院，同時在印度最大的企業集團塔塔任企業行政發展部總裁，他送給我他的新書《作為戰略層面的營銷》（Marketing as Strategy），整本書談的是 CEO 層面的市場增長戰略，討論全球范圍內市場細分、客戶忠誠管理、品牌戰略等幫助 CEO 如何實現增長，如何創造客戶價值與公司價值；無獨有偶，我應科特勒印度尼西亞合伙人赫馬溫博士邀請，去巴厘島參觀他勸服印度尼西亞總統捐建的世界上第一個營銷博物館，博物館中提到的營銷“里程碑式”的人物——比爾·蓋茨、扎克伯格、查理·布 蘭 森、喬布斯，清一色全是 CEO。
從CMO 到 CGO，不是其中的 M——Marketing 消失了，是 Marketing要真正回歸到德魯克講的、菲利普·科特勒講的，以及科特勒咨詢全球同仁正在追求的——讓市場戰略成為公司戰略的核心。我深深地感覺到，讓營銷回歸到 CEO 層面市場驅動戰略，已經成為我們新一代咨詢顧問的責任與使命。愿本書的出版，既承擔有新一代咨詢顧問的責任與使命，也帶給您閱讀的快樂。是為序。
（科特勒咨詢集團中國區管理合伙人）
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